БРЕНДРАЙЗИНГ построение сильных брендов в сфере благотворительности СЕРГЕЙ ДОЛГОВ Кафедра «Теория и практика рекламы» ГУ-ВШЭ, www.a

КАК ПРОДАВАТЬ БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОСТЬ
Еще совсем недавно в некоммерческой среде такие слова,
как «брендинг» и «маркетинг» понимались зачастую неправильно,
либо игнорировались или воспринимались с недоверием.
Это во многом объясняется тем, что маркетинг представляет собой термин,
наиболее часто связано с продажей, а идея продажи благотворительности
сама по себе кажется абсурдной, хотя без этого развитие некоммерческого
бренда практически невозможно.
Одной из проблем является фактическое отсутствие «отдела продаж» либо его
функционирование независимо от отдела по работе со СМИ,
администратора веб-сайта, пиарщика (если таковые в организации
вообще присутствуют). Впрочем, взаимодействовать должны все части
некоммерческого организма и их объединение входит в одну из задач
стратега, чья роль в некоммерческом агентстве является ключевой.

БРЕНД – ОСНОВА УСПЕШНОЙ КОММУНИКАЦИИ

ТЕОРИЯ БРЕНДИНГА
ПРОДУКТ
ПОТРЕБИТЕЛЬ
ПРОИЗВОДИТЕЛЬ
КОММЕРЧЕСКИЙ БРЕНД
$
До 2001 года:
«БРЕНД – ЭТО ОБЕЩАНИЕ»
социальная
составляющая

ТЕОРИЯ БРЕНДИНГА
ПРОДУКТ
ПОТРЕБИТЕЛЬ
ПРОИЗВОДИТЕЛЬ
КОММЕРЧЕСКИЙ БРЕНД
$
После 2001 года: «БРЕНД – ЭТО ТО, ЧТО О НЕМ ГОВОРЯТ»
социальная
составляющая
социальная
коррекция

ТЕОРИЯ БРЕНДИНГА
ПРОДУКТ
ПОТРЕБИТЕЛЬ
ПРОИЗВОДИТЕЛЬ
КОММЕРЧЕСКИЙ БРЕНД
$
После 2007 года: «БРЕНД – ЭТО ТО, О ЧЕМ С НИМ ГОВОРЯТ»
социальная
составляющая
социальная
коррекция

А ЧТО ТАКОЕ СОЦИАЛЬНЫЙ, НЕКОММЕРЧЕСКИЙ БРЕНД?

Термин brandrising придуман в 2000 году Сарой Дёрхэм, руководительницей брендингового агентства Big Duck, одного из 15
американских компаний такого профиля, специализирующихся на создании брендов для НКО.
Используемый сейчас многими компаниями зарубежом, термин стал синонимом уверенного стратегического развития некоммерческой организации, имеющей собственную платформу бренда и умело использующую коммуникационные возможности социальной среды, в которой осуществляется деятельность компании.
БРЕНДРАЙЗИНГ КАК ЯВЛЕНИЕ

БРЕНДРАЙЗИНГ КАК ЯВЛЕНИЕ

ТЕОРИЯ БРЕНДРАЙЗИНГА
ЗАДАЧА
ЦА\ЦГ
НКО
НЕКОММЕРЧЕСКИЙ БРЕНД
?

ТЕОРИЯ БРЕНДРАЙЗИНГА
ЗАДАЧА
(люди)
ЦА\ЦГ
(люди)
НКО
(люди)
НЕКОММЕРЧЕСКИЙ БРЕНД
?

СОЦИАЛЬНЫЙ, НЕКОММЕРЧЕСКИЙ БРЕНД
ПОМОГАЕТ ОБЩЕСТВУ ПОЗНАКОМИТЬСЯ С САМИМ СОБОЙ

ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОПРОВЕРКИ
КТО МЫ ТАКИЕ?
ЧТО МЫ ПРЕДЛАГАЕМ?
КОМУ?
КАКОЕ МЕСТО В ЖИЗНИ ОБЩЕСТВА МЫ ЗАНИМАЕМ?
О КОМ МЫ ГОВОРИМ?

ЕСТЬ ЛИ ОБРАЗ У НКО В ГЛАЗАХ ЛЮДЕЙ?
А ЕСТЬ ЛИ ОБРАЗ ЛЮДЕЙ В ГЛАЗАХ НКО?

