1

СИНЕРГЕТИЧЕСКИЙ ЭФФЕКТ ОТ Q-PLAY – СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ЗАБЛУЖДЕНИЕ
С МАРКЕТИНГОВОЙ ТОЧКИ ЗРЕНИЯ
(целевая аудитория, характеристики продукта, цена, продажи, известность бренда, продвижение)
Рынки широкополосного доступа в Интернет, платного ТВ и фиксированной телефонии являются локальными рынками, ограниченными местом компактного проживания людей (город + пригород).
Рынок мобильной связи – глобальный рынок с учетом роуминга.
Весь рынок России – это набор независимых локальных рынков, синергия которых отсутствует. Клиенту безразлично, какой оператор работает на конкретном локальном рынке (федеральный или региональный/местный), он ориентируется на качественные характеристики продукта.
ШПД в Интернет, платное ТВ и фиксированная телефония – «коммунальные услуги» для коллективного потребителя (семья, квартира – обезличенный потребитель).
Сотовая связь – персональная услуга (как личная зубная щетка).
Q-Play не создает уникального продукта – абоненту эмоционально сложно выбрать единого оператора. Условия, которые должны сойтись в одной точке, для «рождения» Q-Play абонента:
3 человека должны иметь либо одного мобильного оператора, либо с легкостью готовы сменить номер
не работает принцип самоопределения (дети в 90% случаев не выбирают мобильного оператора родителей)
не работает принцип «инерции спроса»: инерция спроса 1 абонента = Х; инерция спроса «семьи» = Х3
члены семьи консервативны в способах оплаты услуг и не используют платежные системы, которые рассеивают привлекательность пакета
Маркетинговые характеристики отдельных услуг – основные факторы конкурентоспособности оператора на развивающихся рынках. Пакетность – не является значимым фактором.
американский и европейский опыт Q-Play – неудовлетворительные результаты (менее 1% всех абонентов)
запуск Q-Play в одном из городов проекта «ЭР-Телеком Холдинг» - продано 6 пакетов из 60 000 семей-клиентов отдельных услуг
наметилась тенденция расторжения договоров Triple-play и переход на конкретные услуги