Влияние репутации организации на связи с общественностью

PR (public relations, паблик рилейшнз, связи с общественностью, пиар) — это управление потоками информации между организацией и общественностью.
Цель PR — создание положительного образа организации в сознании потенциального потребителя, а также других заинтересованных сторон. Инструментарий PR широк и многообразен: выступление с докладами на конференциях, участие в конкурсах и фестивалях, работа с прессой и разрешение кадровых вопросов.

Сегодня PR определяют, как «один из вариантов управленческой деятельности, нацеленной на повышение эффективности организации и улучшение ее стратегических перспектив, а также на взаимодействие с людьми, которые необходимы для выполнения этих задач». По существу, это управленческие функции, сфокусированные на организации двустороннего общения и повышении пользы от взаимоотношений организации и общества. Построение эффективных связей с общественностью заключается в том, чтобы передавать сообщения, отражающие цели организации, и направленные на повышение прибыли, но также и удовлетворяющие потребности аудитории.
Широко распространено также определение «управление взаимоотношениями».

Связи с общественностью неоднократно подтверждали эффек­тивность выработанных за всю историю своего развития принци­пов деятельности. Являясь адаптивной системой, PR-деятельность может подстраивать свою функциональную специфику в соответ­ствии с нуждами организации, потребностями целевой аудитории, современными технологиями управления и, наконец, вызовами эпохи. Однако сегодня мы наблюдаем качественно новый виток их развития. Буквально на наших глазах PR-бизнес превращается из локального в глобальный, связи с общественностью — в управ­ление репутацией и далее — во всесторонние интегрированные маркетинговые коммуникации.

Одной из важнейших задач связей с общественностью в ны­нешнее время является создание позитивного, доверительного мнения о деятельности организации с возможностью конструктивного диалога на всех уровнях — от массового потребителя до высших органов власти. Формирование положительного имиджа и высокой репутации — гарантия взаимовыгодных и стабильных отношений — требуют сложного и длительного процесса создания фирменного стиля, определения социально значимой роли орга­низации, ее индивидуальности и идентичности.
Цель этой дея­тельности — привести стратегию организации в соответствие с ин­тересами общества, его ключевых сегментов, а также вовремя разрешать конфликты и формировать отношения со стратегиче­скими общественными группами. Именно эти факторы зачастую становятся определяющими, обеспечивая общественный рейтинг организации и ее финансовый успех.

Бренд
Бренд — “общая сумма всех впечатлений, полученных покупате­лями и потребителями, которые в результате складываются в опреде­ленное мысленное представление, основанное на воспринимаемых функциональных и эмоциональных выгодах” (Непп, 2003).
Нередко под брендом имеют в виду известное имя — что, по сути, является торговой маркой, — относящееся к конкретному товару или организации. Однако “торговая марка” — понятие юридиче­ское, официальное, в то время как “бренд” существует исключи­тельно в умах потребителей. В понятие “бренд” непременно входит сам товар или услуга со всеми его характеристиками и ассоциаци­ями, воспринимаемыми пользователями либо приписываемыми ему (имидж товара), а также обещания каких-либо преимуществ, т.е. тот смысл, который вкладывают в него сами создатели (Рене, 2005). Таким образом, объединяя в одной единственной ассоциации всю совокупную информацию, предназначенную целевым аудито­риям, бренд становится неотъемлемой частью коммуникационного пространства.

Имидж
Имидж — image — 1) мысленный образ действи­тельности, устойчиво воспроизводящийся в индивидуальном или массовом сознании; 2) подобие, копия; 3) символ, образец; харак­теристики объекта, представленные в рекламе и способные про­граммировать определенное поведение людей.
Как следует из определения, имидж — это прежде всего средство коммуникации, инструмент общения его носителя с массовым сознанием.
Удачный образ — имидж — это и есть тот знак, который диктует определенной группе людей соответствующий тип поведения. Если цель рекламы — продать удачный имидж продукта, с которым покупатель часто связывает свое собственное социальное по­ложение и престиж, то репутацию и доверие к компании нельзя купить — их можно только заработать.

Репутация
Зарубежные и отечественные исследователи уже в 1990-х гг. стали употреблять в профессиональном лексиконе терми­ны “репутация”, “репутационный капитал организации”, “репута­ционный менеджмент” в соотнесенности их с понятиями “паблик рилейшнз”, “интегрированные коммуникации”, “полимедиа”, “брендинг” и т.д. Что вполне соответствует целям и задачам любой PR-коммуникации, где основная роль PR-структур заключается в обеспечении успешного коммуникационного взаимодействия орга­низации и общественности. И, надо сказать, наиболее полно отра­жает инновационную специфику нынешнего подхода к реализации PR-проектов.

Имидж, репутация, бренд являются результатом коммуникаци­онного процесса между организацией и ее целевыми аудиториями. Главное различие между этими образами заключается в том, что они воспринимаются, хранятся и используются разными “ком­плексами” человеческого сознания. И.М. Дзялошинский, профес­сор ГУ—ВШЭ, объясняет это так: «Имидж формируется массовыми коммуникациями и размещается в массовом сознании, то есть в том комплексе, который регулирует “массовидное” поведение. Ре­путация формируется массовыми и специализированными комму­никациями и размещается в специализированном комплексе со­знания. Бренд формируется массовыми, специализированными и индивидуально-межличностными коммуникациями и размещается в индивидуально-личностном комплексе сознания. Иными слова­ми, имидж представляет собой упрощенное восприятие личности, организации или продукта (услуги), которое выступает как цен­ностный стереотип, сводящий объект к простой формуле для быст­роты восприятия и классификации объектов действительности. Что касается репутации, то чаще всего она рассматривается как нематериальное благо, определенный ресурс, использование кото­рого повышает успешность бизнеса или деятельности человека и любой иной социальной структуры.

Преимущества устойчивой позитивной репутации (Гундарин, 2009):
1. Сравнительно большее доверие к деятельности компании и ее услугам. Когда трудно оценить качество товара или услуги и трудно отдать предпочтение в случае жесткой конкуренции, то выбор бу­дет сделан определенно в пользу компании с хорошей репутацией.
2. Кредит доверия в кризисных ситуациях. Тот самый пример, когда былые заслуги оказывают неоценимую поддержку и подчас помогают организации удержаться на плаву.
3. Возможность привлечения в организацию высококлассных специалистов. Престиж фирмы серьезно повышает самооценку сотрудников и, кроме того, влияет на приток новых кадров, желающих работать в уважаемой компании.
4. Оптимизация поиска новых деловых партнеров. Очевидно, хорошая репутация является гарантией эффективности, когда фир­ма заключает контракты с дистрибьюторами и агентствами.