Społeczna Akademia Nauk w Warszawie

Układ Tytuł i zawartość z listą
Tutaj dodaj pierwszy punktor
Tutaj dodaj drugi punktor
Tutaj dodaj trzeci punktor

Marka jako źródło przewagi konkurencyjnej
zjawisko, którego uczestnicy rywalizują między sobą w dążeniach do analogicznych celów, co oznacza, że działania podejmowane przez jednych dla osiągania określonych celów, utrudniają(a nawet niekiedy uniemożliwiają) osiąganie takich samych celów przez innych
M.J. Stankiewicz
walka producentów o konsumenta na rynku
KONKURENCJA

Parametry konkurencji
jakość,
cena,
innowacyjność,
sposób obsługi,
wizerunek firmy.

Przewaga konkurencyjna
„zdolność przedsiębiorstwa
do trwałego, lepszego niż konkurenci zaspokajania potrzeb klientów oraz uzyskiwania w efekcie ponadprzeciętnej rentowności”

Korzyści płynące z silnej marki
Niższe nakłady na promocję
Ułatwia wejście do kanałów dystrybucji
Umożliwia strategie rozszerzenia marki na nowe produkty

Wyznaczniki siły marki
Wysoki udział marki w rynku
Wysoki wskaźnik świadomości istnienia marki
Przypisywanie marce przywództwa w danej branży
Elastyczność cenowa marki
Ponadregionalny charakter rynku
Okres obecności marki na rynku
Charakter rynku na jakim marka funkcjonuje
Długofalowy trend „wartości marki”
Wsparcie marki działaniami marketingowymi
wrażliwość na markę
Ochrona prawna marki

Wyznaczniki siły marki
Wysoki udział marki w rynku
Pozycja lidera na rynku
(układ konkurentów 4 – 2 – 1)
Lider może być zaatakowany:
Zmiana w technologii
Nowy gracz
Wypadek losowy lidera
Rozwój geograficzny marki nr 2
Wysoka cena stosowana przez lidera

Wyznaczniki siły marki
Wysoki wskaźnik świadomości istnienia marki
Zdolność potencjalnego klienta do rozpoznania lub przypomnienia sobie marki
1 poziom (rozpoznanie marki w sklepie)
Najpierw marka potem odpowiedź czy potrzebuję
2 poziom ( przypomnienie marki) najpierw potrzeba a później skojarzenie marki
3 poziom wymienianie marki na pierwszym miejscu
4 poziom dominacja marki np. lego na rynku klocków
Wyznaczniki siły marki
Dla jakiego rodzaju produktów istotna

Wyznaczniki siły marki
Przypisywanie marce przywództwa w danej branży
Odsetek konsumentów, którzy przypuszczają, że dana marka jest liderem rynku

Wyznaczniki siły marki
Elastyczność cenowa marki
Obniżenie elastyczności cenowej

Wyznaczniki siły marki
Ponadregionalny charakter rynku
Wierna klientela na rynku globalnym

Wyznaczniki siły marki
Okres obecności marki na rynku
Długa historia marki
Dziedzictwo
Ważne dla określonego typu produktów
Jakie to produkty?

Wyznaczniki siły marki
Charakter rynku na jakim marka funkcjonuje
Różne rynki
Odporne na nowinki technologiczne
Nieodporne na nowinki technologiczne

Wyznaczniki siły marki
Długofalowy trend „wartości marki”
Potrzeba dostosowania marki do gustów odbiorców i trendów
Konieczność przeprowadzania badań marketingowych
Zmiana może dotyczyć produktu, ale może dotyczyć logo albo reklamy

Wyznaczniki siły marki
Wsparcie marki działaniami marketingowymi
Procentowy udział budżetu reklamowego danej marki w całości wydatków reklamowych danego typu produktów

Wyznaczniki siły marki
wrażliwość na markę
W jaki sposób na decyzję zakupową wpływa marka

Wyznaczniki siły marki
Ochrona prawna marki
Powinna zapobiegać:
podrabianiu marki
Nieuczciwemu naśladownictwu
Używaniu jednej marki przez wielu producentów

Kapitał marki
Marka – składnik majątku firmy
Kapitał marki to odczuwana przez klienta wartość dodatkowa - w porównaniu do produktu niemarkowego. Czynniki kształtujące markę t

Kapitał marki
Rozpoznawalność
Jakość marki
Lojalność marki
skojarzenia
składniki

Kapitał marki – Rozpoznawalność
top of mind – pierwsze skojarzenie
istotna, gdy decyzję podejmuje się natychmiast
spontaniczna – pierwsze skojarzenie + krótka lista marek
istotna, gdy decyzja jest szybka, a produkt trudno znaleźć
wspierana – po zapytaniu „Czy znasz markę X?”
ważna dla zakupów długo rozważanych (np. Samochód)

Dodaj tytuł
slajdu — 4
Kapitał marki – Jakość marki
trwałość w czasie
innowacyjność
bycie obecnym – dostępność
ciągłość obietnicy

Dodaj tytuł
slajdu — 5
. Kapitał marki – Lojalność marki
ilu klientów wraca
jak często wracają
ile kosztuje firmę ich utrzymanie
jak to robimy

Kapitał marki – Skojarzenia
jakie atrybuty marki produkt zawiera?
jakie prezentuje przewagi?
jakie oferuje benefity?
jakie dążenia reprezentuje?