Стратегия. Коммуникационные цели

Коммуникационные цели
Описание аудитории
Изучение аудитории на каналах
Анализ конкурентов
Выявление проблем восприятия
Определение решаемых целей
---
Создание рубрикатора
Написание TOV
Создание контент календаря
Проведение пост-анализа и коррекции

Коммуникационные цели

Для кого?
Что хорошего делает?
Чем руководствуется?
Почему это важно?
Какая ваша компания?

Представление КОМПАНИИ, как …
Сформировать репутацию КОМПАНИИ, как…
Создать имидж…
Продемонстрировать…

Анализ аудитории

Кто ядро?
Кто регулярно активен?
Кто неактивен?
Мужчины или женщины?
Какое образование?
Какой доход?
Где живут?
Мобилки или десктоп?
Инсайты?
Соцдем и потребление

Канал 1
80% активной аудитории — сотрудники,
ещё 10% — родственники, друзья, партнёры
Комментарии: здоровый критицизм.
+ восприятие: Еда, Характер бренда, коммуникации
= восприятие: Руководство
«–» восприятие: курьеры, поддержка по телефону,
Трупы: 15% от общей аудитории

Канал 2
80% активной аудитории — сотрудники,
ещё 10% — родственники, друзья, партнёры
Комментарии: здоровый критицизм.
+ восприятие: Еда, Характер бренда, коммуникации
= восприятие: Руководство
«–» восприятие: курьеры, поддержка по телефону,
Трупы: 15% от общей аудитории

Канал 3
80% активной аудитории — сотрудники,
ещё 10% — родственники, друзья, партнёры
Комментарии: здоровый критицизм.
+ восприятие: Еда, Характер бренда, коммуникации
= восприятие: Руководство
«–» восприятие: курьеры, поддержка по телефону,
Трупы: 15% от общей аудитории

Канал 4
80% активной аудитории — сотрудники,
ещё 10% — родственники, друзья, партнёры
Комментарии: здоровый критицизм.
+ восприятие: Еда, Характер бренда, коммуникации
= восприятие: Руководство
«–» восприятие: курьеры, поддержка по телефону,
Трупы: 15% от общей аудитории

Анализ окружения

Бренд 1
70% публикаций — продукт
Тексты через потребности подписчиков
4-5 постоянно используемых рубрик
Комментарии:
критика конкретных решений,
позитив по продуктам,
выражение поддержки в целом,
обсуждение заданных тем в образовательных рубриках.
Что с соцдемом?

Бренд 2
Экспертные материалы: советы, DevOps, совместные публикации
Рубрикатор отсутствует — чётко определяются 2-3 рубрики
Комментарии: практически отсутствуют, нейтрально-позитивные
Что с соцдемом?

Бренд 3
Обучающий контент, советы:
по личной безопасности,
владельцам компаний,
родителям
Комментарии в основном нейтральные, вовлечённость — слабая.
Что с соцдемом?

Бренд 4
Назначения
Цитаты руководства
Выступления руководства
Пресс-релизные новости
Совместные материалы
Что с соцдемом?

Присутствие по направлениям контента
Выводы:
1
2
3
4
5

Анализ восприятия

Проблемы восприятия
Традиционно сильные или понятные стороны бренда, которые не очевидны для аудитории.
1
Описание
2
Описание
3
Описание
4
Описание

Негатив и отработка
1
Что делать в целом?
2
Что делать в целом?
3
Что делать в целом?

Отработка
по проблемам восприятия

Проблема 1
Задача: ……
Рубрики:
Рубрика 1
….
Рубрика 2
…..
Рубрика 3
…..

Проблема 2
Задача: ……
Рубрики:
Рубрика 1
….
Рубрика 2
…..
Рубрика 3
…..

Проблема 3
Задача: ……
Рубрики:
Рубрика 1
….
Рубрика 2
…..
Рубрика 3
…..

Рубрики и направления бизнеса по каналам

Рубрики по каналам

Темы по каналам
Канал 4
Канал 3
Канал 2
Канал 1

Концепции каналов

Основные решения
Все каналы используют рубрики по каждой из проблем восприятия + продукты схеме на 19 слайде.
К1 и К2 не используют «тяжёлый» контент.
К4 — в пару к К3, получает часть контента, который при желании можно посмотреть целиком в К3.
К1: основная движущая сила — сотрудники.
Мы подаём контент так, чтобы они хотели им делиться.
К2: Основная цель — образовательная, аудиторию нужно развить, дать ей больше правильной информации.
К3: Картинки + люди, цепляем заинтересованных в К2.
К4: больше новостей «корпа», IT, вакансий.
К5: Пока без концепции, аудитории нет.

TOV

Основы
ToV основан на общих факторах восприятия:
ценность, человечность, экспертность
ToV применяется для текстов и ответов с поправкой на канал и формат общения

Смысл сообщения
Каждый текст и ответ проверяется на наличие ценности для читающего. Структура ценного текста строится исходя из того, что мы знаем:
Кому пишем
Кто целевая аудитория, как она относится к заглавной теме/продукту текста. Помним о том, что ЦА ответа на комментарий не только тот, кому адресован ответ.
Что пишем
Первый абзац — какую информацию мы хотим донести,
второй — условия и уточнения.
Зачем пишем
Что мы хотим, чтобы клиент сделал?
Третий абзац.
Текст из четырёх абзацев чаще всего избыточен. Проверьте его структуру и чистоту.

Структура текста

Цель публикации и её достижение
Третий абзац текста — ключевой для правильной реализации цели публикации. Основным целями публикации обычно являются:
Репутационный рост
В этом случае заключительный абзац отвечает на вопрос
«Почему это круто?» с позиции пользователя.
Запоминание факта
Требуется повторение факта в другой форме, связка его с датой, событием, другим фактом.
Выполнение прочитавшим действия
Используются императивные формы с «первоуровневым» пояснением. НЕ «для записи на тренинг перейди по ссылке», а «для посещения тренинга запишись тут». Более жёсткий вариант «посети тренинг по записи тут»