Тема 2. Ценовые исследования

Цели ценовых исследований
Изучение зависимости между ценой и спросом на товар →
→ Установление оптимальной цены
→ Корректировка существующей цены
→ Разработка системы скидок
→ Формирование ценовой политики

Методы ценовых исследований
Статистический анализ данных о прошлых продажах;
Изучение реально сложившихся рыночных цен и ценовой политики конкурентов;
Прямые опросы потребителей: метод Gabor-Granger, метод Ван Вестендорпа
Непрямой опрос (conjoint);
Лабораторные эксперименты (моделирование покупок);
Полевые эксперименты.

Задание 1. Построение кривой спроса на основе данных о прошлых продажах
С помощью сканирующих устройств (на кассах в магазинах) компания получает информацию о продажах своих товаров. Используя эту информацию, постройте кривую спроса на товар и рассчитайте эластичность спроса по цене на различных участках изменения цены.
Эластичность = (изменение объема продаж / изначальный объем продаж) : (изменение цены /изначальная цена)

Ответы к заданию 1
Эластичность на участке цены от 25 до 25,5 р. =
(90-100)/100:(25,5-25)/25 =
-5
Эластичность на участке цены от 25,5 до 26 р. =
(85-90)/90:(26-25,5)/25,5=
-2,8
Эластичность на участке цены от 25 до 26 р. =
(85-100)/100:(26-25)/25 =
-3,75

Значение эластичности
Пример: эластичность спроса по цене равна (-5). Это значит:
«При увеличении цены на 1% спрос уменьшится на 5% (обратная связь т.к. эластичность отрицательна).

Метод ван Вестендорпа (или PSM – price sensitivity meter): сбор данных
Респонденту последовательно задаются следующие вопросы:
1. Сколько должен стоить исследуемый товар, чтобы Вы посчитали цену высокой, но все же купили товар? («дороговато, но куплю»)
2. Сколько должен стоить данный товар, чтобы Вы посчитали его удачной покупкой? («удачная покупка»)
3. Сколько должен стоить данный товар, чтобы Вы сочли его слишком дорогим и поэтому не стали покупать? («необоснованно дорого»)
4. Сколько должен стоить данный товар, чтобы Вы сочли его слишком дешевым и не стали покупать, сомневаясь в его качестве? («подозрительно дешево»)

Задание 2. Метод ван Вестендорпа: сбор данных
Фармацевтическая компания Х собирается выпустить новый товар – средство для улучшения умственных способностей студентов на экзаменах. Компания собирается провести маркетинговое исследование с целью определить, какую сумму студенты факультета менеджмента готовы заплатить за одну таблетку чудодейственного средства (1 таблетка = 1 экзамен). Опросите одного или нескольких студентов по методу Ван Вестендорпа.

Метод ван Вестендорпа: обработка данных

Задание 3. Метод ван Вестендорпа: обработка данных
Фармацевтическая компания Х осуществила сбор данных по методу Ван Вестендорпа среди студентов факультета менеджмента, и получила следующие результаты
(Выборка 1000 чел. Указывается количество респондентов, назвавших определенную цену)

Метод Gabor-Granger: сбор данных
Купите ли Вы данный товар по цене 5 рублей?
Купите ли Вы данный товар по цене 10 рублей?
Купите ли Вы данный товар по цене 15 рублей?
Купите ли Вы данный товар по цене 20 рублей?
Купите ли Вы данный товар по цене 25 рублей?
Купите ли Вы данный товар по цене 30 рублей?

Задание 4. Метод Gabor-Granger: сбор данных
Выберите любой товар (определенной марки) и 7-10 вариантов цен на этот товар (например, на 20% ниже реальной; на 10% ниже реальной; реальная цена; на 10% выше реальной; на 20% выше реальной). Опросите кого-нибудь по методу Gabor-Granger.