Качественные методы исследований

В результате качественных исследований получают углубленную нечисловую информацию, а в результате количественных – объемную числовую информацию, которая является статистически надежной и распространяемой на генеральную совокупность.
Качественные исследования vs. количественные
Качественный подход
Количественный подход

В результате качественных исследований получают углубленную нечисловую информацию, а в результате количественных – объемную числовую информацию, которая является статистически надежной и распространяемой на генеральную совокупность.
Качественные исследования vs. количественные
Качественный подход
Количественный подход

Фокус-групп vs глубинные интервью
* Эффект социальной фасилитации: активность каждого участника группы возрастает под влиянием присутствия других
Фокус-группы
Глубинные интервью

Сферы применения
качественных исследований

Виды фокус-групп и глубинных интервью
Фокус-группы:
Традиционная группа
(8 респондентов)
Мини-группа (4-6 респондентов)
Расширенная группа (4-5 часов)
«Домашние» фокус-группы
Focus lab
Глубинные интервью:
Индивидуальные интервью
Диады-триады
Экспертные интервью

Этапы исследования

Качественные маркетинговые исследования
Screener – анкета для отбора участников групповых дискуссий / интервью
Guide – план проведения групповых дискуссий / интервью

Подбор респондентов
Критерии качественного рекрутмента:
50% запаса (12 человек на стандартную группу из 8 человек)
Двойной скрининг
От 1 рекрутера - 1 респондент
Метод – снежный ком, рекрутмент по спискам
Проверка респондентов по базе
Респонденты не знакомы друг с другом
Респонденты не знакомы с рекрутером и модератором
Респондент соответствует критериям скринера
Запасные респонденты не уходят первые 15-20 минут дискуссии

Проективные техники, используемые в качественных исследованиях
Проективные методики позволяют узнать отношение потребителей к марке
Выявляют то, что лежит не на поверхности сознания
Освобождает от шаблонных ответов и стереотипов
Раскрывают внутренние неосознаваемые мотивы
Любое задание допускает огромное количество возможных решений
Нет правильных / неправильных решений

Примеры проективных техник
Коллаж: набор картинок, из которых респонденты отбирают соответствующие заданной теме.
Тип элегантных, изысканных, стильных, шикарных женщин
Персонификация марки и Party Game: марка описывается в виде человека (пол, возраст, внешний вид, характер, стиль жизни и т.п.)
Этот человек надежен, всегда качественно выполняет свою работу. Он снискал уважение, «котируется» среди коллег, многого добился. Он стремится к успеху, активен, энергичен, динамичен, деятелен, нацелен на достижения. При всей своей современности и активности этот человек – не выскочка, не навязчив, не хвастун, не вызывающий. Он скромен, но обладает задатками лидера
Свободное время:
путешествия
Любимые блюда

Примеры проективных техник
Персонификация марки и Party Game: марка описывается в виде человека (пол, возраст, внешний вид, характер, стиль жизни и т.п.)
«Шанель» - стильная женщина в
маленьком черном платье
или в чем-то шикарном, золотом.
«Пупа» – вся в красном
Ив Роше – Француженка с растрепанными волосами.
Пример задания «Вечеринка» Давайте представим, что косметические марки, которыми вы пользуетесь превратились в людей. Они все пошли на вечеринку. К кому они пошли на вечеринку? Как они выглядят.?

Примеры проективных техник
Проективный потребитель. Респондентам предлагается описать возраст, характер и стиль жизни потребителя каждой из обсуждаемых марок.
Мужчины и женщины от 30 лет, люди искусства / творческие люди, стильные, интересные / оригинальные общительные, демократичные, независимые / нон-конформисты, знающие, чего хотят, не подвержены массовому влиянию, посетители маленьких кафе, люди в поиске.

Примеры проективных техник
Brand Mapping. Данная техника позволяет определить позицию марки среди конкурентов по заданным критериям.

Тестирование концепции продукта не есть тестирование продукта
Нельзя принимать ключевое решение о внедрении / отказе от нового продукта на основе только качественных исследований
Сегментация потребителей: необходимость использования количественных данных
Качественные исследования не гарантируют успешной реализации маркетинговой стратегии
Качественные исследования не предназначены для сбора цифровых показателей (характерное ожидание клиентов по проектам B2B)
Понять целевую аудиторию
Выявить модели поведения / модели принятия решения
Выявить ожидания / неудовлетворенные потребности
Выявить мотивацию потребления
Определить направления позиционирования / репозиционирования бренда
Оценить рекламные концепции / внести изменения / выбрать лучший варианта
Результаты качественных маркетинговых исследований
Результаты качественных исследований
Позволяют
Ложные ожидания

Специфика качественных исследований по табачной продукции
Категория табачных изделий отличается преобладанием эмоциональной мотивации
Использование большого количества проективных методик
Курение в ходе фокус-групп (способствует раскрепощению и погружению в обсуждаемую тематику)