Тема 12

Социальная ответственность
События последних лет – отказ многих потребителей приобретать продукцию социально-безответственных компаний, банкротства крупнейших корпораций Enron, World Com и др. – показали, что вопросы социальной ответственности и деловой репутации выдвигаются на передний план в деятельности любой компании

Основные интерпретации КСО
классический подход подчеркивает, что единственная ответственность бизнеса – увеличение прибыли для своих акционеров. Эта точка зрения была «озвучена» нобелевским лауреатом по экономике М. Фридманом (Milton Friedman) в 1971 г. Основным недостатком классического подхода считается временная ограниченность. Если компания в краткосрочном периоде несет дополнительные расходы, то в долгосрочном выигрывает от улучшения корпоративного имиджа, развития отношений с местным сообществом
теория корпоративного альтруизма - прямо противоположна теории М. Фридмана, появилась одновременно с его публикациями. Основная идея заключается в том, что бизнес должен заботиться не только о росте прибыли, но и делать максимально возможным вклад в решение общественных проблем, повышение качества жизни граждан и сообщества, а также в сохранение окружающей среды. Авторство этой теории принадлежало Комитету по экономическому развитию США

Основные интерпретации КСО
теория «разумного эгоизма» строится на том, что социальная ответственность бизнеса – это просто «хороший бизнес», поскольку сокращает долгосрочные потери прибыли. Затраты на социальные и благотворительные программы сокращают текущую прибыль, но в долгосрочной перспективе создают благоприятное социальное окружение и, следовательно, устойчивые прибыли

Три основных этапа становления социальной ответственности бизнеса
1 этап (60-70-е гг. ХХ в.) - расцвет традиционной филантропии и благотворительности. Деловая и социальная активность разграничены, а помощь осуществлялась преимущественно в натуральной и денежной форме на основе личных приоритетов руководителя
2 этап (середина 70-х – начало 80-х гг. ХХ в.) - становление так называемой стратегической филантропии, когда бизнес начинает увязывать решение социальных проблем со стратегическими целями корпорации
3 этап (с конца 80-х гг. ХХ в. по настоящее время) - рост социальных инвестиций, объединением усилий коммерческого, некоммерческого и государственного секторов на решение конкретных социальных проблем общества

Компоненты социальной ответственности корпорации
Экономическая ответственность
Правовая ответственность
Экологическая ответственность
Филантропическая ответственность
Этическая ответственность

Корпоративная социальная ответственность
Корпоративная социальная ответственность представляет собой, в своей основе, философию или образ отношений между предпринимательскими кругами и обществом, причем для их реализации и устойчивости в течение длительного периода времени эти отношения требуют руководства
Корпоративная социальная ответственность - добровольный вклад бизнеса в развитие общества в социальной, экономической и экологической сферах, связанный напрямую с основной деятельностью компании и выходящего за рамки определенного законом минимума (Ассоциация менеджеров России)

Корпоративная социальная ответственность
Корпоративная социальная ответственность - обязательство бизнеса, взятое на себя самостоятельно, поддерживать устойчивое экономическое развитие через работу с работниками, их семьями, местными сообществами и обществом в целом с целью улучшения качества жизни путем действий, полезных как для бизнеса, так и для развития общества в целом
Корпоративная социальная ответственность бизнеса – это добровольный вклад бизнеса в развитие общества в социальной, экономической и экологической сферах, связанный напрямую с основной деятельностью компании

Социальное реагирование
Это способность фирмы адаптироваться к изменяющимся общественным условиям Важность социального реагирования состоит прежде всего в том, что оно заменяет общие рассуждения практическими действиями. Сторонники концепции социального реагирования считают свою теорию более реалистичной и осуществимой, чем социальная ответственность
Основными структурными компонентами КСО выступают: социальное обязательство (достижение социальных целей в соответствии с экономическими целями), социальная ответственность и социальное реагирование, представляющими выход социальной деятельности компании за экономические и юридические требования, их соответствие морально-этическим принципам
В рамках этого подхода большинство компаний следует отнести к социально реагирующим, руководствующимся теорией «корпоративного эгоизма»

Процесс управления социальной ответственностью компании
Выработка и принятие стратегии социально-ориентированного поведения
Определение приоритетов социальной политики компании
Создание в компании структуры управления социальными программами
Организация бизнеса по специальным программам обучения в области социальной ответственности
Реализация социальных мероприятий и программ компании
Оценка и доведение до сведения заинтересованных сторон результатов социальных мероприятий и программ компании

Виды и направления социальных программ
Природоохранная деятельность и ресурсосбережение (инициативы компании, направленные на сокращение вредного воздействия на окружающую среду)
Развитие персонала – направления, осуществляемые в рамках стратегии управления персоналом с целью развития, удержания, привлечения талантливых сотрудников
Социально ответственная реструктуризация (намеренное изменение формальных отношений между составляющими элементами компании и учетом интересов заинтересованных лиц)

