Форматы медийной рекламы и медиапланирование в Интернете

Статика или динамика?

Способы отображения интернет-рекламы
Статика
Статичное размещение рекламы в интернете наиболее понятно тем рекламодателям, которые привыкли размещать рекламу в прессе
Размещая рекламу в прессе, рекламодатель точно знает, что его рекламный блок будет находиться на странице номер N и занимать заранее оговоренную площадь.
Какой бы экземпляр конкретного номера издания он ни открыл, он всегда в нужном месте увидит свою рекламу
Аналогичную картину рекламодатель ожидает увидеть и в интернете.
Он хочет, чтобы при каждой загрузке страницы сайта отображалась только его реклама, иначе он будет считать себя обманутым.
Однако:
В прессе количество экземпляров – величина статичная, а в интернете количество показов страниц сайта – величина переменная. С ростом трафика сайта увеличивается и расчетная стоимость рекламы.

Способы отображения интернет-рекламы
Динамика
Динамичное размещение рекламы наиболее распространено в настоящий момент и позволяет рекламодателю более эффективно, нежели в статике, использовать рекламные бюджеты, а сайтам – заполнять рекламой имеющийся в их распоряжении трафик
1-й просмотр
4-й просмотр
3-й просмотр
2-й просмотр
При каждой новой загрузке сайта мы видим баннеры разных рекламных кампаний.
Это означает, что данные рекламные кампании имеют определенные настройки по частоте отображения рекламы одному уникальному пользователю, т.е. общее количество показов рекламы за период (чаще всего – за неделю) распределяется равномерно между всеми посетителями сайта.

Основные характеристики баннеров

CPM
CPM Cost per mile (стоимость за 1000 показов). Основа формирования прайса сайта.
Чем больше трафик сайта, тем выше его потенциальная рекламна емкость. Иными словами: чем большее количество показов страниц сайта, чем больше тысяч этих показов можно продать

CPC
CPC Cost per click (стоимость за клик). В некоторых случаях возможно размещение рекламы с оплатой не за показы, а за клики. Однако, чаще всего, не удается достигнуть компромисса между клиентом и площадкой относительно комфортной для обеих сторон стоимости клика.

CTR
CTR Click-through rate Единица измерения эффективности рекламы. Соотношение количества кликов к количеству показов. CTR измеряется в процентах и вычисляется по формуле:
CTR = Клики / Показы * 100

CPA
CPA Cost per action Стоимость за действие. Весьма распространенный вид формирования цены в Западной Европе и пока мало популярный в Украине. Максимально интересен рекламодателю, так как он платит даже не за клик, а за реально совершенное действие на его сайте (регистрация, подписка, покупка…). Однако для отдельных сайтов данный вид формирования цены непривлекателен, так как для достижения поставленной клиентом цели зачастую нужно потратить большое количество показов, что, в итоге, в пересчете на показы, оказывается невыгодным для сайта.
СРА могут себе позволить в Украине либо порталы, у которых много свободного трафика, либо рекламные сети, у которых в распоряжении большое количество сайтов и есть возможность настраивать кампании, ориентируясь непосредственно на целевую аудиторию.

Не сайты, а пользователи

В идеале, необходимо обращаться к конкретным пользователям, а не к местам, где этих пользователей может быть больше или меньше. Тем более, что интернет это позволяет, и именно эта возможность отличает его от других типов носителей

Информация о предпочтениях конкретных пользователей, о сайтах, которые чаще всего посещает конкретный пользователь – не тайна за семью печатями
Используя данные о перемещении пользователя, его можно с большой степенью вероятности отнести к той или иной поведенческой модели и, соответственно, к определенной ЦА.

При настройке кампании на посетителей, а не на сайты, реклама доносится непосредственно конечному потребителю, минимизируя все возможные погрешности. Такие настройки обеспечиваются так называемым
поведенческим таргетингом

Форматы медийной рекламы

Медийные форматы
Графический баннер
Графический баннер
Графический формат GIF — один из самых распространенных в сети Интернет. Наиболее популярен для создания баннеров, так как позволяет делать анимацию, прозрачные области, чересстрочную (постепенную) загрузку. Данный формат имеет хороший алгоритм сжатия и позволяет делать достаточно компактную графику. Не рекомендуется применять для баннеров, содержащих изображения с большим количеством цветов (фотографий).
Графический формат JPEG — один из самых популярных форматов, в том числе применяется в сети Интернет. Является хорошим выбором для баннеров, содержащих фотографические изображения. Этот формат использует особенный алгоритм сжатия без существенной потери качества и позволяет использовать до 16 миллионов цветов. Не рекомендуется для баннеров, содержащих мелкие четкие надписи.

