2_Рынки

Климин А.И.
Что такое рынок
Рынок – совокупность спроса, предложения и цены на товар за некоторый промежуток времени в заданном географическом регионе
Спрос – платёжеспособная потребность в товаре со стороны покупателя.
Предложение – товарная масса, которая может быть доставлена в определённое место и время для продажи.
Цена – количество денег, на которое обменивается товар при купле-продаже

Климин А.И.
Типы рынков
Потребительский рынок, рынок товаров широкого потребления (ТШП), рынок товаров личного потребления (ТЛП), рынок Business-To-Consumer (B2C) – рынок товаров для граждан (физических лиц), которые используют товары для личного потребления
Рынок товаров производственного или промышленного назначения (ТПН), Business-To-Business (B2B) – рынок товаров для предприятий, которые используют товары в процессах производства, перепродают и.т.п. Разновидность В2В - рынок Business-To-Government (B2G)

Климин А.И.
Кривые спроса и предложения
Снижение спроса -
сдвиг вниз
Увеличение спроса -
сдвиг вверх
Точка равновесия
S(P*)=D(P*)= Q*

Климин А.И.
Изменение спроса и предложения под влиянием неценовых факторов
Факторы увеличения спроса (сдвиг кривой вверх относительно начального состояния):
рост доходов покупателей
изменение предпочтений покупателей в выборе марки товара
увеличение цен на товар-заменитель (конкурент)
снижение качества у товара-заменителя
улучшение качества нашего товара и т.п.
Факторы увеличения предложения:
снижение затрат на производство
снижение налогов
увеличение количества доступных ресурсов и т.п.
изобретение новых технологий

Климин А.И.
Категории географических рынков
Мировой рынок
Рынок в масштабах всего земного шара: сырье (нефть, металлы, лес, уголь и пр.), финансы (валюты, золото, кредиты и задолженности, ценные бумаги и другие финансовые инструменты), сельхозпродукты. Цена формируется на основе редкости ресурса. Мировые рынки формирую основу издержек производства во всех странах.
Общенациональный рынок
Рынок в масштабах одной страны. Существование рынка обусловлено наличием границы, национальной валюты, уровнем благосостояния, политическим состоянием общества и т.п.
Региональный рынок
Рынок в масштабах одного географического региона внутри страны. Обусловлен административным, климатическим, транспортным единством населенных пунктов региона.
Местный рынок
Характеризуется спросом и предложением в определённом населённом пункте, а также части населенного пункта.

Климин А.И.
Емкость и доля рынка
Емкость рынка – объём потребления товара в натуральном выражении или в деньгах за некоторый промежуток времени на географическом рынке.
Доля рынка – отношение объема продаж фирмы к емкости рынка, выраженное в процентах

Климин А.И.
Формулы определения доли рынка
или приближенная формула доли рынка
– объём продаж фирмы в определённый отрезок времени на определённой территории, руб. или нат. показатель,
Е – ёмкость рынка, руб. или нат. показатель.
F – количество фирм (конкурентов) на рынке, шт.
- совокупный объем продаж всех (F) фирм на рынке, руб. или нат. показ..

Климин А.И.
Оценка емкости рынка (спроса)
КАК?

Климин А.И.
Оценка емкости рынка (спроса)
Опросы и наблюдения за покупателями
Данные государственных регистрационных органов (комитеты по контролю, лицензированию, регистрации, таможня и т.д.)
Оценка на основе формы 2 бухгалтерской отчетности, которую можно приобрести в Росстате (ул. Профессора Попова)
Мониторинг продаж в розничной торговле (фирмы GFK,
A.С. Nielsen Research, TNS)
Статистические методы анализа (временные ряды и проч.)
Для товаров широкого потребления повседневного спроса на основе опросов покупателей:
E= Q*N*C,
где Е – объем спроса или емкость рынка, руб. или натуральный показатель; Q - количество покупателей, чел. или домохозяйств; N – среднее число покупок в год одним покупателем, шт.; C - средний размер покупки, руб., или натуральный показатель.