Виды и направления социальных программ
Охрана здоровья и безопасные условия труда (деятельность, направленная на создание и поддержание имиджа, охрана здоровья, условий безопасности труда)
Развитие местного сообщества (направление связанное с участием компании в жизни местного сообщества, на территории которого она расположена)
Добросовестная деловая практика (цель – содействовать принятию и распространению добросовестной деловой практики в отношениях между компанией и ее партнерами, клиентами, потребителями)

Корпоративный социальный отчет
Является публичным инструментом информирования акционеров, работников, партнеров и других заинтересованных в деятельности компании сторон о том, как и какими темпами компания реализует заложенные в своей миссии или стратегических планах развития цели в отношении экономической устойчивости, социального благополучия и экологической стабильности
Социальный отчет позволяет компаниям не только представить в консолидированном виде информацию о своих приоритетных социальных программах, но и довести ее до сведения широкого круга заинтересованных лиц.

Восприятие россиянами корпоративной социальной ответственности (КСО)
По данным ВЦИОМ (допускалось 3 варианта ответов)
выплата зарплаты и уплата налогов 54,7 %
производство качественной продукции 41,7 %
забота о сотрудниках 28,9 %
благотворительность 12,5 %
участие в социальных проблемах города 12,1 %
ведение бизнеса с учетом интересов местного населения 10,2 %

Восприятие россиянами корпоративной социальной ответственности (КСО)
для работников западных компаний важно знать, что их компания социально ответственна перед обществом и окружающей средой (По данным европейской исследовательской компании Ipsos MOKI среди британцев таких работников - 86 %)
для работников российских компаний важнее забота об их доходах, хотя ряд исследований показывает, что растет доля работников считающих, что работодатель не должен негативно влиять на экологию, при этом активно участвовать в благотворительных акциях
в России не развита культура социальной ответственности бизнеса как дополнительного вклада в развитие общества. Традиционно считается, что этим должно заниматься государство

КСО
В докладе американской организации «Бизнес за социальную ответственность» (Business for Social Responsibility) отмечается, что социально ответственные компании получают целый ряд ощутимых преимуществ от реализации принципов корпоративной социальной ответственности, включая улучшение финансовых показателей, снижение эксплуатационных расходов, повышение объема продаж, привлечение и сохранение клиентов, рост производительности труда сотрудников и улучшение качества их работы, создание дополнительных возможностей для привлечения и сохранения персонала, снижение потребности в осуществлении надзорных функций, а также расширение доступа к капитал

Этичные инвестиции
В данном случае инвесторы оценивают компанию помимо дивидендной политики еще и с точки зрения социально ответственного поведения
Традиция этичных инвестиций зародилась в 60-е гг. XX в. в США, где был создан первый этический паевой фонд
На сегодня в США действует 40 паевых инвестиционных фондов с активами более 3 млрд долл., которые проверяют объекты инвестиций на социальное и экологическое соответствие
К настоящему времени в Великобритании в различные пенсионные фонды и трасты вложено около 60 млрд фунтов стерлингов

Этические инвесторы
это не только физические лица, но и крупные институциональные инвесторы, пенсионные фонды, трасты, финансовые организации, учебные заведения и т.п. Они используют информацию, как из СМИ, так и из различных специальных источников
При этом оцениваются такие параметры, как:
реализация благотворительных проектов, наличие программ помощи незащищенным слоям населения и т.п.
отношения с профсоюзами, сотрудниками, схемы предоставления льгот, наличие пенсионных программ
доля алкогольных, табачных изделий в общем объеме выпуска продукции
наличие токсичных выбросов, производство химикатов, уничтожение отходов и пр.

Этические индексы
Индекс Домини, индекс устойчивого развития Доу Джонса (глобальный) и Индекс устойчивого развития Доу Джонса и т.п.

КСО
По социологическим исследованиям консалтинговой компании Cone «Исследования корпоративного гражданства» (опрос около 1000 работающих американцев) были выделены следующие результаты:
88% сотрудников компаний, имеющих программы социальной ответственности считают, что у них есть сильное чувство лояльности по отношению к работодателям
53% сотрудников компаний, имеющих программы социальной ответственности считают, что приверженность их компании высоким социальным стандартам является одной из причин, по которым они выбрали для себя работу здесь
59% опрошенных при прочих равных условиях предпочтут в качестве работодателя социально ответственную компанию
80% опрошенных утверждают, что откажутся работать на компанию, если они обнаружат, что компания «плохо себя ведет» в социальном плане

Концепция маркетинга
В качестве особого направления развития практики реализации КСО следует отметить получившую широкое развитие в конце XX в. концепцию маркетинга, основанного на социально значимой проблеме, определяемого как процесс создания, поддержания и расширения прочных, полноценных взаимоотношений с потребителями путем альянса с благотворительной организацией
Потребители готовы заплатить немного больше за товары и услуги, если компания ассоциируется с социально полезным делом:
64% потребителей полагают, что могут заплатить в среднем на 5% больше, если товар ассоциируется с социально полезным делом;
20% потребителей согласны платить на 10% больше, если товар ассоциируется с социально полезным делом

