Выставочная деятельность как инструмент маркетинга

Маркетинг понимается как планирование, координация и контроль всей предпринимательской деятельности, направленной на актуальный и потенциальный рынок. Эта деятельность, с одной стороны, служит последовательному удовлетворению запросов клиента, а с другой стороны достижению предпринимательских целей.

Основными принципами маркетинга являются:
Нацеленность на ясно выраженный коммерческий результат по овладению намеченной долей рынка. Долговременные цели определяют три главных компонента любой работы: сроки, ресурсы, ответственность.
Комплексный подход к достижению выдвинутых фирмой целей.
Максимальное приспособление к условиям и требованиям выбранного рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него.
Долговременный "горизонт видения" своих целей и соответственная направленность всей деятельности фирмы, что проявляется в особом внимании к прогнозным исследованиям, а затем к разработке на их основе товаров "рыночной новизны", которые обеспечивают высокоприбыльное выступление на внешнем рынке.
Активность, поступательность, предприимчивость руководства всех рангов, что обеспечивает быструю и эффективную реакцию на изменение внешнего по отношению к фирме мира; без такой реакции нет возможности добиться коммерческого эффекта.

Комплекс маркетинговых средств или т.н. маркетинг-микс включает:
оформление продукта;
гибкую систему цен и условий платежа;
оптимизацию путей сбыта (распределение);
и контактов с потребителями (коммуникация).

Участие в выставке позволяет экспонентам осуществлять одновременно
и коммутативную;
и ценообразовательную;
и сбытовую;
и товарную политику своего предприятия.

Маркетинг при помощи выставки означает рационализацию, потому что выставки имеют мультифункциональное назначение. Едва ли какой-нибудь другой из инструментов маркетинга обладает способностью представить во всей полноте предприятие и его продукцию, одновременно предоставляя возможность личного контакта с клиентами.

КАКИЕ ВЫСТАВКИ МОГУТ СОДЕЙСТВОВАТЬ РЕШЕНИЮ МАРКЕТИНГОВЫХ ЗАДАЧ КОМПАНИЙ?
Очень важно обращать внимание на следующие характеристики выставки:
Известность и "доступность" места проведения выставки для целевой группы наших клиентов.
Количество целевых посетителей и их социально-демографический портрет, должности и полномочия (со слов участников и организаторов прошлых выставок).
Состав фирм-участников прошлых выставок, присутствие на выставках фирм-лидеров бизнеса и конкурентов. Количество участников.
Сколько лет проводится эта выставка. Какова динамика развития выставки, есть ли фирмы, которые принимают участие в выставке из года в год. Растет ли количество участников и площадь самой выставки. (Полезно поговорить с самими участниками прошлых выставок и проанализировать каталоги.)
Размещение и площади предлагаемых стендов и оборудования. Их стоимость.
Как проводится рекламная кампания выставки (как привлекают участников и приглашают посетителей, как освещались в СМИ прошлые выставки и т.д.).
В какое время проводится выставка. Не совпадает ли это с праздниками или событиями, которые отвлекут посетителей и СМИ, освещающие выставки. Не проводится ли одновременно более крупная и престижная выставка в крупных выставочных городах.
Будут ли на выставке проводиться семинары, мастер-классы и т.п. и кто их будет вести.

Первостепенные цели:
ориентирование в ситуации внутри отрасли;
проверка конкурентоспособности товара (услуг);
ознакомление с новыми рынками (открытие рыночных ниш);
получение сведений о возможностях экспорта;
изучение тенденций развития производства товаров (услуг);
обмен опытом;
участие в специализированных мероприятиях;
изучение возможности заинтересовать новые рынки в предприятии/продукции;
соединение участия в выставке с дополнительными мерами получения информации (мероприятия, семинары, посещение предприятий);
знакомство с конкурентами (анализ — какой из конкурентов на какой из выставок представляет свою продукцию);
увеличение сбыта.

