1_Введение

Климин А.И.
Различные определения маркетинга
Ф. Котлер (стр. 34)
Маркетинг – социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена ими.
Ж.-Ж. Ламбен (стр. 36)
Маркетинг – это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и организаций посредством создания свободного конкурентного обмена товаров и услуг, формирующих ценность для покупателя.
Эл Райс, Джек Траут (с. 5)
Маркетинг – это война, в которой конкурент является вашим противником, а покупатель – территорией, подлежащей завоеванию.

Климин А.И.
Различные определения маркетинга
Ф. Котлер («Маркетинг-менеджмент» стр. 30)
Маркетинг – это прибыльное удовлетворение потребностей.
По определению АМА: «Маркетинг – это организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления ценностей для покупателей и управления взаимоотношениями с ними с выгодой для организации и заинтересованных в ней лиц [30]

Климин А.И.
Различные определения маркетинга
Американская маркетинговая ассоциация (АМА) [Третьяк, с. 11]
Маркетинг представляет собой предпринимательскую деятельность, связанную с направлением потока товаров и услуг от производителя к покупателю или потребителю

Климин А.И.
Различные определения маркетинга
Институт маркетинга в Англии:
- управляющий процесс распознавания, ожидания и удовлетворения потребностей клиентов прибыльным образом.

Климин А.И.
Различные определения маркетинга
Всемирная маркетинговая ассоциация:
- суть философии бизнеса, которая направляет процесс распознавания и удовлетворения потребностей индивидов и организаций через трансакции, выгодные для всех сторон.

Климин А.И.
Различные определения маркетинга
Проф., д.э.н., Третьяк О.А.
Маркетинг – это новая предпринимательская философия, система взглядов на современное рыночное производство. … Это концепция рыночного управления, ориентированная на интересы конечного потребителя. Она построена на интегрированном маркетинге, нацеленном на обеспечение удовлетворения запросов потребителя в качестве основы достижения целей фирмы.

Климин А.И.
Различные определения маркетинга
Проф., д.э.н., Третьяк О.А.
Маркетинг – … некоторый механизм регулирования, балансировки производства и потребления в отдельно взятом товарном потоке.

Климин А.И.
Различные определения маркетинга
Согласно письму Департамента налоговой политики Минфина России от 02.04.2002 № 04-02-06/5/4:
«Маркетинговые услуги - это услуги по организации процесса выявления, максимизации и удовлетворения потребительского спроса на продукцию организации».
Понятие "маркетинг" предусматривает, наряду с оказанием информационных услуг, оказание услуг по изучению текущего рынка сбыта и созданию новых структурных подразделений для расширения рынка сбыта продукции (услуг)

Климин А.И.
Различные определения маркетинга
В Общероссийском классификаторе видов экономической деятельности ОК 029-2001 (далее - ОКВЭД) термины «маркетинговые услуги» и «маркетинговые исследования» отсутствуют. Вместо них там прописаны такие понятия, как «исследования конъюнктуры рынка» и «деятельность по выявлению общественного мнения»

Климин А.И.
ОКВЭД :
определение размера и характера рынка, расчет реальной и потенциальной емкости рынка, анализ факторов, влияющих на развитие рынка,
сегментация рынка и определение типов потребителей по основным характеристикам: возраст, пол, доход, профессия, социальное положение, место проживания, объективная потребность в предлагаемом продукте и т.д.;
исследование мощности торгово-сбытовой сети, обслуживающей данный рынок, наличие розничных и оптовых торговых предприятий,
деятельность, связанная с изучением общественного мнения по политическим, экономическим и социальным вопросам, путем проведения выборочных обследований групп населения
поиск потенциального покупателя товара;
оказание помощи в составлении контракта на поставку товара с учетом требований российского законодательства;
анализ цен на товары и их транспортировку, а также рекомендации по установлению уровня цен.

Климин А.И.
Marketing management
Маркетинг менеджмент – «управление маркетингом», т.е. управление маркетинговой деятельностью на предприятии
Маркетинг менеджмент – «маркетинговый менеджмент», управление предприятием на принципах маркетинга

Климин А.И.
Маркетинг
(авторское определение)
Маркетинг – система ведения производственно-коммерческой деятельности предприятия, направленная на производство и реализацию товаров и услуг, наилучшим образом удовлетворяющих потребности покупателей (потребителей) в условиях конкурентной борьбы

Климин А.И.
Элементы системы (маркетинговые функции)
изучение состояния рынков и конкуренции на них;
изучение нужд и потребностей потребителей товаров;
разработка товаров;
установление на них цен;
формирование системы продвижения товаров;
создание системы дистрибуции (распространения, размещения) товаров