КАРТА СТЕЙКХОЛДЕРОВ
СТРУКТУРНАЯ, ФУНКЦИОНАЛЬНАЯ, СМЕШАННАЯ?
?
?
?
?
НКО
СЕТЕВОЙ

ВЫ ЗНАЕТЕ ВСЕХ СВОИХ СТЕЙКХОЛДЕРОВ?

БРЕНДРАЙЗИНГ: КЛЮЧЕВЫЕ ВОПРОСЫ
Платформа бренда – почему вы этим занимаетесь?
Целевые аудитории - к кому мы обращаемся, как их много? (видите суслика?)
Образ бренда – как вы представлены? (дизайн, коммуникация, медиа)
Стратегический инсайт – что достигнет ваших ЦА, будет ли это им созвучно?
Основное сообщение – что за вас говорят ваша реклама, ваш пиар?
Поддержка – почему нам должны поверить?
Действие – что мы от них хотим?

1. Фиксация беспотребностного состояния индивида
2. Возникновение потребностного состояния (напряжение)
3. Отражение в сознании образа потребности и активация поведенческого механизма
4. Поиск предмета потребности
5. Встреча с предметом и отражение в сознании его образа
6. Сравнение и фиксация соответствия образа предмета образу потребности
7. Присвоение предмета и удовлетворение амбиций
8. Исчезновение потребностного состояния и образа потребности
В КАКОЙ МОМЕНТ ВЫ ОБРАЩАЕТЕСЬ К ВАШЕМУ …?

К КОМУ ВЫ ОБРАЩАЕТЕСЬ?

ГДЕ ГЕРОИ?

У ВАС ЕСТЬ СТРАТЕГИЯ?
У ВАС ЕСТЬ СТРАТЕГ?

СТРАТЕГ В НЕКОММЕРЧЕСКОМ СЕКТОРЕ
От внутренних ощущений
к формальной оценке

СТРАТЕГ В НЕКОММЕРЧЕСКОМ СЕКТОРЕ
«Стратег — это человек, который позволяет найти тот корень, в который нужно зреть»
Софья Шматова, BBDO
Стратег – эксперт и адвокат: сначала некоммерческого статуса, после - вашего подопечного, потом ваш.
Работа всех коммуникационных отделов НКО должна быть основана на результатах деятельности стратега.
Обязанности:
анализ потребностей, ресурсов, конкурентов, SWAT, привлекательности рынка;
позиционирование
выбор вида стратегии
разработка реализации стратегии бренда, коммуникационной стратегии и т.д.

БРЕНДРАЙЗИНГ:
матрица
визуальных
коммуникаций

СТРАТЕГИЯ И ВОПЛОЩЕНИЕ
Стратегия: смысл и мозг
Идея: тема и душа
Воплощение: история и тело

РОЛИ
Стратегия:
Мостик между вами и вашими стейкхолдерами
Является ресурсом для коммуникации.
Подразумевает под собой — анализ, понимание, синтез идей и опыта.
Идея:
Очеловечивает стратегию
Проникает в суть проблемы
Предлагает решение
Подразумевает под собой — интуицию, талант, эмоции, опыт.
Воплощение:
Драматизация идеи
Вовлечение аудитории
Выделение из общего клатера
Подразумевает под собой — вкус/эстетику, производство, качество, талант.

СУЩЕСТВУЮТ ЛИ ИДЕАЛЬНЫЕ КОМБИНАЦИИ?
Сильная стратегия + Слабая идея + Слабое воплощение = Потеря доверия
Слабая стратегия + Сильная идея + Сильное воплощение = Краткосрочный эффект
Слабая стратегия + Слабая идея + Сильное воплощение = Результат неизвестен
Слабая стратегия + Сильная идея + Слабое воплощение = Слабый эффект
Сильная стратегия + Сильная идея + Сильное воплощение = Достижение результата