Корпоративное гражданство
Корпоративное гражданство предполагает ответственность компаний за происходящее в стране и взаимную ответственность государства и бизнеса перед обществом
Подход с точки зрения «корпоративного гражданства» обеспечивает бизнесу возможность не только отвечать на ожидания власти и общества, но и с учетом улучшения деловой репутации активно влиять на социально-экономическое окружение

Социальные инвестиции
отражают переход компаний от благотворительности к фокусированным инвестициям на национальном и региональном уровнях, направленным на решение самых актуальных для страны проблем в сфере занятости, борьбы с бедностью, образования, безопасности, охраны здоровья и окружающей среды

КСО в зарубежных странах
Исследование Гарвардского университета доказало, что компании, учитывающие интересы всех заинтересованных в данном бизнесе сторон, имеют показатели роста в четыре раза большие и показатели роста занятости в восемь раз большие в сравнении с компаниями, которые сфокусированы только на интересах акционеров.
Анализ проведенный в 300 крупных корпорациях (1999 г.) и опубликованный в обзоре Business and Society Review, показал, что компании, принявшие публичное обязательство следовать своим этическим кодексам, превзошли в два-три раза по показателям рыночной стоимости те компании, которые не принимали подобных обязательств
Исследование «Эффект на биржевых ценах опубликованных отчетов о неэтическом поведении компании» университета северо-западной Луизианы показало, что публичная огласка неэтичного поведения корпораций понижает цену акций этих корпораций на период, как минимум, в шесть месяцев

Что затрудняет реализацию принципов КСО в России?
недопонимание руководством компаний связи КСО и возможностей улучшения позиционирования на рынке за счет создания положительного имиджа и деловой репутации
недооценка экономических выгод реализации концепции КСО на практике
недостаточно высокий уровень деловой культуры, что не всегда позволяет адекватно оценивать действия компаний с точки зрения соблюдения этических норм

Что затрудняет реализацию принципов КСО в России?
неготовность профсоюзов, с одной стороны, реально оценить ситуацию и признать «законность» интересов других связанных с компанией лиц (акционеров, покупателей, кредиторов и т.д.), а с другой стороны – добиваться от предпринимателей выполнения социальных обязательств
отсутствие целенаправленной государственной политики в сфере корпоративной социальной ответственности, поддержки (в т.ч. налоговыми методами регулирования) компаний, строящих свою деятельность на принципах КСО

Благотворительная деятельность
Под благотворительной деятельностью нередко понимается любой факт выделения средств или передачи продукции, не связанных с коммерческой деятельностью, т.е. благотворительность выполняет функцию компенсации социально-незащищенным слоям населения

Благотворительная деятельность
Объем благотворительной помощи в 2008 г. России достиг 1,5 млрд. руб. в год
70 % компаний в России в той или иной мере вовлечены в благотворительную деятельность
создано более 100 частных благотворительных фондов
Однако реакция населения России на развитие благотворительной деятельности неоднозначна:
По данным опросов Левада-центра более 80 % россиян считают, что в стране благотворительность распространена слабо
О результативности благотворительной деятельности осведомленность крайне слабая
2/3 хотели бы принять участие в благотворительной деятельности, но не знают как это сделать

Российская практика благотворительной деятельности
непонимание или отрицание потенциальных выгод от социально активности
поддержка в основном единичных мероприятий
некоммерческий сектор существует за счет собственных средств и благотворительных фондов
медленное понимание значимости деловой репутации, ее связи с КСО
для достижения деловых целей (IPO) российские компании начинают задумываться о репутации, социальной ответственности
отсутствие благоприятного налогового режима для благотворителей и поддержки государства
Западная практика благотворительной деятельности
согласование благотворительной деятельности с коммерческими планами компании
эффективное корпоративное планирование благотворительной деятельности (выделение приоритетов, критериев оценки). Связь со стратегией компании
благотворительная деятельность подпадает под определение социальных инвестиций
получение репутационного преимущества, повышение имиджа
корпоративная благотворительность является одним из способов выражения социальной позиции компании
сотрудничество с гос. органами власти

Роль государства должна заключаться в
выработка новых способов регулирования деятельности предпринимателей с целью повышения их социальной ответственности
создании стратегии формирования и развития социальной ответственности бизнеса, что позволит ускорить процесс налаживания взаимоотношений власти, бизнеса и гражданского общества
повышении степени ответственности предпринимателей перед обществом (природоохранное законодательство и т.п.)
предоставлении предпринимателю большего маневра (льготы на благотворительные отчисления, побуждающие предпринимателей к социальной ответственности)
создании системы финансирования гражданских инициатив
выработка инструментов взаимодействия бизнеса и власти