Введение в профессию «Реклама и связи с общественностью»

Организационное построение
PR-структур
Структура PR-службы компании
Положение PR-службы в компании
PR-службы в госструктурах
Структура рекламного агентства
Структура PR-агентства
Сотрудничество PR-службы с PR-агентством

1. Структура PR-службы компании

Структура Департамента
по информационной политике
ОАО «Газпром»

2. Положение PR-службы в компании
Начальник PR-подразделения должен находиться
в непосредственном подчинении у первого лица компании.
Это обусловлено следующими факторами:
Деятельность по разработке стратегии развития организации, ее имиджа и брендов невозможна без постоянного тесного контакта с ключевыми лицами компании.
Непосредственная работа с руководством — консультирование, имидж, подготовка речей — входит в обязанности отдела.
Для получения ресурсов от других подразделений компании (информационных, людских, материальных) руководитель PR-подразделения должен иметь большой политический вес в организации и иметь соответствующие полномочия.
Близость к руководству позволяет сотрудникам PR-службы иметь больший вес и значимость в глазах всевозможных контрагентов — СМИ, клиентов, партнеров, инвесторов и прочих контактных групп — что делает коммуникации с ними более эффективными.

3. PR-службы в госструктурах
Цели служб по связям с общественностью:
Обеспечение гласности, прозрачности и открытости в работе госструктуры.
Обеспечение связей госструктуры с гражданами и их объединениями.
Содействие сотрудничеству госструктуры с гражданами, их объединениями в разработке и реализации программ и решений.
Содействие реализации законодательства.
Содействие становлению институтов гражданского общества.

Основные функции:
Установление, поддержание и расширение контактов с гражданами и организациями.
Изучение общественного мнения и информирование общественности о существе принимаемых решений.
Анализ общественной реакции на действия должностных лиц и органов власти.
Обеспечение органов власти прогнозами, аналитическими разработками.
Формирование благоприятного имиджа власти и должностных лиц.

4. Структура PR-агентства
Президент
(Председатель совета директоров)
Директора по направлениям
Департамент
по работе с клиентами: Потребительские товары
Финансовые институты
IT-технологии и телекоммуникации
Здравоохранение
Социальная сфера
Исполнительный департамент:
Аналитический отдел
Дизайн-студия
Отдел региональных проектов
Отдел специальных проектов
Инфра-структурный блок:
Бухгалтерия
Секретариат
Технические службы

Формы сотрудничества с клиентами
Постоянное сервисное сопровождение: ежемесячная информационно-консультационная работа по обеспечению деятельности клиента
Проектная работа: выполнение отдельных задач, стоящих перед клиентом, ограниченных по времени и другим ресурсам

Как построена работа с клиентом?
Предварительный этап. Выезд к потенциальному заказчику, выяснение перечня требований и задач клиента, составление предварительного технического задания.
Разработка PR-кампании. Создание рабочей группы; разработка концепции, бюджета и плана работ.
Утверждение PR-кампании клиентом. Уточнение основных этапов его практической реализации.
Реализация проекта рабочей группой с привлечением специалистов других отделов PR-агентства. Каждый проект агентства курируется одним из членов дирекции.
Подготовка отчета. Анализ эффективности проведенных мероприятий.

5. Сотрудничество
PR-отдела с PR-агентством
Сотрудничество необходимо, когда:
сотрудникам PR-отдела не хватает специальных знаний и опыта для решения нестандартных проблем (кризис, крупное мероприятие, освоение нового типа деятельности и т.п.);
невыгодно самим заниматься некоторыми видами деятельности (социологические исследования, мониторинг прессы, дизайн, полиграфия, разработка сайта, организация массовой почтовой рассылки и т.д.).

Плюсы и минусы работы с PR-агентством
Достоинства
Более широкий опыт, полученным в результате работы с разнообразными клиентами.
Объективная оценка ситуации, отсутствие зависимостей и личных связей с сотрудниками и руководством компании, неподверженность присущим заказчику стереотипам.
Более быстрое выполнение заданий за счет профессионализма и наработанных связей.
Недостатки
Отсутствие всей информации об особенностях компании и ее продукции, которая доступна сотрудникам внутренней PR-службы.
Трудности налаживания отношений со специалистами и руководством компании, а также координации действий в ходе работы.
Неполное сосредоточение всех ресурсов на выполнении задания данной компании
из-за наличия других клиентов.

Методика сотрудничества
Выбор агентства. Определяющие факторы:
Специализация, соответствие предлагаемых услуг потребностям организации;
Рекомендации предыдущих клиентов агентства;
Скорость работы агентства;
Стоимость услуг, условия обслуживания;
Принятие ответственности за результаты работы.

2. Регламентация отношений с агентством.
Выделить сотрудников PR-службы компании, ответственных за взаимодействие с агентством.
Провести совместные консультации с целью выработки плана действий, финансового плана, схемы оплаты труда агентства и контроля его деятельности со стороны заказчика.
Определить схему оплаты труда агентства и контроля его деятельности со стороны заказчика.

3. Выполнение задания агентством и оценка результатов.
На этой стадии желательно максимальное соблюдение правил, установленных в процессе регламентации отношений.
Оплата услуг PR-агентства складывается из накладных расходов и вознаграждения агентства, которое возможно в нескольких вариантах:
1) абонентская плата (для длительных и регулярных проектов);
2) оплата разовых мероприятий;
3) оплата нестандартных заданий (почасовая ставка привлекаемых специалистов).

Литература по теме 7_2:
Горкина М.Б. Пять шагов от менеджера до PR-директора. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. — 220 с.
Лукиева Е.Б. Теория и практика связей с общественностью. Часть I. Основы PR: Учебное пособие. — Томск: Изд-во ТПУ, 2006. — 156 с.