Э-маркетинг: примеры из практики ЕМТ

Русскоязычные клиенты в коммуникационном пространстве ЕМТ – краткий исторический экскурс
большинство фирм в Эстонии проходят 4 этапа:
игнорирование (EST = EST)
осознание (RUS?)
стандартизация (EST = RUS)
адаптация (EST ≠ RUS)
ЕМТ достиг 4 этапа 5 лет назад
доля русской целевой группы в клиентской базе ЕМТ стабильно растет с момента перехода на ориентированную коммуникацию
27.04.2010

Как «говорят» с русской целевой группой другие бренды ЕМТ?
27.04.2010
Simpel
адаптированные «губки» (EST ≠ RUS)
Diil
адаптированные пародии на рекламный сериал (теннис, кино)
ВОПРОС К АУДИТОРИИ: Насколько привлекательны персонажи рекламного сериала Tele2 для Вас как для представителей русской клиентуры?

Русское направление э-коммуникации
27.04.2010
СТАНДАРТ + АДАПТАЦИЯ = наработка нового опыта
дилемма использования э-каналов:
раздробленность русской целевой группы
отсутствие доступа ко многим российским э-каналам и/или
их относительная дороговизна в пропорции с количеством полученных контактов
ограниченный бюджет

Э-каналы, которые использует ЕМТ для русской целевой группы
домашняя страница: www.emt.ee и ее
подсайты
бюро самообслуживания ЕМТ
м-коммуникация
прямая коммуникация
«э-перелистыватель» (pageflip)
э-письмо
э-счет
баннерная реклама
поисковые системы
социальная медиа
27.04.2010

Домашняя страница ЕМТ
27.04.2010
на русском языке доступны 99% всего объема информации (кроме конкретных предложений для узкой части эстонской аудитории)
подсайты наиболее важных кампаний/услуг (например, «МойЕМТ»)
статистика показывает, что:
около 40% посещений русскоязычной версии осуществляется через баннерную рекламу*
посещаемость русскоязычной версии сайта ЕМТ примерно в 10 раз ниже, чем сайта ЕМТ на эстонском языке*
клиенты, кликнувшие на баннеры на русском языке, проводят больше времени на сайте и осуществляют там больше операций

www.emt.ee
27.04.2010

Бюро самообслуживания EMT
данные действующего договора
заключение нового договора/замена пакета услуг
заказ/настройка услуг
статус заказов
сальдо за текущий месяц, счета, распечатки по разговорам
особые предложения (э-купоны с уникальным кодом)
покупки в э-магазине
загрузка разговорных карт
прочее
около 15% пользователей принадлежат к русской целевой группе*
27.04.2010

www.emt.ee/itbmain?
27.04.2010

М-коммуникация
27.04.2010
мобильный портал SurfPort – интернет в Вашем мобильном телефоне
музыкальный магазин
новости и погода
э-почта
мобильная парковка
банк и платежи
картинки, мелодии, игры
нацеленные кампании
прочее

Прямая коммуникация по э-каналам:
«э-пролистыватель»
27.04.2010
«Сладкие предложения» – этот буклет для договорных частных клиентов ЕМТ выходит 4 раза в год и содержит:
информацию об услугах
информацию о кампаниях
перечень товаров по особой цене
предложения партнеров*
объемные инфоматериалы на бумаге ? «э-пролистыватель»

Прямая коммуникация по э-каналам: э-счета
к э-счету прилагается маркетинговая информация на родном языке целевой группы
разработанный по спецзаказу шрифт для кириллицы
доля русской клиентуры, получающей э-счета*, – около 15%
27.04.2010

Прямая коммуникация по э-каналам: э-письмо
27.04.2010
письмо на эстонском языке со ссылкой на версию на русском языке
причина: специфика российских почтовых серверов, используемых русской целевой группой (оформление и читаемость письма)
около 11% открывающих э-письма клиентов активируют русскую версию писем

Баннерная реклама
27.04.2010
наиболее популярные новостные порталы:
rus.delfi.ee, rus.postimees.ee, dv.ee, dzd.ee
ВОПРОС К АУДИТОРИИ: Какие источники эстонских новостей Вы еще используете (например, Русский портал: veneportaal.ee)?
следующий этап: шаги в направлении более подходящего визуального языка для русской целевой группы (более яркая цветовая гамма, красочные элементы)
статистика показывает, что:
русская целевая группа менее активно использует клики – ее показатель CTR (click through rate), или кликабельность, ниже, чем у эстонских клиентов
в рамках кампаний для частных клиентов CTR примерно одинаковый, в рамках кампаний для бизнес-клиентов – на 1/3 ниже
хотя CPC (cost per click), или цена за клик, на русских э-каналах несколько выше, чем на эстонских, клики целевой группы имеют большую ценность, поскольку клиенты, сделавшие клики, дольше остаются на «посадочной» странице (landing page) и проявляют там большую активность

Примеры баннеров
27.04.2010

Поисковые системы
27.04.2010
известность бренда↑ ? ставка на поисковую систему↓
ВОПРОС К АУДИТОРИИ: Какими основными поисковыми системами (Google, Neti, Rambler, Yandex) пользуетесь Вы?
следующий шаг: наличие в поисковых системах ключевых слов, обозначающих стратегически важные фокусные услуги (искомое слово: «интернет» ? результат поиска: EMT)

Социальная медиа
27.04.2010
фаза открытия
около полугода на примере эстонской клиентуры*:
facebook
twitter
EMT Foorum (в планах также версия на русском языке)
отдельные блоги
возможный следующий шаг – альтернативные каналы на русском языке:
RYCETb (www.rucet.com)
odnoklassniki.ru
damochka.ru
Vkontakte.ru
ВОПРОС К АУДИТОРИИ: Каково Ваше мнение об этих каналах?
YouTube ? курс на интеграцию с каналами ЕМТ (например, благотворительная кампания)
социальная медиа + социальные кампании (например, проект с Надеждой Атаевой)