Климин А.И.
Емкость рынка кваса в России

Доли рынка по объёму продаж по производителям кваса в 2008-2010 годах

Доли рынка по объёмам продаж производителей кваса в динамике

Климин А.И.
Рынок шоколадных конфет
На российском рынке шоколадных изделий работают около 80 компаний
В 2005 году, по предварительным данным Ассоциации предприятий кондитерской промышленности «Асконд», они выпустили примерно 185 тыс. тонн продукции (на 3% больше, чем в 2004 году).
На долю NESTLE, KRAFT FOODS, MARS, холдинга «Объединенные кондитеры» и «Сладко» приходится около 70% всего рынка.
Потребление шоколада в стране пока не достигло даже уровня 1991 года.
NESTLE прогнозирует, что объем российского рынка шоколадных изделий к 2010 году составит 600 тыс. тонн.
По оценкам экспертов, 96% кондитерских изделий, которые продаются в России, производится в нашей стране.
Не снижается рост импорта в сегменте упакованных шоколадных конфет. Если в 2001 году на заграничные товары приходилось не более 5% продаж сегмента в натуральном выражении, то теперь этот показатель приближается к 20%.

Климин А.И.
Аудит торговых точек

Климин А.И.
Аудит торговых точек

Климин А.И.
Сравнение долей рынка в стоимостном и в натуральном выражении конфет, дороже 450 руб./кг.
Если доля в кг. больше доли в руб., то товар дешевый относительно средней цены на рынке; наоборот - дорогой

Климин А.И.
Оценка емкости
рынка (спроса).
Анализ рынка.
Матанцев А.Н.
17 способов
(с ошибками
в формулах ☺ )

Климин А.И.
Форма №2, ЗАО «Меди», 2006 г., тыс. руб.

Климин А.И.
Распределение объемов производства электросчетчиков в России, %% в совокупном объеме производства

Климин А.И.
Доля в совокупном объеме продаж, %

Климин А.И.
Количество магазинов в сети, шт. (степень дистрибуции)

Климин А.И.

Климин А.И.
Доля в совокупной выручке без учета импорта в регион при ограниченном и известном количестве продавцов

Климин А.И.
Экстенсивное и интенсивное увеличение доли рынка
Интенсивное увеличение доли – увеличение за счет конкурентов.
Экстенсивное увеличение доли рынка – увеличение объема продаж за счет вытеснения импорта и запасов, привлечения новых покупателей.

Климин А.И.
Сегментация рынка
Сегментация – разбиение рынка на отдельные группы покупателей (однородные группы), характеризующиеся общими потребностями, характеристиками, поведением, и которым необходимы:
определенный тип товара
особые мероприятия маркетинг-микс в области продвижения товара, ценообразования, распространения

Климин А.И.
Принципы сегментации ТШП

Климин А.И.
15,8%
14,5%
52,6%
30,7%
18,6%
34,0%
30,7%
несколько
раз в
неделю
1 раз в
неделю
Активные потребители
Умеренные
потребители
Неактивные
потребители
1 раз в месяц и реже
2-3 раза в
месяц
каждый день
(1.3%)
Частота потребления как признак сегментации (на примере мороженого)

Климин А.И.
Частота покупки колбасных изделий, %% от опрошенных, СПб 4 кв. 2006 г.

Климин А.И.
Affinity Index (индекс соответствия) - показывает, во сколько раз значение признака в группе отличается от значения признака среди населения в целом.
Индекс соответствия (аффинити индекс) как способ определения социально-демографических характеристик целевых сегментов (активных потребителей или просто потребителей)
Граждане 16-19 лет (100%)
Все граждане (100%)
Рассмотрим активных потребителей орешков
Из них,
все
граждане,
активные
потребители
– 10%
Из них, граждане 16-19 лет,
активные потребители – 20%

Климин А.И.
Индекс соответствия (аффинити индекс) по определению
Доля активных потребителей орешков среди всего населения – 10%
Доля активных потребителей орешков в группе ’16 - 19’ – 20%
Affinity Index =
Индекс 200% говорит о том, в группе людей в возрасте 16 – 19 активных потребителей орешков в 2 раза больше, чем в среднем по населению

Климин А.И.
Аффинити индекс по определению
Население региона (НР) составляет 1 млн. чел.
Группа в возрасте 16-19 лет (Г) в населении региона составляет 200 тыс. чел.
Активных потребителей (или просто потребителей) в населении региона (П) насчитывается 100 тыс. чел.
Активных потребителей (или просто потребителей) в группе (ПГ) насчитывается 40 тыс. чел.