Климин А.И.
Система маркетинга «6P» (маркетинговые функции)
Внешние части системы: потребитель, рынок (конкуренты)
Внутренние части системы: товар, цена, продвижение, дистрибуция (комплекс marketing-mix)

Климин А.И.
Ламбен Ж-Ж.
Профессор Католического университета де Лова (Бельгия)
Менеджмент, ориентированный
на рынок
(Market - Driven Management)
Стратегический маркетинг. Европейская перспектива

Стратегический маркетинг
Стратегический маркетинг представляет собой постоянный и систематический анализ потребностей рынка, выводящий на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаров-конкурентов и таким образом создающими изготовителю устойчивое конкурентное преимущество.

Операционный маркетинг
Роль операционного маркетинга включает в себя организацию работы с дистрибьюторами, сбытовой и коммуникационной политики с целью информирования потенциальных покупателей и продвижения отличительных качеств товара с одновременным снижением информационных затрат.

Климин А.И.
Стратегический и операционный маркетинг по Ламбену

Климин А.И.
MARKET
ANALYSIS
R&D
ACTIVITIES
Unfilled
needs & wants
New product
ideas
Is there a need ?
Proactive Strategic Marketing
Is it feasible ?
Response Strategic Marketing
STRATEGIC
MARKETING
Cross-functional
co-ordination
INNOVATION STRATEGIES

Климин А.И.
Стратегический маркетинг
проактивный [лат. pro - перед, actio - действие] – предлагающий маркетинг
response – маркетинг отклика

Климин А.И.
Роль маркетинга в фирме по Ламбену

Климин А.И.
MARKET ORIENTATION CONCEPT
(organisational culture)
customers, distributors, competitors, influencers,
other stakeholders
Interfunctional coordination
Strategic Marketing
(analysis capabilities)
Operational Marketing
(action capabilities)
The 4Ps
Response
Strategic
Marketing
Relationship
Operational
Marketing
Proactive
Strategic
Marketing
Transactional
Operational
Marketing

Facebook vs Vkontakte
Facebook – стратегия маркетинга предложения. Сначала сеть была создана для студентов и только к 2006 году стала доступна для всех пользователей. Сеть была создана для общения выпускников (чтобы не терять контакты, справочников с именами и телефонами выпускников было не достаточно). Русскоязычная версия появилась намного позднее.
Vkontakte – В 2006 году П.Дуров разработал похожую сеть для общения – ВКонтакте, которая сильно напоминает Facebook. Русской версии Facebook не было, так что Вконтакте быстро набирал популярность и на данный момент является самой популярной социальной сетью в России.
Основатель самой популярной социальной сети в России не отрицает, что идею для создания он взял именно у Facebook. Дизайн, пользовательский интерфейс и даже цветовое оформление двух программ практически совпадают.

Hesburger vs McDonald`s
Компания McDonald`s основана в 1940 году братьями Диком и Маком Макдоналдами . McDonald`s это яркий пример компании, следующей стратегии маркетинга предложения. Реклама компании появляется практически везде, в любом городе рестораны сети находятся в самых оживленный местах, они часто спонсируют различные мероприятия и даже имеют свою собственную благотворительную организацию.
В 1966 году в Финляндии была открыта своя сеть быстрого питания – сеть ресторанов Hesburger. Сегодня это крупнейшая в Финляндии сеть ресторанов, торгующая бургерами; на местном рынке она потеснила даже таких гигантов этой индустрии, как McDonald’s. Стратегия маркетинга отклика. Конкурентные преимущества – доставка еды, использование местного сырья, снижение цен.

Apple vs Samsung
Apple – маркетинг предложения – разрабатывают инновационные товары, создают спрос на свой товар
Samsung – маркетинг отклика – исследуют рынок и делает товары с похожими потребительскими свойствами

Климин А.И.
Четырехуровневая модель Дж. Маккарти (1960 г.)

Климин А.И.
Трехуровневая модель Дж. Маккарти (1960)
Первый уровень – потребители
Второй уровень – инструменты (4Р)
Третий уровень - комплекс вспомогательных систем, с помощью которых фирма оценивает факторы, воздействующие на ее стратегию

Климин А.И.
Третий уровень в модели Дж. Маккарти (1960)
Система маркетинговой информации — банк данных, содержащий информацию о всех сторонах политической, экономической жизни и прочих ситуациях, способствующих оптимальному выбору и осуществлению маркетинговых мероприятий;
Система планирования маркетинга — представляет собой разработку стратегии и тактики деятельности. Стратегия маркетинга опирается на прогнозирование долгосрочных перспектив изменения рынков и потребностей покупателей, а тактика отражает конъюнктурные соображения и принципы формирования рынка на имеющиеся товары;
Система организации службы маркетинга — представляет собой структурное построение управления маркетинговой деятельностью, устанавливающее ответственность за выполнение тех или иных мероприятий;
Система маркетингового контроля — контроль за осуществлением и реализацией намечаемых планов маркетинговой деятельности.

