КОММУНИКАТИВНАЯ ПОЛИТИКА ХОЛДИНГОВ

PR-Service
Особенности современного этапа развития украинских холдингов
Стабилизация бизнес-среды, необходимость постановки систем регулярного менеджмента (бюджетного управления, объема делегирования полномочий на уровень "дочек")
Выбор стратегии: развитие основного бизнеса или повышение стоимости с целью последующей перепродажи
Оптимизация отраслевой структуры холдингов

PR-Service
Типичные проблемы управления холдингом
1. Снижение управляемости бизнес-системы в целом.
2. Рассогласование действий бизнес-единиц в силу отсутствия единых корпоративных стандартов работы.
3. "Расплывчатый" или негативный имидж холдинга, снижающий его антикризисную устойчивость.

PR-Service
Коммуникативная политика
и когда о ней вспоминают
В идеале:
Коммуникативная политика – стратегия и технология использования комплекса коммуникативных средств взаимодействия с контактными аудиториями (stakeholders).
В реальности:
Многие отечественные компании не придают большого значения своему появлению в СМИ либо полагают, что лучшей коммуникативной политикой является пребывание в информационной "тени". Аналогично недостаточно внимания уделяется и внутрифирменным коммуникациям.
О коммуникативной политике обычно начинают думать, когда:
ВОЗНИКАЕТ КРИЗИС (государство или конкуренты покушаются на активы, компания стала объектом PR-"наезда", в СМИ сознательно дискредитируются продукты или "первые лица" и т.п.)

PR-Service
Особенности коммуникативной политики холдинга
Цель коммуникативной политики холдинга - создание стабильного имиджа с большим запасом прочности, способного выдержать возможные потрясения.
Внешняя PR-стратегия
Партизанская (информационная закрытость)
Легализующая (информационная открытость)
PR отдельных бизнес-направлений
PR бизнес-системы в целом
PR управляющей компании

PR-Service
Виды внешних коммуникаций
GR
IR
Поддержка продвижения
брэндов
Репутационный менеджмент
PR
-потребители
-участники сбытового канала
-поставщики
- все группы заинтересованных лиц, включая государство (GR), финансовые институты и других потенциальных инвесторов (IR)

PR-Service
Репутационный менеджмент
Есть два способа установить свою репутацию - похвалы честных людей и поношения плутов
Центр тяжести в современных бизнес-коммуникациях смещается в сторону управления корпоративным имиджем и репутацией
Факторы формирования репутации:
качество продукта, поведение персонала и уровень сервиса
вычленение социально-значимой идеи, положенной в основу ее деятельности
оценка компании в СМИ, отношение к ней лидеров общественного мнения и государственных структур
персональный имидж топ-менеджмента

PR-Service
Корпоративный имидж
должен опираться на объективные маркетинговые и субъективные символические характеристики компании: торговую марку, логотип, специализацию, потребительские аудитории, корпоративную историю, организационную культуру, территориальное положение, объем капитала и т.п.
быть правдоподобным!
быть ярким и конкретным
быть простым, ориентированным на архетипические ожидания целевых групп

PR-Service
Целевая установка: корпоративная идентичность
единство бренда
единство корпоративной политики
корпоративные программы по унификации подходов к решению проблемы

PR-Service
Модели внешней коммуникативной политики: манипулятивная
использование любых средств для привлечения внимания общественности и оказания давления на нее
игнорирование правдивости, объективности, этических аспектов
явное или неявное понимание потребителя (как и прочих адресатов PR) в качестве простого объекта ("жертвы") информационной и маркетинговой агрессии
предпочтение СМИ как главного инструмента
PR выглядит как ряд импульсивных спорадических акций "одноразового применения"

PR-Service
Модели внешней коммуникативной политики: информационная
осознание необходимости систематической работы со СМИ
информирование общественности, распространение информации о деятельности фирмы
точная и правдивая информация, хотя возможна — неполная, так как иногда негативные факты и события замалчиваются
изучение общественного мнения, необходимость обратной связи с общественностью не предполагается
PR трактуется преимущественно как занятие журналистов, "прописавшихся" на фирме

PR-Service
Модели внешней коммуникативной политики: социальное партнерство
"симметричность", т.е. выстраивание баланса интересов фирмы и компонентов ее социальной среды
PR из приложения к рекламе и маркетингу становится важнейшей компонентой стратегии фирмы, выработки и реализации долговременных целей, связанных не столько с кратковременными коммерческими проектами и товарами, сколько с долговременными целями существования и развития фирмы в целом
доминирование сторонних специалистов и консультантов сменяется формированием собственных служб PR, и влияние этих служб и специалистов все возрастает
акцент на отдельных спорадичных PR-кампаниях сменяется акцентом на непрерывную систематическую работу над продвижением образа и репутации фирмы, ее первых лиц
от реагирования в пожарном стиле ad hoc фирма переходит к профилактике возможных ЧП и конфликтов, анализу перспектив и выработке соответствующих рекомендаций

PR-Service
Ключевые messages
демонстрация "чистоты" холдинга, отсутствия связей с криминалитетом
аполитичность (в отдельных случаях)
выполнение обязательств перед обществом (добросовестный налогоплательщик, меценат и т.п.)
отсутствие оснований считать холдинг "агрессивным захватчиком" активов, имидж эффективного корпоративного инвестора
предсказуемость действий
соблюдение стандартов корпоративного управления