Коммуникативные цели:
расширение личных контактов, в том числе с государственными и муниципальными службами, властями, представителями торговых миссий;
поиск контактов с незнакомыми клиентами;
знакомство с новыми группами покупателей;
возрастание степени известности предприятия;
привлечение внимания к марке фирмы за счет предоставления новых услуг и улучшения качества товара;
увеличение воздействия рекламы предприятия на клиентуру и общественность;
пополнение картотеки покупателей;
налаживание работы с прессой;
контакт с современными средствами рекламы и пропа­ганды;
дискуссия с покупателями об их пожеланиях и требо­ваниях;
поддержание уже существующих деловых отношений (контактов);
непосредственное наблюдение за конкурентами;
сбор новой рыночной информации;
реализация концепции корпоративного дизайна;
повышение квалификации для исследовательской работы и сбыта путем обмена опытом;
оценка интенсивности коммуникативной политики.

Ценообразовательные цели:
1. изучение возможности выхода на рынок в результате:
сокращения сроков платежа,
улучшения условий платежа,
снижения стоимости упаковки, транспортировки и страхования,
более высокого, чем у конкурентов, уровня обслуживания;
2. определение диапазона цен.

Цели распределения:
проверка эффективности используемой системы сбыта, транспортировки и хранения, адаптация в условиях конкуренции;
расширение сети сбыта;
внедрение новых методов, условий;
возможный отказ от торговых посредников и звеньев в цепочке сбыта;
поиски торговых представителей/агентов;
получение новых заказов;
урегулирование текущих торговых операций;
поиск партнеров из различных географических регионов;
поддержка и улучшение торговых сетей на региональном уровне.

Цели распределения:
оценка приемлемости ассортимента на рынке, включая дизайн товара, качество, жизненный цикл, цены;
демонстрация прототипов;
проверка нового позиционирования продукции на рынке;
презентация новинок и улучшений, изучение соответствующей реакции клиентов и потребителей;
расширение ассортимента;
анализ реакции посетителей на аналогичные товары конкурентов с целью возможного изменения товарной политики.

Цели, которые в первую очередь ставит перед собой посетитель-специалист, представляют для экспонента исходные пункты его стратегического планирования:
увидеть рынок продукции на выставке и сравнить его с имеющимися сведениями в родственных областях специализации;
оценить конъюнктуру и перспективы;
сравнить цены и условия ценообразования;
найти определенные виды продукции;
увидеть новые товары и возможности их применения;
ознакомиться с тенденциями развития предприятий и их продукции;
получить возможность ориентироваться в специфике определенных товаров или установок;
принять участие в конференциях и спецпоказах;
осуществить индивидуальное повышение квалификации;
выяснить оптимальные возможности производства и формирования ассортимента;
наладить или расширить деловые контакты;
сделать заказы, заключить договоры;
провести поиск контактов со сходными фирмами, под­ходов к организации совместного производства;
оценить возможности участия в качестве экспонента.

ВЫБОР ВЫСТАВКИ
Установить иерархию намеченных предприятием рынков сбыта в соответствии с программой маркетинга; выяснить тип, радиус действия и время проведения ярмарок/выставок для каждого охватываемого этими рынками региона;
Сформировать модель (образ) выставки/ярмарки в соответствии с поставленными целями — установить соотношение места и времени, вид экспонатов, способ участия (с собственными или арендуемыми стендами), собрать информацию о каждом интересном выставочном мероприятии.
Оценить отобранные мероприятия с позиций:
количественно-качественного состава экспонентов-конкурентов;
престижа выставки-ярмарки;
изменения по времени ведущих параметров, включая изменения
экспозиционных площадей;
места ее проведения;
стоимости представляемых обязательных и дополни­тельных выставочных
услуг.
Выбрать подходящую выставку как результат совпадения целей маркетинга и открывающихся возможностей участия в выставке.