Поведение потребителей. Тема 4

Выбор и теория полезности
Полезность можно определить как удовлетворение от потребления товара. Полезность отражает ранжирование потребителем различных товаров и услуг. Если товар А имеет большую полезность в глазах индивида, чем товар Б, то мы можем сделать вывод о том, что данный индивид предпочитает товар А товару Б.

Полезность можно определить как субъективное представление человека об удовлетворении или пользе, получаемых от потребления товара.

Теория полезности утверждает, что люди стремятся максимизировать получаемую полезность. Это означает, что они выбирают такой набор потребительских товаров и услуг, который считают более предпочтительным.

Предельная полезность означает дополнительную полезность, получаемую от потребления еще одной единицы товара.
Закон убывающей предельной полезности утверждает, что по мере увеличения количества потребленного блага предельная полезность этого блага уменьшается. Каждая последующая единица потребляемого блага приносит все меньшую величину дополнительной, или предельной полезности.

Убывание предельной полезности происходит из-за того, что получаемое удовольствие от потребления какого-либо блага уменьшается с каждой дополнительной единицей.
Предельная полезность обозначается MU – marginal utility.

Потребительские предпочтения
Как мы можем адекватно описать потребительские предпочтения?
Лучше всего начать с анализа предпочтений путем сравнения ассортиментных наборов потребительских товаров, или потребительских корзин.

Потребительская корзина включает один или несколько предметов потребления. Например, он может содержать различные продукты питания, одежду, которые потребитель покупает каждый месяц.

Потребительская корзина А состоит из 20 единиц продуктов питания и 30 единиц одежды, потребительская корзина В – из 10 единиц продуктов питания и 50 единиц одежды и т.д. Попросив потребителей сравнить эти наборы, мы можем описать их предпочтения в приобретении продовольствия и одежды.

Основные предположения
Теория поведения потребителей исходит из трех основных предположений :
1. Предпочтения полные. Это означает, что потребители могут сравнить и ранжировать все наборы потребительских товаров и услуг. Из двух корзин – А и В потребитель предпочтет А вместо В, или В вместо А, или ему будет безразлично, какой из этих двух наборов выбрать.

2. Предпочтения транзитивны
Транзитивность означает, что если
потребитель предпочитает корзину А корзине В, а корзину В корзине С, т о он предпочтет также корзину А корзине С.
3. Все наборы «хороши» (т.е. желаемы).
Абстрагируясь от стоимости, потребители всегда предпочитают большее количество любого товара меньшему. (Это предположение сделано в учебных целях – оно упрощает анализ).

Кривые безразличия
Кривая безразличия представляет собой совокупность потребительских корзин, которые обеспечивают одинаковый уровень удовлетворения потребностей. Следовательно, потребитель безразличен к выбору наборов, представленных точками на этой кривой.

График кривой безразличия

Данная кривая безразличия проходит через точки А, В, С, D, E, F, что указывает, что потребитель одинаково оценивает эти шесть потребительских корзин. Все эти точки лучше точки Н, которая лежит ниже кривой безразличия (и хуже точки К, которая расположена выше кривой безразличия).

Семейство кривых безразличия называется картой кривых безразличия. Каждая кривая безразличия представляет наборы товаров и услуг, которые человек оценивает одинаково. Чем выше расположена кривая безразличия, тем более высокому уровню удовлетворения потребностей она соответствует.

Кривые безразличия не могут пересекаться.
Существует бесконечное число непересекающихся кривых безразличия – одна для каждого возможного уровня удовлетворения потребностей.

Порядковое и числовое ранжирование
Порядковое (или ординальное) ранжирование - корзины расставляются в порядке убывания их полезности: от наиболее предпочтительных до наименее предпочтительных, но не указывается, насколько одна корзина предпочтительнее
Числовое (или кардинальное) ранжирование - предполагает количественное определение индивидуальных предпочтений или измерение предпочтений в некоторых базисных единицах. Однако попытки измерить количественно предпочтения не принесли успеха.

В настоящее время признается, что конкретная единица измерения полезности не имеет значения. При объяснении того как принимается большинство решений, вполне достаточно знать порядковое ранжирование наборов благ.

Бюджетные ограничения
Карта безразличия описывает шкалу личных предпочтений в отношении различных сочетаний товаров и услуг. Но предпочтения не объясняют полностью поведение потребителя. На индивидуальный выбор влияют также бюджетные ограничения, которые при известных ценах на различные товары и услуги ограничивают потребление людей.

Бюджетная линия
Индивид располагает фиксированным доходом I, который может быть потрачен на два вида товаров – продукты питания и одежду. Пусть F - количество единиц продуктов питания, закупленных данным индивидом, а С – количество предметов одежды.

РF – цена продуктов питания
РС – цена одежды
РF х F - сумма денег, затраченных на питание
РС х С – сумма денег, затраченных на одежду.

Бюджетная линия показывает все сочетания F и C, при которых общая сумма затрат равна доходу.
Комбинации продуктов питания и одежды, которые индивид может приобрести, будут лежать на прямой
РF х F + РС х С = I

Выбор потребителя
Оптимальный набор потребительских товаров должен отвечать двум требованиям.
1. Он должен находиться на бюджетной линии. Любой набор потребительских товаров слева и ниже бюджетной линии оставляет неизрасходованной часть дохода потребителя. Любой набор товаров и услуг справа и выше бюджетной линии не может быть куплен на имеющийся доход.

2. Оптимальный набор товаров и услуг (оптимальная корзина) должен составить для потребителя их наиболее предпочтительное сочетание