Медийные форматы
HTML баннер
HTML-баннер
HTML-баннеры реализуют интерактивные механизмы, наряду с графическими объектами. HTML-баннер может состоять из нескольких объектов. Это могут быть изображения (простые картинки), flash-анимации, фрагменты HTML-кода.
Большинство HTML-баннеров в системе AdRiver являются многокомпонентными. Вы можете составить свой собственный вариант баннера. Например, в одном баннере можно сделать несколько ссылок, в зависимости от того куда кликнет посетитель, он попадает на разные страницы сайта.

Медийные форматы
Flash баннер
Flash-баннер
Flash-баннер основан на использовании технологии Adobe Flash. Это технология веб-мультипликации и создания интерактивного контента. Применяется при создании анимационных заставок, веб-игр, интерактивных элементов сайта, баннеров.
Flash-баннеры привлекают внимание посетителей сайта, имеют оригинальный дизайн и качественную анимацию, при этом могут быть разного размера. Для создания насыщенных анимацией и графикой баннеров, как нельзя лучше подходит технология Adobe Flash.

Медийные форматы
Pop-Up (Pop-Under) баннер
Pop-Up (Pop-Under)
Pop-Up (Pop-Under) — баннер, открывающийся в новом окне над (или под) страницей сайта (backscreen). Pop-Under максимально фокусирует на себе внимание и обеспечивает рекламный контакт в тот момент, когда посетитель сайта не отвлекается на другую информацию.
Этот вид баннеров характеризуется высокими показателями эффективности рекламной кампании (соотношение числа кликов баннера к числу его показов — CTR составляет 1-1,5%).
Pop-Under может быть активирован без закрытия сайта щелчком мыши в панели задач, тогда баннер просто отбразится поверх сайта. Посетитель сайта может кликнуть по баннеру и перейти на сайт рекламодателя, может свернуть или закрыть баннер.
Если по какой-либо причине показ ролика не происходит посетитель сайта видит заглушку.

Медийные форматы
Rich-media баннер
Rich-media
Rich-media — интерактивные flash-ролики, отображающиеся поверх содержимого страницы. Формат Rich-media позволяет достигать высокой эффективности при рекламном контакте с посетителем сайта.
Типичный модуль Rich-media состоит из трех частей:
тизера (от англ. to tease — дразнить). Это короткий, яркий, привлекающий внимание фрагмент. Он появляется сразу после загрузки страницы и показывается в течение 2-3 секунд.
ремайндера (от англ. to remind — напоминать). Это маленький анимированный блок, располагающийся в заметном месте страницы, но не мешающий просмотру сайта.
основного ролика. Это завершение рекламного сообщения. Здесь содержится информация о сайте рекламодателя, предоставляется возможность совершить покупку, или предусмотрены иные формы взаимодействия с пользователем.
В зависимости от решаемых задач можно ограничиться показом только основного ролика.

Медийные форматы
MultiScreen баннер
MultiScreen
В баннере MultiScreen на одном рекламном месте показываются несколько баннеров без перезагрузки страницы. Это позволяет владельцу площадки реализовывать больше рекламного трафика, а рекламодателю сэкономить на размещении.
Система управления рекламой AdRiver учитывает полный комплекс статистики по всем баннерам внутри рекламного блока MultiScreen и позволяет оценить эффективность каждого из них.

Медийные форматы
FullScreen баннер
FullScreen
FullScreen — так называемый баннер-заставка. Представляет собой страницу с рекламным роликом, которая появляется поверх основного сайта на короткий промежуток времени, после чего исчезает.
Заставку можно пропустить, можно кликнуть на нее и перейти на сайт рекламодателя.
Такой тип баннера дает сильный рекламный эффект, поскольку предполагает использование качественной анимации, различных видео и звуковых эффектов.

