Концепция качества услуг

Потребности/бизнес-процессы
Качество, ориентированное на клиента
Качество бизнес-процессов
Репутация
Ценовая надбавка
Доля рынка
Effectiveness
Производительность
Экономия за счет качества
Efficiency
Низкие затраты
Прибыльность и рост
Инвестиции в качество
Качество и результаты бизнеса
Главный фактор, определяющий долю на рынке, – это качество. Когда одновременно присутствуют и превосходное качество, и доля рынка – прибыльность абсолютно гарантирована (PIMS - Profit Impact of Market Strategy )

Удовлетворение потребителей - ориентация на потребителя;
Маркетинг партнерских отношений – принцип партнерства и взаимодействия со всеми стейкхолдерами;
Внутренний маркетинг - принцип вовлеченности персонала;
Маркетинг услуг – процессный подход, процессы создания ценности
Маркетинговые исследования и МИС – постоянные изменения, решения, основанные на фактах
Концепция и инструменты TQM
Концепция и инструменты маркетинга
Процессный подход - проектирование маркетинговых процессов.
Лидерство – усиление позиций маркетинга, компетенции и мотивация маркетингового персонала
Взаимосвязи маркетинга и концепции всеобщего управления качества

1. Концептуальная модель ожиданий потребителей в сфере услуг

Концепция качества услуг
Ожидания
Восприятие
Воспринимаемое качество услуг
Воспринимаемое качество услуг является результатом сравнения ожиданий потребителей в отношении деятельности организации с их фактическим восприятием ее деятельности

Потребности индивида
Потребности, формируемые под влиянием других людей
Персональная философия
Воспринимаемые альтернативы
Роли, воспринимаемые потребителями
Ситуационные факторы
Ожидаемый сервис
Воспринимаемый сервис
Желаемый сервис
Допустимый сервис
Зона терпимости
Явные обещания
Скрытые обещания
Рекомендации:
Личные
Эксперты
Прошлый опыт
Предсказываемый сервис

Потребности индивида
Потребности, формируемые под влиянием других людей
Персональная философия
Ожидаемый сервис
Воспринимаемый сервис
Желаемый сервис
Допустимый сервис
Зона терпимости
Факторы, влияющие на желаемый сервис
Действия?

Воспринимаемые альтернативы
Роли, воспринимаемые потребителями
Ситуационные факторы
Ожидаемый сервис
Воспринимаемый сервис
Желаемый сервис
Допустимый сервис
Зона терпимости
Предсказываемый сервис
Факторы, влияющие на допустимый уровень сервиса
Действия?

Ожидаемый сервис
Воспринимаемый сервис
Желаемый сервис
Допустимый сервис
Зона терпимости
Явные обещания
Скрытые обещания
Рекомендации:
Личные
Эксперты
Прошлый опыт
Факторы, влияющие на предсказываемый сервис
Действия?
Предсказываемый сервис

2. Виды качества
Ожидания
Восприятие
Воспринимаемое качество
Имидж
Традиционная маркетинговая деятельность
Техническое качество: что получает потребитель
Функциональное
качество: как клиент получает услугу

Виды качества
Техническое качество – это качество результата обслуживания, то, что потребитель получает в результате взаимодействия с организацией
Функциональное качество – это качество процесса обслуживания, то есть то, как технический результат доводится до потребителя. Потребители оценивают функциональное качество более субъективно, чем функциональное

Составляющие качества (положены в основу анкеты SERVQUAL)
Надежность
Отзывчивость
Компетентность
Доверие
Безопасность
Доступность
Коммуникативность
Материальность
Понимание
Надежность (32б)
Отзывчивость (22б)
Уверенность (19б)
Сопереживание (16б)
Материальность (11б)
Вежливость

Теория привлекательного качества Канно
Удовлетворенность
Выс
Низ
Ожидания
исполнены
не исполнены
Базисные (обязательные)
Воодушевляющие
Гибридные

3. График «важность - исполнение»
Важность
Исполнение
Выс
Низ.
Выс.
Низ.
Успешный результат
Сосредоточиться на этом
Возможная переоценка
Низкий приоритет

Концептуальная модель качества обслуживания
Ожидаемое обслуживание
Воспринимаемое обслуживание
Оказание услуг
Перевод восприятия нужд клиентов в качество обслуживания
Восприятие компанией ожиданий потребителей
Внешняя коммуникация с клиентами
потребитель
компания
Разрыв 1
Разрыв 2
Разрыв 3
Разрыв 4
Разрыв 5

Управление жалобами заказчиков как источник получения прибыли
Привлекать новых заказчиков становится все труднее, поэтому формирование взаимоотношений с клиентами приобретает все большее значение
Жалобы являются бесплатной информацией, позволяющей компании, повысить качество услуг и продукции
Положительные отзывы - хороший источник мотивации служащих
Система удовлетворения жалоб и своевременный расчет с заказчиками дают дополнительный рост продаж
Рентабельность инвестиций в эффективные системы расчета с заказчиками составляют от 50 до 100%

Пирамида «проблема / жалоба»
45
5
50
Заказчики жаловались в организацию, на затем махнули на все рукой
Заказчики были недовольны, но с жалобой не обращались
Жалобы получают свое формальное выражение и доходят до высшего руководства
TARP – Technical Assistance Research Program Institute (НИИ по разработке программ научно-технических исследований)
Быстрое реагирование на жалобу и делегирование полномочий
Идентификация типа жалоб и быстрое разрешение проблем
Сделать канал коммуникации жалоб широко известным

Категории жалобщиков
х
1
Х
2
Голос
Выход
Месть
низкий
средний
высок
низкий
средний
высокий
низкий
средний
высокий
«Голос»
«Выход»
«Месть»
(Исследование Кейт Хант)

Категории «жалобщиков»
«Контролеры качества»
«Переговорщики»
«Жертвы»
«Резонеры»
«Фаны»
(Исследование «TARP»)
«Заявители»
«Тихони»
«Разгневанные»
«Активисты»
(Исследование Западного университета исследования кейс-методов)

Две категории жалоб
Обстоятельства, которые можно и нужно исправить;
Ситуации, которые уже нельзя исправить:
Искренние извинения
Снижение цен или бесплатное обслуживание (если можно)
Бесплатный подарок
Купон со сниженной ценой для следующего обращения

Стратегии «восстановления услуги» (service recovery) и их эффективность

Создание эффективной системы реагирования на жалобы
Изучить действующую в компании систему реагирования на жалобы
Уточнить число поступающих жалоб, каналы, частоту поступления, цель, способ выражения недовольства, тип ответа
Оценить удовлетворенность потребителей существующими в компании механизмами реагирования на жалобы
Спроектировать новую систему, включающую:
Открытие каналов коммуникации
Реагирование на жалобы немедленно
Усовершенствование системы обратной связи, обучение сотрудников, делегирование полномочий