Критерии эффективности в event-маркетинге

Критерии эффективности в event-маркетинге
Новизна работы: новизна данной работы в том, что в ходе сравнительного анализа критериев эффективности в event-маркетинге сложилась система критериев эффективности, которая позволяет говорить о степени успешности event’а.
Актуальность темы дипломной работы: тема работы актуальная для теории и практики рекламы, поскольку вопросы эффективности постоянно поднимаются рекламодателями. Формулировка темы позволяет вписать ее в современные представления об интегрированных маркетинговых коммуникациях, лишая рекламную деятельность автономности в выборе средств и характере оценок.
Гипотеза: построение event-мероприятий с учетом потребительских предпочтений с установкой на интерактивное взаимодействие делает специальное мероприятие эффективным.

Критерии эффективности в event-маркетинге
Практическая значимость: практическая значимость работы связана с возможностью использования выведенных критериев эффективности при разработке и оценке итогов рекламного мероприятия.
Цель данной работы: выявление оптимального набора критериев эффективности через анализ event-мероприятий существующих брендов.
Задачи:
1. Проанализировать литературу по event-маркетингу, определить типологию подходов к проблеме эффективности в event-маркетинге.
2. Проанализировать event-мероприятие магазина «Лапландия», а также кейсы event’ов, предоставленные PR-агентством «Ньютон», используя подходы отечественных и западных специалистов в области event-маркетинга.
3. Определить критерии эффективности event-маркетинга на основе проанализированных event’ов и существующих авторских подходов.
Гипотеза: построение event-мероприятий с учетом потребительских предпочтений с установкой на интерактивное взаимодействие делает специальное мероприятие эффективным.

Роль event’а в системе ИМК
Особо стоит подчеркнуть роль event’а в системе ИМК. Ценность использования системы ИМК на сегодня достаточно высока. Оправданием служит комплексное воздействие на потребителя, высокая эффективность работы каналов коммуникации. Насколько способен event интегрироваться в ИМК компании, настолько и эффективной будет коммуникация в целом. Для органичного включения event’а и успешной реализации необходим ряд критериев.
Базовой частью моей дипломной работы стал сравнительный анализ критериев эффективности на стадии планирования event’а. За основу был взят материал как западных, так и отечественных специалистов. Результатом проделанной работы стала таблица критериев эффективности.

Таблица «Критерии эффективности в event-маркетинге» (фрагмент на примере одного автора)

Utel
Utel – региональный бренд мобильной связи. Для анализа взят проект по выводу бренда на рынок Екатеринбурга.
Тизинг (U-тусовки (флешмоб на улицах города, который сопровождался танцами, раздачей подарков и открыток; U-вечеринки в клубах городов; Необычная наружная реклама; U-пробеги байкеров; Интернет-коммуникации )
U-тур
Спонсорство
В ходе анализа был сделан вывод, что эффективность проекта на стадии планирования была обеспечена:
Тизинговым этапом
Коммуникационным полем
Наличием обратной связи с потребителем
Встроенностью в ИМК
Наличием ценностно-ориентированного подхода
Профессиональной организацией

Event’у для магазина «Лапландия» также предшествовало создание коммуникативного поля (наружная реклама, ролики на TV).
Второй этап рекламной кампании представлял собой шествие, которое сочеталось с танцем, поставленным для этого event’а, закончился event раздачей купонов и шариков.
Основными критериями эффективности на стадии планирования данного event’а можно выделить:
Коммуникативное поле
Вовлеченность аудитории в event
Профессиональная организация

Jaguar
Event для торговой марки Jaguar представлял собой презентацию новой модели автомобиля Jaguar XK.
Event состоял из трех частей: приглашение – event – тест-драйв. Каждый из этапов соответствовал концепции события: «Великолепие самодостаточно!». Сценарий события был реализован в стиле шпионского кино.
Основные критерии эффективности:
Ориентация на целевую аудиторию
Минижизнь в течение event’а
Коммуникативное поле
Положительная стрессовая ситуация

Calve
Event для бренда Calve отличается от всех предшествующих event’ов выраженной праздничной направленностью.
Проект поделен на две части:
уличный event, в котором промоутеры приглашали на праздник-акцию
праздник «ПУТЕШЕСТВИЕ ПО СТРАНАМ ВМЕСТЕ С CALVE». В течение акции были задействованы следующие активности: национальные конкурсы с призами; обучение национальным танцам; обучение иностранному языку; дегустация национальной кухни; фото на фоне достопримечательностей других стран;
Основные критерии, повлиявшие на результативную эффективность:
Коммуникативное поле
Предоставление чувственно-воспринимаемого опыта
Профессиональная организация

Выводы
На основании таблицы «Критерии эффективности в event-маркетинге» и проведенного анализа event’ов удалось вывести систему пяти критериев эффективности:
Четкая ориентация на целевую аудиторию;
Коммуникативное поле;
Минижизнь в течение event;
Профессиональная организация;
Встроенность в систему ИМК;
Таким образом, event должен обладать коммуникативной гибкостью, умением свободно встраиваться в комплекс ИМК, проводить в жизнь разработанную глобальную идею, а также обладать способностью к быстрой реорганизации.