Климин А.И.
Аффинити индекс через структуру по заданному социально-демографическому параметру
Население региона (НР) составляет 1 млн. чел.
Группа в возрасте 16-19 лет (Г) в населении региона составляет 200 тыс. чел.
Активных потребителей (или просто потребителей) в населении региона (П) насчитывается 100 тыс. чел.
Активных потребителей (или просто потребителей) в группе (ПГ) насчитывается 40 тыс. чел.
Структура
потребителей
Структура
населения
Математически две формулы расчета аффинити индекса одинаковы, если перейти от «четырехэтажной» дроби к «двухэтажной»

Климин А.И.
Активные
потребители
развесных шоколадных
конфет
Профиль индексов соответствия (аффинити индексов) для активных потребителей развесных шоколадных конфет

Климин А.И.
Распределение потребителей йогуртов
Наиболее активными потребителями йогуртов является молодежь в возрасте от 18 до 24 лет — 87% опрошенных этой возрастной группы употребляет йогурты с частотой от «практически каждый день» до «несколько раз в год или реже».
Среди женщин доля потребителей йогуртов в 1,2 раза больше, чем среди мужчин.
Любителями йогуртов чаще всего являются мужчины и женщины, имеющие детей в возрасте до 6 лет (79% опрошенных, имеющих детей такого возраста, употребляют йогурты).

Климин А.И.
Принципы сегментации ТПН
1) Среда («демография» предприятия):
сектор (отрасль) промышленности,
размер фирмы,
географическое положение.
2) Рабочие характеристики:
применяемая технология,
использование товара на предприятии,
технические и финансовые ресурсы.
3) Методы совершения закупки:
наличие центра закупки,
иерархическая структура,
отношения покупатель – продавец,
общая политика закупок,
критерии закупки.
4) Ситуационные факторы:
срочность выполнения заказа,
применение товара,
размер заказа.
5) Личные качества покупателя
Пол
Возраст
Образование
Опыт работы
И т.д.
Переходя от внешних критериев к внутренним, группы принципов имеют следующий вид.

Климин А.И.
Некоторые определения, связанные с сегментацией
Целевой рынок – несколько сегментов, выбранных фирмой для своей маркетинговой деятельности.
Рыночное окно – сегменты рынка, которыми пренебрегли конкуренты. На них есть неудовлетворённый спрос на товар с определёнными характеристиками или не опробованы различные мероприятия маркетинг-микс, которые могут привлечь определенные группы покупателей.
Рыночная ниша – сегменты, для которых товар фирмы, условия продажи и продвижения приспособлены наилучшим образом. Конкуренция в рыночной нише достаточно низка.
Оптимальный сегмент – сегмент рынка, на котором не более 20% покупателей приобретают не менее 80% товара.

Климин А.И.
Виды маркетинга по сегментации
Массовый (недифференцированный) – сегментации нет. Один товар (маркетинговый комплекс) без модификации предназначен для всех покупателей.
Товарно-дифференцированный – сегментации по потребителям нет, но выпускаются несколько видов товаров для всех.
Целевой (дифференцированный) – производство определённых видов товара (специальный маркетинговый комплекс) для определённых групп потребителей.
Концентрированный - рынок сегментирован, выбрано несколько крупных сегментов для которых предлагается один товар (маркетинговый комплекс)

Климин А.И.
Товарный рынок
Рынок одного товара различных марок, удовлетворяющих одну потребность. Функционально и по свойствам товары почти аналогичны друг другу. Пример: сигареты, телевизоры, чугун. Товарный рынок неоднороден, состоит из различных видов товаров, которые имеют разные позиции на этом рынке.

Климин А.И.
Позиционирование
Позиционирование (товарное определение) – придание товару выгодного положения на рынке в сознании покупателя с помощью различных способов маркетинга по различным параметрам (цена, качество, различные физические свойства товара, реклама, система распространения и пр.) относительно конкурентов. Позиция – координата товара на рынке (в сознании покупателя) по различным маркетинговым параметрам.
Позиционирование (по сегментам покупателей) – выбор для товара определенных сегментов покупателей и обеспечение соответствия товара требованиям этих сегментов с помощью различных методов маркетинга.
Позиционирование (итоговое определение) – комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место по отношению к другим товарам

Климин А.И.
Позиционирование – битва за умы
Эл Райз
Джек Траут
1972г. - “Positioning: The battle for your mind”.