Климин А.И.
Marketing Mix

Климин А.И.
Интегрирующая функция маркетинга

Климин А.И.
Внутренняя среда маркетинга
технологии и производственный потенциал,
кадровый потенциал,
материальные,
финансовые ресурсы,
проектно-конструкторский потенциал,
организационно-управленческий потенциал,
сбытовой потенциал и пр.
Эти факторы находятся под контролем фирмы и управляются ею.

Климин А.И.
Внешняя среда маркетинга - макро и микро среда
Макросреда – это факторы, которые не испытывают на себе влияния фирмы, но оказывают определяющее воздействие на ее деятельность. С ними фирма не находится в непосредственном взаимодействии и должна приспособиться к их поведению.
Микросреда – это факторы, с которыми фирма находится в непосредственном взаимодействии. На них она может оказывать влияние, но не имеет над ними контроля.

Климин А.И.
Факторы макро и микросреды
Факторы макросреды
Демографические
Природные
Международные
Внутриполитические
Правовые
Общеэкономические
Научно-технические
Социо-культурные
Факторы микросреды
Конкуренты
Потребители (покупатели)
Посредники
Поставщики
Государственные органы
Законы и нормативные акты
Контактные аудитории (СМИ, финансовые организации, общественность и т.п.)

Климин А.И.
Организационный дарвинизм
В конкурентной борьбе выживает:
сильнейший в микросреде
наиболее приспособившийся к требованиям макро и микросреды

Климин А.И.
Маркетинговый аудит (marketing audit).
Всеобъемлющее, систематическое, независимое и регулярное изучение внешней и внутренней среды, целей, стратегий и деятельности компании для определения проблем и возможностей, а также выработки предложений по составлению стратегического плана действий, направленного на повышение эффективности маркетинга компании.

Климин А.И.
SWOT анализ
После проведения аудита накапливается большое количество информации разной степени важности и надежности. SWOT-анализ очищает данную информацию и выделяет наиболее важные результаты внутреннего и внешнего аудита.
SWOT - анализ позволяет выявить сильные и слабые стороны организации, возможности и угрозы (strength, weaknesses, opportunities and threats).
Небольшое количество опорных пунктов позволяет компании сосредоточить на них свое внимание.

Климин А.И.
SWOT анализ
В 1963 году в Гарварде на конференции по проблемам бизнес политики профессор Кеннет Эндрюс (Kenneth R. Andrews) впервые публично озвучил акроним SWOT - Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats, что означает:
Strengths (Сильные стороны) – преимущества предприятия в сравнении с конкурентами;
Weaknesses (Слабые стороны) – недостатки предприятия, по сравнению с конкурентами;
Opportunities (Возможности) – факторы рыночной среды, использование которых может обеспечить преимущество предприятию;
Threats (Угрозы) – факторы рыночной среды, которые потенциально могут нанести вред предприятию.
При этом первые два фактора являются внутренними особенностями предприятия, другие два – внешними и характеризуют рыночную ситуацию.

Климин А.И.
Таблица (матрица) SWOT анализа
возможности и угрозы более связаны с внешней средой,
сильные и слабые стороны – с внутренней,
отметим связи «возможности – сильные стороны» и «угрозы – слабые стороны».

Климин А.И.
Пример SWOT анализа

Климин А.И.
Последо-вательность
этапов
SWOT - анализа

Климин А.И.
Правила SWOT анализа
Фокусирование (акцент на немногих важных факторах)
Понятие различий между элементами SWOT анализа (внешние и внутренние факторы)
Восприятие рынком (рыночная ориентация)
Объективность и измеримость
Точность формулировок

Климин А.И.
SWOT анализ
Подробнее одна из методик SWOT анализа изложена в «Методических указаниях», а также отдельно дана на сайте.

Климин А.И.
Развитие форм маркетинга

Климин А.И.

