Коммуникация в Интернете как составляющая бренд-коммуникации финансовой организации на примере Альфа-Банка

Цели и задачи исследования
Описать возможности Интернета как канала коммуникации для финансовых организаций
Выявить основные направления коммуникационной активности финансовых организаций в Интернете на примере Альфа-Банка

Брендинг финансовых услуг
Стоимость бренда Альфа-Банка на данный момент — более 340 млн. долларов США
В создание бренда вложено по разным оценкам от 60 до 100 млн. долларов США

Брендинг финансовых услуг
Эмоциональное позиционирование
Исследование потребностей конечного клиента
Работа над улучшением всех каналов коммуникации
Стремление сделать процесс развития бренда управляемым

Поведение пользователей
в Интернете (МАСМИ, 2005 г.)

Реклама в Интернете
(АКАР, данные за 2005 г.)

Реклама в Интернете
(по данным на начало 2006 г.)
Годовой бюджет на продвижение в Интернете у крупнейших игроков — более 1 млн. долларов
Лидеры: Ситибанк, группа Внешторгбанк, МДМ-банк, Международный московский банк, Банк Москвы.
Участники: Альфа-Банк, Банк Авангард, Абсолют Банк, Parex Banka, Банк Зенит и др.

Корпоративный сайт
Скриншот первой версии корпоративного сайта Альфа-Банка, 1999 г.

Корпоративный сайт
Скриншот первой версии англоязычного сайта Альфа-Банка, 2000 г.

Корпоративный сайт
Скриншот второй версии русско-язычного сайта Альфа-Банка, 2000 г.

Корпоративный сайт
Скриншоты второй (2001) и третьей (2004) версий англоязычного сайта Альфа-Банка

Корпоративный сайт
Скриншот
третьей версии русскоязычного сайта Альфа-Банка, 2004 г.

Продуктовые и промосайты
Альфамобиль, 2000 г.
www.alfamobile.ru

Продуктовые и промосайты
Пластиковые карты, 2002 г.
www.alfacard.ru

Продуктовые и промосайты
Альфа Банк Экспресс, 2003 г.
www.alfabank-express.ru

Продуктовые и промосайты
Готовь пенсию смолоду!, 2004 г.
www.alfapensia.ru

Спонсорство
и благотворительность
sting.alfabank.ru
turner.alfabank.ru
elton.alfabank.ru
lord.alfabank.ru
bejart.alfabank.ru
tosca.alfabank.ru
mccartney.alfabank.ru
chess.alfabank.ru
brodsky.alfabank.ru

Проект создания
корпоративного сайта
Основания для начала проекта:
существующий сайт устарел морально и технологически;
сайт перестал соответствовать обещаниям бренда.
Первый этап: исследование потребительского рынка сайтов финансовых организаций
Второй этап: уточнение задачи с помощью опроса клиентов банка
Третий этап: формулирование идеологических и технологических требований к новому сайту банка
Четвертый этап: постановка задачи подрядчику и реализация проекта

Уточнение задачи с помощью опроса клиентов банка
Как часто вы посещаете сайт Альфа-Банка?

Уточнение задачи с помощью опроса клиентов банка
Что для вас является наиболее важным при работе с сайтом банка?

Уточнение задачи с помощью опроса клиентов банка
Какие способы информационного взаимодействия через сайт интересуют вас лично?

Уточнение задачи с помощью опроса клиентов банка
Хотели бы вы иметь возможность входа на специальные зоны сайта Альфа-Банка под собственным паролем?

Идеологические и технологические требования
Связующее звено между банком, его существующими и потенциальными клиентами
Развитие и закрепление ассоциаций системообразующего, инновационного, масштабного банка
Привлечение клиентов на каналы дистанционного обслуживания
Представление корпоративной культуры банка для внешней аудитории

Корпоративный сайт
Скриншот
третьей версии русскоязычного сайта Альфа-Банка, 2004 г.

Корпоративный сайт
Скриншот
третьей версии русскоязычного сайта Альфа-Банка после ребрендинга, 2005 г.

Некоторые результаты
Отмечен рост посещаемости в несколько раз в течение 6 месяцев

Некоторые результаты
По итогам VIII Конкурса годовых отчетов и корпоративных сайтов (декабрь 2005 г.):
1 место в номинации «Лучший уровень раскрытия информации для клиентов»
3 место в номинации «Лучший дизайн и навигация»

Основные выводы
Бренд-коммуникация финансовой организации в Интернете — важная составляющая общей коммуникационной стратегии
Интернет дает массу возможностей для эффективной организации и поддержки бренд-коммуникации

Основные выводы
Опыт Альфа-Банка может оказаться полезным для любой финансовой организации, выстраивающей собственную систему бренд-коммуникации и готовой активно использовать в этом процессе возможности, которые дает коммуникация в Интернете