Климин А.И.
Райс и Траут (дословно)
Позиционирование – это разработка проекта фирмы и сообщение о нем, что должно позволить фирме занять особое и выгодное место в сознании потребителей.

Климин А.И.
Позиционирование -1969 г
50-е: Р.Ривз,
Реклама свойств
и преимуществ,
Уникальное Торговое
Предложение
60-е: Д. Огилви
Имидж - все, товар
и его свойства – все
остальное …
70-е: Э. Райс, Д. Траут
Позиция - место в
голове. Товар и его
свойства, имидж – все
там.

Климин А.И.
Дифференциация
Дифференциация – отличие от других, являющееся основой позиционирования.

Дифференциация на основе первенства изобретения
Климин А.И.

Климин А.И.
Карта восприятия
магазинов АВБ техники
НАПРАВЛЕНИЯ
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ
Ассортимент
Уровень цен
Квалификация
персонала
4. Дополнительные
услуги (доставка, установка, кредит, послепродажное обслуживание, установка ПО, ремонт
и т.п
5. Красивый интерьер, простор, удобство выбора товара
Ассортимент
Уровень цен
Телемакс
Эльдорадо

Климин А.И.
Квадрат «Цена-качество» (карта-схема восприятия)
Все, что лежит на оси удовлетворяет принципу «Качество соответствует цене». Если товар расположен ниже оси – слишком высокая цена с точки зрения качества, выше оси – выигрыш по цене относительно качества.

Климин А.И.
Рыбные отделы супермаркетов (СПб, 2010, И. Гладких, Ж. Светланова, Т. Сваринская. Альманах «Ценообразование в магазине» – 2011, с.68-81)

Климин А.И.
Конкуренция
Конкуренция – соперничество между организациями с целью занятия лидирующего положения на рынке по какому-либо показателю, т.е. получение конкурентного преимущества.
Конкурентоспособность – способность побеждать на рынке
Конкурентоспособность – наличие у фирмы (товара) конкурентного преимущества

Климин А.И.
Конкурентное преимущество
Конкурентное преимущество соотносится с характеристиками или свойствами (атрибутами) товара или торговой марки, обеспечивающими фирме превосходство над прямыми конкурентами

Климин А.И.
Конкурентное преимущество, основанное на ключевых компетенциях
Ключевая компетенция – особый навык, знания или технология, создающая уникальную ценность для потребителя
"Если человек видит в компании набор умений и технологий, то перед ним обычно раскрывается целый спектр новых потенциальных возможностей» (H. Hamel, C.K. Prahalad. 1994 г. "Competing for the Future". ).

Климин А.И.
Авторы концепции КК
Гари Хамел - профессор стратегического и международного менеджмента Лондонской школы бизнеса.
К. К. Прахалад - профессор делового администрирования, корпоративной стратегии и международного бизнеса в Школе бизнеса Мичиганского университета.
Впервые Хамел и Прахалад встретились в 1977 г.
В сентябре 1994 г. Хамел и Прахалад выпустили книгу "Competing for the Future".

Климин А.И.
Уникальные знания и навыки – источник конкурентоспособности
Рассматривают ли управляющие Motorola свою компанию только как производителя сотовых телефонов… или как компанию, обладающую уникальными возможностями, такими как сжатие цифровых данных, производство дисплеев с плоскими экранами и технологии изготовления источников питания?

Климин А.И.
Уникальные знания и навыки – источник конкурентоспособности
Воспринимают ли управляющие Canon свою компанию лишь как производителя видеокамер, копировальных машин и принтеров или как компанию, обладающую уникальными возможностями в таких областях, как точная оптика, высокоточная механика, электроника и производство химических продуктов тонкого органического синтеза?

Климин А.И.
Уникальные знания и навыки – источник конкурентоспособности
Рассматривают ли управляющие Honda свою компанию только как производителя мотоциклов или как компанию, обладающую уникальными возможностями в конструировании и производстве двигателей и электропоездов?

