Marketing & Sales ALIGNMENT

О себе
Образование
Киевский политехнический институт
Chartered Institute of Marketing
Опыт работы в маркетинге и продажах
Schneider Electric SA- 11 лет
Группа компаний КТС – 3 года
НПО им. Фрунзе – 2 года

Как тему комментирует Интернет?
Чому маркетинг не вирівнюється, B2B-insight

Взаимные обвинения
Маркетинг к Продажам
Продажи к Маркетингу
Слишком узко смотрят на рынки и клиентов
Не заботятся о завтр. дне
Продают только то, что знают
Не используют (не знают) существ. Инструменты промо
Постоянно манипулируют
мало Sales ready leads
широкие месиджи и бла-бла-бла
не те способы продвижения
не понимает круг ЛПР-ов
не качеств. инструменты и поддержка на конкретном этапе цикла продаж
маркетинг не измеряет свою эффективность
Мифы В2В маркетинга, B2B-Ray

Общий контекст и тренды продаж в В2В
Короче жизненный цикл продукта vs Более длинные и сложные циклы продаж
Значительно выросли знания и экспертиза на стороне заказчика vs сложнее удерживать собств. персонал
Динамика и сложность принятия решений – много-уровневые и много-факторные схемы
Глобальная конкуренция усиливается, а Лояльность падает
Непредсказуемость растет – все больше кризисов
Большие затраты на поддержку инфраструктур и систем не всегда оправдываются
Поиск и закупки через интернет: доминирует покупатель

Общие вызовы к Маркетингу и Продажам
Right split of roles : кто что делает в этой новой динамике?
Right models & tools : воронка продаж? маркетинг отношений? …
Right structures: как распределять влияние маркетинга (в нас – возвращение к командному стилю?)
Right processes: много вопросов по организации компаний, генерации и подпитке лидов, взаимодействию с продажами в операционной работе и развитии …
Right people: как удерживать и «воспитывать» людей? Знания и компетенции
Right technologies: SFA, CRM, Marketing Automation, Lead nurturing …

Alignment (Выравнивание)

Основные вопросы
Почему такая «любовь»?
В чем проблемы взаимодействия?
«Выравнивание» – почему и по каким критериям?
А нужно ли двигаться одним строем?
Если «да», то как?

Основная часть

Foresight :
направление, Пропозиція
Цінності, факторы успеха
Трансформация маркетинга :
ясные роли, области специализаци, зоны роста
Insight:
рынки, конкуренты, потребители
Бренд и репутация
стратегическое направление
генерирование дохода
100% ответственность:
стать чемпионом Потребителя
стратегический
операционный
цифровой маркетинг
удержание и рост
лояльности
“выравнивание” с продажами
качество и количество
лидов
Катализатиор, Фасилитатор и
Советник высшего руководства
Каким образом менять 1

Контекст «выравнивания»: 3 дополнения
Общий контекст уровня и зрелости
Контекст инструментов: воронка, как общая модель – пора хоронить?
Контекст технологий

Понимание фазы Зрелости Организации –
разные контексты и разные “рецепты”
Подходы - инструменты
“Пожарники”
Признание отд. функции
Использует, требует больше
Управление
изменениями
Профес. Управление функцией
Попытки разраб. Целостную стратегию и ее внедрять
Внутренние стандарты
Автоматизация б-процессов
Эффективная орг-ция, ориентированная на стратегические цели
Поддержкка инноваций
Лидер, выращив. новых лидеров
Надежный б-партнер
Работающие стандарты
ТАКТИКА
СТРАТЕГИЯ
ВИСОКАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ
признает полезность
требует больше знаний, инструментов, процедур …
Не знает, что делать дальше
НИЗКАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ
?
A
B
D
C

3 ситуации
1999 - Киев
2005 - Москва
Маркетинг и Продажи (конкр. Бизнеса) – 1,5 человека
Проблемы: «никаких»
Результаты: полностью зависят от 1 человека
МиП: 1 ПМ (ММ) + рег. сеть продавцов
Проблемы: не компетентность продаж, их слабая мотивация
Результаты: слабый рост
МиП: более 20 человек в структуре продаж на 4 в маркетинге
Проблемы: явно недостаточная поддержка маркетинга
2001 - Киев

пример: требования от Менеджера по каналам продаж к Маркетингу
Внутренние инструменты
Инструменты для продвижения
Стратегии
Продукты
Продвижение
Каналы
продаж
- Целевые сегменты
- Детальные планы развития
- изменения в структуре ПО
- Ускорение в запуске новых продуктов
Подготовка Sales memo
тренинги продавцов
Сервис
Поддержка в программах розвития бизнеса (новые решения, новые сегменты, новые каналы)
МарКом инструменты (D1-D3, презентации) для каждой продуктовой линии
значит. Расширения и дополнения на веб-сайте
е-средства
поддержка в проведении акций
Подготовка предложений для нового канала продаж
КПЕ по запросах
новые функции в сервисном центре
новые демо-стенды
график запуска новых продуктов

Говоря о проблемах и их решениях очень важно понимать контекст организации
- общий уровень зрелости компании
- конкретные вызовы в продажах
- согласование требований внутри в формате «внутреннего клиента»
- уровень конкретных менеджеров …