Медийные форматы
ScreenGlide баннер
ScreenGlide
Рекламный модуль ScreenGlide представляет собой баннер небольшого размера который показывается посетителю сайта при загрузке страницы. При наведении на него курсора мыши, показывается другой баннер, большого размера, закрывая контент страницы.
При переводе курсора мыши с рекламного модуля, баннер принимает свою первоначальную форму.
В качестве креативов могут быть использованы как flash-ролики, так и изображения (.gif, .jpeg).

Медийные форматы
Видеобаннер
Видеобаннер
Баннер с подгружаемым видеофайлом. Видеобаннер представляет собой сочетание flash-технологий и полноценного видео.
Видеобаннер состоит из двух частей: загрузчика и самого видеоролика. Загрузчик оценивает скорость канала пользователя и взаимодействует с системой AdRiver.

Медийные форматы
Парные баннеры (синхронные)
Парные баннеры (синхронные)
Баннеры с эффектами совместной работы.
Парные баннеры позволяют показать несколько баннеров разного формата одного рекламодателя одновременно на одной странице сайта. Непарные баннеры, наоборот, позволяют показывать одновременно несколько баннеров разных рекламодателей. Парные синхронизированные баннеры реализуют зрительные эффекты совместной работы баннеров разного формата из одной сесии одновременно на одной странице сайта (перетекание сообщения, увеличение полей рекламного сообщения). При клике на каждый из баннеров происходит переход на сайт рекламодателя. Парные синхронизированные баннеры представляют собой обычные flash-баннеры, сделанные по специальной технологии.

Медийные форматы
BackGround
BackGround
Баннер — фоновое изображение веб-страницы. По клику по фону происходит переход на сайт рекламодателя. Размер и положение кликовой области задаётся при изготовлении баннера.

Медийные форматы
BackOver
BackOver
По наведению курсора мыши на баннер, меняется фон страницы. По клику по баннеру происходит переход на сайт рекламодателя. Фон не кликабельный. Баннер — обычный flash-баннер нужного размера.

Медийные форматы
PictContext
PictContext
PictContext ищет заданные слова на странице сайта и вставляет рядом с ними пиктограмму. По наведению на пиктограмму курсора мыши появляется баннер, по которому можно кликнуть. Сам баннер представляет собой обычный HTML-баннер.

Медийные форматы
MPU
Мультипанельный баннер (MPU, FlyScreen, OverLay)
Баннер MPU состоит из нескольких взаимосвязанных flash-роликов, один из которых мастер (master) управляет взаимодействием панелей (panel), и скрипта.

Медийные форматы
PeelDown
PeelDown
Баннер, имитирующий отгибание края страницы.
Небольшой баннер, не привязанный к дизайну сайта, имитирующий отгибание края бумаги. Может располагаться в углу экрана браузера. Занимает мало места в свёрнутом состоянии. Когда по нему кликают — разворачивается и демонстрирует большой баннер, закрывая при этом контент страницы.

Медийные форматы
Радиобаннер
Радиобаннер
Баннер с подгружаемым аудиофайлом.
баннер подгружает в себя радиопрограмму (mp3 файл) со стороннего хостинга. Радиобаннер запоминает позицию проигрывания и состояние проигрывания (включен/выключен). При следующей загрузке баннера даже на другой странице, воспроизведение начинается с запомненной позиции, также воспроизведение начнётся автоматически, если до перезагрузки страницы воспроизведение не было прервано кнопками «стоп» или «пауза». Радиобаннер — это flash-баннер необходимого размера.

Расчет бюджета
Медийный бюджет, в идеале, учитывает следующие показатели:
Количество показов - П
количество кликов (прогноз) - К
CTR: К/П*100
CPC: Бюджет/К
количество совершенных действий на сайте клиента - Д
конверсия: Д/К*100
Если задача кампании четко сформулирована и выражена в цифрах, обратным счетом можно высчитать размер необходимого бюджета
Предположим, клиент хочет в результате кампании получить у себя на сайте 20 регистраций/покупок/подписок
При этом конверсия, на которую рассчитывает клиент, равна 5%
По формуле конверсии вычисляем необходимое количество кликов:
20/К=5/100=0,05
К=20/0,05=400
Допустим, креатив баннеров позволяет рассчитвать на CTR 0,25%
По формуле CTR вычисляем количество показов:
К/П=0,25/100
400/П=0,0025
П=400/0,0025=160 000
Допустим, СРМ=50грн.
БЮДЖЕТ: 160 000/1000*50=8 000грн.