Климин А.И.
КК по Хамелу и Прахаладу

Климин А.И.
Операционное и стратегическое конкурентное преимущество
Операционное КП: – означает, что компания эффективнее занимается той же деятельностью, что и конкуренты
Стратегическое КП:
Сознательный выбор иных, нежели у конкурентов видов деятельности
Осуществление тех же видов деятельности, но по другому (ИКЕА)

Климин А.И.
Показатели конкурентоспособности в целом
Объем продаж.
Выручка.
Доля рынка.
Себестоимость.
Норма прибыли от продаж (рентабельность продаж).
Рентабельность издержек.
Масса прибыли.
Темпы роста доли рынка, объема продаж, выручки, прибыли.
Марочный капитал (стоимость бренда)
Количество постоянных (лояльный) потребителей («потребительский» капитал)

Климин А.И.
Оценка конкурентоспособности
Направления оценки показателей конкурентоспособности
По отношению к отрасли в целом
( положительная динамика - доля рынка компании растет быстрее, чем емкость рынка в целом).
По отношению к ближайшим конкурентам
( положительная динамика - доля рынка компании растет быстрее, доля рынка ближайшего большего по размеру конкурента).

Климин А.И.
Самый известный ученый в области стратегии конкуренции

Климин А.И.
Пять сил конкуренции по М.Портеру (1979 г.)

Климин А.И.
Пять сил конкуренции
+ 1 от Р. Гранта
Дополняющие товары

Выживают только параноики
Климин А.И.

ШЕСТЬ СИЛ, ВЛИЯЮЩИХ НА БИЗНЕС по Энди Гроуву
БИЗНЕС
Могущество, сила и компетентность существующих конкурентов
Могущество, сила и компетентность компаний-смежников
Могущество, сила и компетентность компаний-клиентов
Могущество, сила и компетентность компаний-поставщиков
Вероятность того, что нашу продукцию можно создавать другим способом
Могущество, сила и компетентность потенциальных конкурентов

ШЕСТЬ СИЛ С ДЕСЯТИКРАТНОЙ СИЛОЙ
БИЗНЕС
Могущество, сила и компетентность существующих конкурентов
Могущество, сила и компетентность компаний-смежников
Могущество, сила и компетентность компаний-клиентов
Могущество, сила и компетентность компаний-поставщиков
Вероятность того, что нашу продукцию можно создавать другим способом
Могущество, сила и компетентность потенциальных конкурентов

ПЕРЕХОДНЫЙ ПЕРИОД, ПЕРЕЛОМНЫЙ МОМЕНТ
БИЗНЕС
БИЗНЕС
ПЕРЕХОД

Климин А.И.
Стратегические направления конкуренции по М. Портеру
Фирмы, «застрявшие на полпути»

Климин А.И.
Дифференциация / издержки

Климин А.И.
Ситуация «Дифференциация / издержки» в отрасли
1. Концентрированная деятельность. Дифференциация недостаточно стабильна и рентабельна, может быть использован лишь только эффект издержки/объем. У предприятия две стратегические альтернативы: следовать логике концентрации, что вынуждает наращивать мощности, поглощать конкурентов, или взять курс на специализацию с целью достижения стабильной дифференциации.

Климин А.И.
Ситуация «Дифференциация / издержки» в отрасли
2. Специализированная деятельность. Оба эффекта сильны. Такая ситуация характерна для автомобилестроения: максимальная стандартизация всех механизмов для снижения издержек (мотор, коробки передач) и дифференциация всего того, что "видимо": дизайн, оснащение, система сбыта.

Климин А.И.
Ситуация «Дифференциация / издержки» в отрасли
3. Фрагментарная деятельность.
3.1. Скрытое производство, или производство, которое только начинает налаживаться, где вся работа ещё впереди, начиная с создания рынка, так как по различным причинам рынок существует лишь потенциально (например, изготовление изделий на базе биотехнологии).
3.2.Промышленное производство, работающее "по заказу" и выпускающее пользующееся спросом изделие.

Климин А.И.
Ситуация «Дифференциация / издержки» в отрасли
4. Бесперспективная конкурентная деятельность. Если вся отрасль находится в тяжелом положении, то очень плохо. Единственный выход из такого положения видится в изменении характера деятельности или в освоении иной деятельности, например по изготовлению того же самого продукта иными способами.

Климин А.И.
Расширение рынков
Диверсификация - в широком смысле создание многопрофильного производства различной продукции, создание портфеля разнообразных ценных бумаг и т.д. (позднелат. diversificatio - изменение, разнообразие, от лат. diversus - разный и facio - делаю)

Климин А.И.
Игорь Ансофф (1918-2002)