Климин А.И.
Производственная концепция (the production concept)
Потребители отдают предпочтение доступным и недорогим продуктам. Главные цели компании – снижение издержек, массовое распространение продукции (широкая дистрибуция). Сейчас, например, такая концепция распространена в Китае. «Пример» для России – «хрущевки» в жилищном строительстве в СССР.
Концепция характерна для больших, развивающихся рынков с низкой степенью удовлетворения потребностей и запросами потребителей.

Климин А.И.
Товарная концепция
(product concept)
Предполагается, что потребитель отдаст предпочтение высококачественным товарам, обладающим лучшими эксплуатационными характеристиками и инновационными качествами.
Недостаток – совершенство товара без дистрибуции, рекламы и правильного ценообразования не обязательно заканчивается успехом на конкурентном рынке.

Климин А.И.
Сбытовая, коммерческая концепция (selling concept)
Компания должна вести агрессивную сбытовую политику и интенсивно продвигать на рынок свои товары
Цель маркетинга – продавать больше товаров большему количеству людей чаще и по более высоким ценам (Серджио Займан - Coca-Cola)
В центре концепции - дистрибуция, стимулирование сбыта и реклама.

Климин А.И.
Маркетинговая концепция (marketing concept)
Создание, распространение и продвижение товара с более высокой ценностью для выбранных целевых рынков более эффективными, чем у конкурентов способами.
В центре системы – потребитель, нужды, запросы и характеристики которого определяют, что компания будет производить, где распространять и как продвигать

Климин А.И.
Два подхода в маркетинге

Климин А.И.
Холистический маркетинг
Маркетинг взаимоотношений
Интегрированный маркетинг
Внутренний маркетинг
Социально ответственный маркетинг

Климин А.И.
Концепция холистического маркетинга

Климин А.И.
Интегрированный маркетинг
Основан на концепции маркетинг-микс «4Р», предложенной Дж. Маккарти: product (товар), place (место, распределение), promotion (продвижение), price (цена)
Все маркетинговые мероприятия по этим направлениям координируются для охвата целевых рынков.
Данная система называется традиционной системой маркетинг - менеджмента traditional marketing management, или по другим источникам transaction marketing management , основанной на отношении «покупатель-продавец» (buyer-seller concept) и однократных сделках (transactions).

Климин А.И.
Четыре «Р» продавца и четыре «С» покупателя (Р. Лотерборн - 1990) в интегрированном маркетинге

Климин А.И.
В «формуле Котлера» показаны взаимоувязанные виды маркетинговой деятельности — исследования (Research), стратегическое планирование (STrategic Planning), разработка маркетингового инструментария (4P), реализация (Implementation) маркетинговых планов и контроль (Control). [Третьяк]

Климин А.И.
Внутренний маркетинг
Обеспечение принятия маркетинговых принципов отношения к покупателю всеми сотрудниками организации: сначала высшее звено, потом остальной персонал.
Нет смысла обещать высокий уровень обслуживания, если персонал не готов его обеспечить.

Климин А.И.
Социально-ответственный маркетинг
Понимание этического, экологического, правового и социального контекстов маркетинговых мероприятий.
Производство и реализация товаров и услуг, которые не только удовлетворяют целевых потребителей, но и развивают общество в целом.

Philip Kotler, Kevin Lane Keller. Marketing management 14th ed., 2012 – 812 p. – p.19
Климин А.И.

Philip Kotler, Kevin Lane Keller. Marketing management 14th ed., 2012 – 812 p. – p.19
Performance marketing – результативный маркетинг. Компания оценивает результаты своей деятельности не только в контексте продаж и выручки, но и сточки зрения увеличения стоимости бренда, удовлетворенности потребителя, объединяя в понятии «результат» как финансовые так и нефинансовые результаты своих действий.
Климин А.И.
В понятие «результат» (performance) включены социальные, этические, экологические, правовые аспекты, которые в долгосрочной перспективе развивают как компанию, так и общество в целом, как совокупность заинтересованных в деятельности компании (affiliate) сторон.

Климин А.И.
Маркетинг взаимоотношений (партнерских отношений) – Relationship Marketing (RM)
Построение долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми рыночными партнерами, которые делятся на четыре группы:
Покупатели (customer relationship management – CRM)
Партнеры (partner relationship management – PRM):
Маркетинговые партнеры: поставщики, дистрибуторы, субподрядчики, продавцы, у которых организация приобретает товары/услуги
Персонал компании
Финансовые организации

Климин А.И.
Система партнерских отношений

Климин А.И.
Другой, нерыночный, подход к взаимодействиям в RM
Вместо «рынка» создание маркетинговой партнерской сети (Network) с ключевыми рыночными партнерами, построенной на взаимовыгодных отношениях.
Конкуренция в рамках RM – это конкуренция не организаций, а сетей.

