Брендинг

Брендинг
БРЕНД— это обещание, которое дает фирма своим потребителям, символическая гарантия качества и престижа товара.
БРЕНД — это торговая марка, получившая признание со стороны целевой группы и укоренившаяся в сознании потребителей.

Бренд и торговая марка
Каждый БРЕНД является ТОРГОВОЙ МАРКОЙ,
но не каждая ТОРГОВАЯ МАРКА является БРЕНДОМ!!!
ТОРГОВАЯ МАРКА — это имя, термин, знак, символ, рисунок, образ, цвет или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг производителя и их дифференциации от конкурентов.
Часть торговой марки, которую можно произнести — МАРОЧНОЕ НАЗВАНИЕ;
Часть торговой марки, которую можно нарисовать — МАРОЧНЫЙ ЗНАК;
Часть торговой марки, которая обеспечена правовой защитой— ТОВАРНЫЙ ЗНАК.

Брендинг
Исследование рынка
Позициони-рование
Брендинг
Создание имени
Слоган
Товарный знак
Фирменный стиль
Упаковка
ЦЕЛЬ БРЕНДИНГА – СОЗДАНИЕ ЧЕТКОГО ОБРАЗА БРЕНДА И ЧЕТКОЕ ФОРМИРОВАНИЕ НАПРАВЛЕНИЯ КОММУНИКАЦИЙ

Анализ рынка:
Анализ рыночной конъюнктуры
Анализ целевой аудитории
Этапы брендинга
1
2
3
4
5
Планирование:
Позиционирование
Разработка стратегии управления брендом
Продвижение бренда: использование маркетинговых коммуникаций
Строительство бренда:
Создание системы визуальной и вербальной идентификации
Разработка бренд-имиджа
Мониторинг бренда

Бренд - имидж
Бренд-имидж помогает потребителям:
Выделять бренд из ряда других
Создавать неосязаемые преимущества
Побуждать к покупке
Сообщать позитивные чувства

Правила брендинга
Брендам нужно сосредоточиться на одной категории продукции
Лучше быть первым, чем быть лучше
Бренд должен «владеть» словом в сознании потребителя
Успех брендов измеряется по прошествии времени
1
2
3
4

Модели бренда (МБ)
Модели брендинга
Одномерная МБ
Двухмерная МБ
Трехуровневая МБ
МБ в четырех измерениях
Бренд - код
ДНК бренда
Многоуровневая МБ

Одномерная модель бренда
Суть: «Бренд равен сумме концептов»
Концепты могут отражать:
Основные характеристики марочного товара
Базовые ассоциации марочного товара
Главная идея марочного товара
Концепты – основа для формулирования слоганов и разработки логотипов
БРЕНД – НЕ ПРОСТО НАБОР КОНЦЕПТОВ, А ИХ СИСТЕМА

Двухуровневая модель бренда
Эмоцио-нальное изменение
Функциональное измерение
Способность бренда формировать определенные чувства у потребителя марочного товара
Характеристики товара, нацеленные на решение базовой проблемы потребителя

Трехуровневая модель бренда
Функциональный уровень:
Способность удовлетворять требования потребителей
Эмоциональный уровень:
Способность приносить удовольствие от использования
Духовный уровень: способность удовлетворять этические потребности покупателей

Модель бренда в четырех измерениях

Четырехмерная модель бренда IКЕА
Пример:

Бренд - код
БРЕНД-КОД – это концентрированное описание сущности бренда, его прошлого и настоящего

ДНК бренда
ДНК БРЕНДА - сущность бренда, совокупность характеристик бренда, определяющих его уникальность
Окружение бренда:
Бизнес-культура
Потребительская культура
Личностный имидж
Социальный имидж
ДНК бренда:
Рациональные преимущества
Эмоциональные преимущества
Брендовое предложение
Брендовый имидж
Факторы, определяющие ДНК бренда:

Многоуровневая модель бренда

Ребрендинг
РЕБРЕНДИНГ - активная маркетинговая стратегия, включающая комплекс мероприятий по изменению бренда, либо его составляющих: названия, логотипа, слогана, визуального оформления, с изменением позиционирования

Бренды Пермского края

Этапы создания бренда
Наделение бренда ценностями, создание эмоционального образа бренда.
Нейминг.
Создание логотипа.
Слоган.
Позиционирование.
Продажа и продвижение.

Создание эмоционального образа
Бренд «McDonalds» вызывает в сознании людей образ высокого качества, быстрой скорости приготовления и низкой цены
Бренд «Mercedes» вызывает в сознании людей образ качества, комфорта, скорости и эксклюзивности
Вы продаете не дрель, а дыру в стене
(т.е. конечный результат использования продукта).

Нейминг

Логотип
Компания Canon первоначально называлась Kwanon. Использование уникальных шрифтов в логотипе, что для Европы и Северной Америки тех лет, было диковиной.
История Volkswagen начинается к 1930-е годы во времена нацистской Германии. Название компании Volkswagen переводится как “народный автомобиль”, что подчеркивает доступность. В 1939 дизайн логотипа Volkswagen, напоминал свастику.
BMW ведущий немецкий производитель автомобилей, компания основана для выпуска самолетов и обеспечивала ими немецкую армию. В логотипе, четко прослеживается “самолетная тематика” – два цвета синий и белый внутри, по форме напоминают пропеллер самолета.

Слоган
Because you're worth it / Потому что вы этого достойны
- When it absolutely, positively has to be there overnight / Когда это определенно должно быть доставлено за одну ночь
- Fly with US / Летай с нами (игра слов, us - мы, с нами, US - США)
Connecting people
Соединяя людей
- Incredible India! / Невероятная Индия!

Позиционирование
Быть первым…
первый книжный магазин в Интернете (Amazon.com);
первое дорогое кафе (Starbucks);
первая сеть по продаже гамбургеров (McDonald’s);
первое беспроводное устройство с электронной почтой (BlackBerry);
первая дорогая водка (Absolut).
Кто первым полетел в космос?
А кто вторым?

Резюме лекции №8
«Бренд — это единственное оправдание компании перед потребителем за добавочную стоимость, и вместе с тем важнейшая из гарантий, предлагаемая рынку… Единственное, чего бренд не может сделать сам, — создать себя»
Соммерсби Стенли,
маркетолог, бизнес-консультант