БРЕНД КАК ИВЕНТ
СОБЫТИЙНЫЙ БРЕНДИНГ
ИНСТРУМЕНТЫ СОБЫТИЙНОГО БРЕНДИНГА
КЕЙСЫ

БРЕНД КАК МЕДИА
ВАШ
БРЕНД
PR
WEB-САЙТ
СПОНСОРИНГ
ДИРЕКТ
E-MAIL
МОБИЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ
AMBIEBT
МИКРОСАЙТЫ
УМНЫЕ БАННЕРЫ
ПОСТЕРЫ
ВИДЖЕТЫ
МИКРОБЛОГГИНГ
КИНО
ВИРУСЫ
ИНТЕРНЕТ
РАДИО
ДОПОЛНЕННАЯ
РЕАЛЬНОСТЬ
ПОИСКОВАЯ
РЕКЛАМА
CMS
ИНТЕРНЕТ
ВИДЕО
ТВ
РАДИО
НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА
ПРЕССА
SEO
ФЛЕШМОБЫ
АРТ
КОПИРАЙТИНГ
SMO
ИССЛЕДОВАНИЯ
CRM

ДОВЕРИЕ ОСНОВАНО НА ОПЫТЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ
Чем чаще человек сталкивается с вами в привычной для себя среде,
тем сильнее он ассоциирует вас со своим соседом.

БРЕНД КАК МЕДИА
ВАШ
БРЕНД
WEB-САЙТ
СПОНСОРИНГ
CMS
НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА
ПРЕССА
SEO
ИССЛЕДОВАНИЯ

РАСШИРЕНИЕ СОЦИАЛЬНЫХ СВЯЗЕЙ
30 лет назад

РАСШИРЕНИЕ СОЦИАЛЬНЫХ СВЯЗЕЙ
Сейчас

ВАША АУДИТОРИЯ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ
VKONTAKTE
44 000 000
FACEBOOK
700 000
МОЙ МИР
7 000 000
ОДНОКЛАССНИКИ
27 000 000
LOOKATME
1 500 000
НИШЕВЫЕ СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ
> 13 000 000

РАСКРЫТИЕ СОЦИАЛЬНЫХ СВЯЗЕЙ

AUGMENTED REALITY: РЕАЛЬНОСТЬ, ДОПОЛНЯЕМАЯ ИНФОРМАЦИЕЙ

ЕСЛИ ВЫ РЕШИЛИ НАЧАТЬ ПРЯМО СЕЙЧАС, ТО ВЫ УЖЕ ОПОЗДАЛИ

12 миллионов
фотографий загружается ежедневно на сайт
1,5 миллиарда
страниц открывается Вконтакте ежедневно.
Это больше, чем у всех остальных крупных сайтов
СНГ, вместе взятых.
1,8 миллиона
новых видеофайлов добавляется ежедневно
Более 80 миллионов
сообщений отправляется ежедневно.

Они живут и работают в социальных сетях
98% активной аудитории Рунета пользуются социальными сетями.
Посещение социальных сетей входит в топ-4 видов деятельности
в интернете наравне с использованием почты, поисковых систем и
icq\skype. 12% времени, проведенного в интернете
пользователями - это социальные сети. Ежедневно пользователями
Vkontakte друг другу отправляется более 80 000 000 сообщений .
2. Наша аудитория - это активная молодежь
Возраст 82% пользователей Vkontakte по данным Comscore.com –
от 19 до 28 лет. Молодежь составляет 40% населения России и
50% трудоспособного населения страны. Это – 50 миллионов
потенциальных потребителей. Это - самая лояльная аудитория.
3. Они тратят деньги
6,6 часов ежедневно тратит в социальных сетях среднестатистический
пользователь, расходуя в год на дополнительные сервисы
более 200 долларов.
ВАША АУДИТОРИЯ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ

ПРЕИМУЩЕСТВА СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЕЙ
СОЦИАЛЬНАЯ СЕТЬ позволяет
доносить предельно таргетированное рекламное сообщение до вашей целевой аудитории
с легкостью собрать управляемый фан-клуб или группу волонтеров
гибко отслеживать статистику и качество посещений
вступать с пользователями в длительные интерактивные отношения

Группа может объединять пользователей по любому признаку.
Вы можете легко управлять профилем вашей целевой аудитории не только по возрасту, полу, месту жительства, но и настраивать более гибкую выборку, например, по друзьям, интересам, посещенным приложениям и так далее.
Основное достоинство группы: она позволяет собрать гарантированно лояльных бренду пользователей в одном месте и находиться с ними в режиме постоянного общения, получать обратную связь, устраивать опросы, конкурсы, сбор данных, организовывать их активность в реальной жизни.
Опросы
Обсуждения
Фотографии
Аудиозаписи
Видеозаписи
Участники
ГРУППА: ПЕРСОНАЛЬНАЯ ПЛОЩАДКА ВАШЕГО БРЕНДА В СОЦИАЛЬНОЙ СЕТИ