Климин А.И.
Источник маркетинга партнерских отношений
Kristian Möller, Aino Halinen.
Relationship Marketing Theory: Its Roots and Directions.
\\ Journal of Marketing Management 2000, №16, 29-54.

Климин А.И.
Types of Marketing Management
Traditional (Transaction) Marketing Management (TМM) – Markets-based buyer-seller transactions
Markets – Market-based RM
Networks – Networks-based RM

Климин А.И.
Types of Marketing Management
Base relationships of RM
Consumer relationships: Market perspectives
Inter organizational relationships: Network/Systemic perspective
Base relationships of RM
Consumer relationships: Market perspectives
Inter organizational relationships: Network/Systemic perspective

Информационно –коммуникационный (ИК) маркетинг
В ИК маркетинге ключевое понятие – это информация и способы доступа к ней. Интернет в этой системе имеет одно из решающих значений.
Работы ученых - лауреатов Нобелевской премии 2001 г. за анализ рынков с асимметричной информацией (Д. Акерлоф, М. Спенс, Д. Стиглиц), позволяют считать, что наступает эра ИК маркетинга, который становится частью системы холистического маркетинга.
Понятие двустороннего маркетинга Д. Дейтона, являющегося частью концепции ИК маркетинга, означает, что воспринимаемое качество услуги в значительной степени зависит от качества взаимодействия покупателя с продавцом в процессе приобретения услуги.
Климин А.И.

Ухудшающийся отбор или вредный выбор (adverse selection, anti-selection, negative selection)
Рыночный процесс, в котором "плохие" результаты достигаются, когда доступ покупателей и продавцов к информации асимметричен: будут выбраны, скорее всего, "плохие" продукты или клиенты.
Adverse selection - cитуация, при которой активная деятельность на рынке является негативным знаком (Определение Forex).
При ухудшающемся отборе побеждает не тот продавец, у кого продукт качественнее, а тот, кто дает о себе больше информации (сигналов), убеждающих в высоком качестве. Такое возможно в основном при сложном продукте, скорее всего услуге, в условиях информационной асимметрии, когда продавец квалифицированнее покупателя.
Климин А.И.

Информационная асимметрия, неопределенность качества, ухудшающийся отбор
Из-за информационной асимметрии «продавец знает больше об услуге, чем покупатель» недобросовестные продавцы могут «высмеять» и обмануть покупателя. В результате много людей, не готовых рисковать, не совершат покупок, или не потратят на них много денег.
С появлением Интернета было отмечено снижение информационной асимметрии. Он позволяет неосведомленным пользователям получать недоступную ранее информацию, такую как сравнение стоимости страховых полисов различных компаний или цен на подержанные автомобили.
Джордж Акерлоф

Передача сигналов (signaling)
Согласно теории рыночных сигналов Спенса продавцы могут увеличить объем продаж при помощи предоставления покупателям дополнительной информации о качестве своих услуг. В качестве дополнительной информации могут выступать: фирменные знаки, гарантии, рекомендации, поручительства, квалификация.
Например, работодатель выделяет среди претендентов на должность тех, у кого более высокое и, соответственно, более дорогое образование. Если разницы в уровне образования не существует, то работодатель не в состоянии определить, кто из претендентов обладает большей производительностью.
Майкл
Спенс

Проверка (screening)
По теории «проверки» менее осведомленная сторона может побудить другую сторону раскрыть ее информацию, мотивируя это невозможностью принять решение при наличии недостаточного объема информации.
Примеры ситуаций, где у продавца обычно есть лучшая информация, чем у покупателя: подержанные машины, ипотечные брокеры и ссудодатели, биржевые маклеры, агенты по продаже и операциям с недвижимостью, сделки страхования жизни.
Примеры ситуаций, где у покупателя есть лучшая информация, чем у продавца: продажи недвижимости по завещанию, или продажи старых художественных картин без предшествующей профессиональной оценки их ценности.
Джозеф
Юджин
Стиглиц

Двусторонний маркетинг
. Покупатель судит о качестве услуги не только по качественным характеристикам (исход медицинской операции), но также и по функциональным характеристикам (проявляет ли доктор заботу и сохраняет конфиденциальную информацию).
С другой стороны покупатель должен быть заинтересован в контакте, чтобы получить более высокое качество услуги и раскрыть всю информацию о себе. Наибольшей глубиной двустороннего маркетинга (когда качество значительно зависит от заинтересованности и честности покупателя) обладают образовательные услуги, юридические услуги, медицинские услуги.
Джон
Дейтон