Стадии продажи

Генерация лидов и воронка продаж (2003)
Интерес
Пот. клиент
Готовый
лид
Запрос
(лид)
Клиент

Процесс продажи vs Процесс закупки
интерес
Пот. клиент
Готовый
лид
Запрос
(лид)
1. Решение о закупке, поиск поставщиков
2. Составление предварительного ТЗ
4. Объявление тендера, рассылка условий
3. Первая фильтрация поставщиков
6. Выбор поставщика, объявление решения
5. Оценка предложений
7. Переговоры, заключение контракта
8. Первая закупка

В модели воронки -
Дает ли эта модель возможность синхронизироваться с этапностью по закупке?
Если лид – «не лид», что с ним делать?
Понимаете ли вы (маркетинг) что происходит на этапах от получения запроса и до контракта?
Кто и как принимает решение и на каких этапах?
…
Является ли фокус на первой части воронки достаточным для обеспечения целей продаж?
…

Воронка (как модель, инструмент) – работает?
Не соответствие этапов продажи vs закупок
Не соотв. длительности этапов (всего цикла) – отсюда «проблема некачественных лидов»
Различная природа циклов продажи vs закупок (длит, слож. и формализованный при закупке)
Гораздо больший фокус личного присутствия (продавца!) на всех этапах
Воронка не отражает поведение клиента
Отражение только малюсенького кусочка жизни клиентов
Воронка не отражает ни вашего понимания опыта, ни вашего стремления предоставить лучший опыт работы с вами
Нет корректных данных для принятия решений
… маркетинг, как функция становится еще дальше от потребителя
Why life cycle marketing is the future, Performable

Маркетинг жизненного цикла
Не знает
Заинте-ресованный
Первыйклиент
Регуляр. клиент
Вдохновлклиент
Фокус воронки
Фокус маркетинга ЖЦ
Реальный опыт: что не так, почему, как улучшить
Обратная связь – улучшения сервиса и др. функций
Общие программы развития бизнеса…
ЛОЯЛЬНОСТЬ
Why life cycle marketing is the future, Performable

более широкий и комплексный взгляд
“фокус на потребителе»(byuer-centric), а не на собств. «правилах игры»
смещает акценты в зону
бренд, а не продукт
«адвокат», а не просто «удовлетворенный»
реальные оценки впечатлений и опыта
организационные skills & culture – компани работает как одно целое
Customer Experience Management

Контекст «выравнивания»: факторы производительности = узкие места маркетинга
Рост продаж
Количество и качество лидов
Лояльность потребителей
Скорость продаж
Квалификация лидов
Оценка лидов
Подпитка лидов /
Управление контентом
- Сущест. (а не новые)
- СЕМ (а не CRM)
- Buying-centric
(а не seller-centric)
Матрица «роли – этапы»
Управление контентом
Программы – Кампании под приорит. задачи продаж

Контекст «выравнивания»: радикальные смены на рынке
Buyer-driven processes
Sales-driven
processes
2000 - 2008
2008+
Sales engine: самодостаточная и главная
Роль маркетинга: вторичная (обслуга продаж)
Фокус: цикл продаж + кол-во лидов
Информация: продавец
Инициатор: продавец («я продаю»)
Осн. Модель: воронка продаж - новые клиенты
Потребность в выравнивании:
Невысокая
Необходимость автоматизации компаний: не высокая
Инвестиции в:
1 - автоматизацию продаж
2 - эффективность коммерческой работы
3 – программы генерации лидов
однако - больше лидов на дают прироста продаж и прибыли
New revenue engine: cинергетическая
Роль маркетинга: упр. контентом = мозги машины
Фокус: цикл покупки + кач-во лидов
Информация: интернет
Инициатор: сам покупатель («я сам покупаю»)
Осн. Модель: цикл прибыли - удержание (СЕМ)
Потребность в выравнивании: огромная
Необходимость автоматизации компаний: необходимая
Инвестиции в:
1 - автоматизацию продаж И маркетинга
2 - эффективность маркетинг. компаний
3 – программы управления лидами
… на горизонте СЕМ
рост лояльности, продаж, прибыли

Эволюция: от режима «Широкого вещания» к управлению Поведением
Продвинутый Маркетинг
Показатель откликов
массовые акции, рассылки по базе
то же – по конкретным сегментам
управление контентом: мульти-канальное, по времени, по этапу продаж
Автоматизир. процессы
Ручные процессы
Управление поведением конкретных ЛПР-ов на конкретных этапах продаж – невозможно сегодня без ИТ-технологий И без управления контентом

Ключевые вопросы в повестке директора по маркетингу В2В
Фокус
Как ускорить прохождение воронки (но уже думать о СЕМ и ЖЦ)
Как давать в Сейлз больше качественных лидов
Как маркетинговые компании соответствуют вызовам продаж
Процессы, инструменты
Синхронизация с циклом закупок и профилей ЛПР-ов для каждого сегмента
Управление контентом соотв. матрице «роли – этапы»; кампании, направленные на результат (а не рутинная деятельность)
Согласование квалификации лидов (Sales ready lead)
Оценка и подпитка лидов (scoring & nurturing)
Технологии (CRM, Marketing Automation, Lead nurturing…)
Сбор, Интеграция данных – Оценка, Измерение, Аналитика…
Автоматизация процессов