Вы можете использовать собранную аудиторию для проведения дальнейших BTL-акций, интернет-опросов и голосований, фокус-групп, программ повышения лояльности и т.д.
Самые успешные рекламные группы позволяют объединять десятки тысяч человек.
ГРУППА: ПЕРСОНАЛЬНАЯ ПЛОЩАДКА ВАШЕГО БРЕНДА В СОЦИАЛЬНОЙ СЕТИ
Для группы можно зарегистрировать домен, который будет индексироваться поисковыми
системами и выдавать описание в поисковой выдаче.

АНАТОМИЯ
социального маркетинга

ПРИЛОЖЕНИЯ
Приложение позволяет познакомить пользователя с брендом в игровой форме, получая от него мгновенную обратную связь. С помощью игры можно выстроить и сформировать позитивные взаимоотношение пользователя с любым продуктом.
Приложения мгновенно увеличивают лояльную аудиторию (при условии действительно интересного содержания).
В отличие от прямой рекламы, которую можно «выключить», в игре это сделать невозможно. Пользователь очень быстро «подсаживается» на игру и ежедневно обращается к ней за новой порцией удовольствий. Кроме того, он может рекомендовать ее своим друзьям (вирусный эффект).
Самые эффективные рекламные приложения позволяют объединять миллионы человек!

только намного лучше:
- Создание и продвижение такого «промо» обойдется вам намного дешевле. Вам доступны не только все альбомы, видеозаписи, обсуждения и прочий готовый функционал пользователя, но и его друзья
Аудитория Вконтакте в разы больше, чем любых сайтов, где
вы планируете размещать новость или баннеры

ПРИЛОЖЕНИЯ
Вы можете получать информацию об активности ваших пользователей
в любом удобном для вас виде.
Таким образом, вы получаете доступ к каждому вашему потенциальному участнику.

ВИРУСНЫЙ МАРКЕТИНГ
ПАСХАЛЬНЫЕ ЯЙЦА
ИГРЫ
ВИРУСНЫЕ САЙТЫ
ВИРУСНЫЕ ВИДЕО
ВИРУСНЫЕ ВАКАНСИИ
КРЕАТИВНАЯ ПОИСКОВАЯ ОПТИМИЗАЦИЯ
СПЕЦПРОЕКТ С КРУПНЫМ ПОРТАЛОМ
МАРКЕТИНГ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ
ФЛЕШМОБ
МУЗЫКАЛЬНЫЙ ПРОЕКТ
ВИРУСНЫЙ ПЕРСОНАЖ
УМНЫЕ БАННЕРЫ

БРЕНДРАЙЗИНГ: Дизайн
Почему качественный дизайн для НКО – это так важно?
Потому что проект, дизайн которого нарисован «на коленке», не имеет шансов
достучаться до головы потенциального волонтера\ кошелька благодарителя.
Потому что пользователь интернета вряд ли заинтересуется непрофессиональным или бессмысленным с его точки зрения проектом - и не захочет вникать с суть идеи, которая покажется ему слишком сложной, надуманной или не относящейся к нему лично.
Потому что яркий и дружелюбный дизайн значительно повышает шансы любой организации на открытую обратную связь

БРЕНДРАЙЗИНГ: Дизайн
Brieftouch Wowoproject.ru
Сообщества профессиональных фрилансеров reelance.ru, Fuck-office.com
Академия Коммуникаций Wacademy.ru
Британская Высшая Школа Дизайна Britishdesign.ru
Wordshop BBDO Wordshopbbdo.ru
Кафедра «Теория и практика рекламы» AdHse.ru
Клуб Арт Директоров Adcrussia.ru
Художественные и дизайнерские вузы

XMIND
Personal Brain
БРЕНДРАЙЗИНГ: ТЕХНОЛОГИИ СОВМЕСТНОЙ РАБОТЫ
FLYING LOGIC
GoScaleCms
Letopisi
PREZI

www.esarussia.ru

www.socamp.ru

БРЕНДРАЙЗИНГ: СЛОЖНЫЕ МОМЕНТЫ