PR-Service
Ключевые messages (пример для сети торговых центров)
Цели:
Формирование благоприятного имиджа компании в глазах заинтересованных контактных аудиторий (существующих и потенциальных арендаторов, деловых партнеров, органов государственной власти), продвижение корпоративного бренда;
Увеличение лояльности существующих арендаторов к корпоративному бренду;
Привлечение новых арендаторов.
Базовые messages:
Для существующих арендаторов: "Мы делаем и будем делать все возможное, чтобы создать условия для процветания Вашего бизнеса"
Для потенциальных арендаторов: "Наши торговые центры обеспечат Вам самые комфортные условия ведения бизнеса и самую высокую норму прибыли"
Для деловых партнеров: “Наша компания строго соблюдает нормы бизнес-этики, финансово устойчива и открыта для взаимовыгодного сотрудничества"
Для органов государственной власти: "Наша компания сознает свою ответственность перед жителями Киева и обществом в целом и готова делать все для повышения их качества жизни"

PR-Service
Организация и критерии эффективности PR-службы
Ключевым критерием эффективности PR-служб является превышение позитивных публикаций о компании над негативными.
Коэффициент эффективности PR-службы=(К1 – К2)/К1,
где К1 – число позитивных упоминаний о компании, а К2 – число негативных упоминаний.
Максимальный балл = 1.

PR-Service
Позитивные информационные сигналы cообщают о:
модернизации и расширении производства
улучшении производственных показателей, росте котировок акций, выпуске облигаций и стабильном спросе на ценные бумаги компании
крупных инвестициях компании или в компанию
расширении производства, скупке активов (если это происходило честным путем, без махинаций и нарушения закона)
реструктуризации компании (если она проходит без скандалов и конфликтов с партнерами и без нарушения прав миноритарных акционеров)
появлении крупных клиентов
высоком качестве работы персонала, переобучении менеджмента
получении премий или наград, победах в отраслевых конкурсах и рейтингах
благотворительности, меценатстве и спонсорской активности
социальных программах
экологических программах компании
Позитивными информационными сигналами считаются также пространные интервью руководителей компаний, в которых обрисовываются перспективы развития компаний.

PR-Service
Негативные информационные сигналы упоминают о:
конфликтах с профсоюзами, рабочими, фактах задержки зарплаты
авариях, травмах рабочих, чрезвычайных происшествиях
налоговых долгах
выводе за рубеж и укрывательстве выручки
"криминальном" или "теневом" происхождении владельцев или менеджеров
использовании нечистоплотных приемов конкурентной борьбы
стремлении к агрессивному переделу собственности с применением любых методов
попытках различными путями выбить себе незаслуженные преференции (в том числе и за счет использования политического ресурса)
конфликтах с поставщиками, потребителями, властными структурами регионального и муниципального уровней
обмане потребителей, предоставлении некачественных услуг или продукции
раздражающей рекламе продукции или услуг

PR-Service
Рейтинг PR-служб российских многопрофильных холдингов

PR-Service
Организация PR-службы холдинга
ряд центральных корпоративных PR-структур, распределенных по направлениям бизнеса, независимых друг от друга и решающих свои задачи автономно, периодически консультируясь друг с другом
центральная корпоративная структура, выделяются приоритетные направления деятельности для PR-сопровождения; по непрофильным направлениям, в случае необходимости, проводятся разовые PR-проекты

PR-Service
Организация PR-службы холдинга (пример Vervsell)
Вместо единого отдела маркетинга группы компаний созданы две линейные службы: отдел маркетинга и PR-служба
Компетенция отдела маркетинга: организация маркетинговых мероприятий как для группы, так и для входящих в нее компаний, а также взаимодействие с поставщиками оборудования по маркетинговым программам
Компетенция PR-службы - связи с общественностью, курирование корпоративного сайта Verysell, работа с общественными организациями (IT-клуб, Ассоциация "Сириус", АП КИТ и др.), а также позиционирование имиджа компании и координация работы с аутсорсинговыми агенствами

PR-Service
Алгоритм организации контроля информационных потоков
PR – функция топ-менеджмента
руководитель службы имеет доступ к информации о всех готовящихся решениях
определены официальные ньюсмейкеры организации, исключена возможность несогласованных контактов с журналистами
определены ответственные структуры на дочерних предприятиях ( PR-подразделения предприятий, либо, в их отсутствие, - топ-менеджеры)
контакты корпоративной PR-службы с топ-менеджментом "дочек" регламентированы внутренними документами

PR-Service
Структура PR-службы
Пресс-служба: работа со СМИ
Отдел специальных проектов: разработка стратегии спонсорства выставочная и презентационная деятельность внутрикорпоративный PR
Отдел по работе с регионами: координация работы PR-подразделений региональных предприятий, подготовка региональных PR-проектов
Отдел по работе с органами власти: лоббирование интересов холдинга в исполнительных и законодательных органах власти

PR-Service
Причины привлечения PR-агентств
необходимость проведения узкопрофессионального проекта, выходящего за пределы компетенции корпоративных специалистов
дефицит собственных ресурсов, когда необходимо резко расширить круг выполняемых работ и остро ощущается нехватка персонала (исследовательские и аналитические проекты, разовые PR-акции)

PR-Service
Не переусердствовать!
К принципам информационной открытости компаний относятся регулярность и оперативность предоставления информации, ее доступность для большинства акционеров и иных заинтересованных лиц, достоверность и полнота ее содержания, соблюдение разумного баланса между открытостью компании и соблюдением корпоративных интересов.
Но:
Прозрачность – это и конкурентное преимущество, и дополнительный риск, поскольку, таким образом, компания раскрывает свою бизнес-стратегию, становясь более уязвимой. ПОМНИТЕ О ЮКОСе!
Единственным способом "просветлиться", не поставив под угрозу свои информационные активы, является грамотный PR, благодаря которому компания демонстрирует внешнему миру свой красивый панцирь из правильно отобранных (искусственно созданных) и привлекательно оформленных информационных поводов, стараясь при этом отвести любопытные взгляды от уязвимых мест.