Кросс-маркетинг в B2B

Программа доклада
Реальное положение вещей и 2 пути консолидации в прямых корпоративных продажах
Ключевые фигуры в кросс-маркетинге и их интересы
Описание схемы. Возможности, проблемы и их решения
Главные параметры, определяющие результативность прямых продаж через кросс-маркетинговый канал
Кросс-маркетинг и GR
Задачи доклада:
Рассказать об основных схемах
Чего стоит, а чего не стоит ожидать
Описать главные возможности, проблемы, конкретные пути их решения, мотивы и интересы сторон, параметры, определяющие результативность прямых продаж через кросс-маркетинговы канал.

Реальное положение вещей и
2 пути консолидации в прямых корпоративных продажах
Дилерство
Когда эффективно:
Эксклюзивный продукт
Крупные вендоры-производители
Дистрибьюторы
Включает в себя:
Продажа собственными менеджерами – продуктов компании-партнера по своей клиентской базе.
Возможные пути

2) Кросс-маркетинг
2.1) Пассивный
Когда эффективно:
Эффективно как инструмент брендинга и PR
Включает в себя:
Рассылка «предложений партнеров», обмен ссылками, информацией и т.д.
2.2) Активный
Когда эффективно:
Эффективно как инструмент прямых продаж при привлечении менеджеров обеих компаний-партнеров при подготовке и передаче контактов на кросс
Включает в себя:
Мотивация менеджеров, мотивация клиентов на рассмотрение.
Подготовка клиента как кросс-контакта и передача менеджеру партнера между компаниями-партнерами
Работа по действующей клиентской базе
По горячей воронке

2. Ключевые фигуры в кросс-маркетинге и их интересы
2.1)
Партнер 1
Все взять – ничего не дать
Партнер 2
Все взять – ничего не дать
2.2) Менеджер по продажам
Имя и номер телефона, по которому нужно позвонить и срочно выписать счет
Всегда «мало времени и много другой работы»
Любят свободу
Неуверенность в лояльности собственных клиентов
По определенным личным мотивам, – не заинтересован, чтобы его клиентская база находилась в распоряжении компании, а не в его личном
Сидение на базе
Все взять – ничего не дать

2.3) Нецелевой кросс-контакт
Нужно все бесплатно
Поставщики всего – уже есть и устраивают
Все что не соответствует непосредственным интересам – мусор. «Ерундой заниматься некогда»
За исключением случаев высокой лояльности к кросс-партнеру
2.4) Целевой контакт
Нужно все бесплатно
Поставщики всего –уже есть и устраивают
Выписывать счет только потому что ты партнер компании, с которой они уже успешно работают – не готов

3. Описание схемы. Возможности, проблемы и их решения
Этап 1. Подбор партнеров
Холодный обзвон
Подбор из собственной клиентской базы
Обмен выборками из КБ
Подготовка и обмен спецпредложениями для клиентов кросс-партнеров
Возможные проблемы
Необходимо узнать и обратить внимание на:
Объем КБ
Тип должностных лиц компаний-клиентов в КБ
Готовность кросс-партнера выделить сотрудника, непосредственно отвечающего за проведение кросс-акций
Лояльность клиентов к кросс-партнеру.
Активность партнера в бизнесе вцелом, готовность перестраивать менеджмент и мотивацию своего отдела(ов) продаж под общие «правила игры» для кросс-продаж
Готовность делиться своей маржой(разумеется - в пределах разумного) для мотивации менеджеров и клиентов при их передаче на кросс

Этап 2. Подготовка и мотивация сотрудников компании к проведению кросс-продаж.
Выделение дополнительной мотивации для менеджеров.
Параллельные варианты – уступки по плану продаж, вторая линия плана, бонусы за план и переплан продаж по новым клиентам.
Сбор информации по всей клиентской базе компании
Формирование выборки с компаниями-клиентами, работающими на неконкурирующих сегментах B2B как пул потенциальных кросс-партнеров
Формирование на уровне высшего руководства и доведение до менеджеров – директивы о том, что кросс-продажи являются равным по приоритету направлением продаж компании.
Возможные проблемы:
Может проявиться нелояльность менеджеров.
Отсутствие обратной связи.
Нелояльность представителей компаний клиентов, при передаче на кросс.

Этап 3. Согласование с партнерами параметров проводимых кросс-акций
Какие параметры лучше обговаривать заранее.
1) Объем кросс-баз к обмену и его периодичность, тип должностных лиц к передаче, фильтр компаний-клиентов к передаче на кросс, по сферам, показателям бизнеса и иным параметрам.
2) Установление лиц, непосредственно курирующих и отвечающих за подготовку и проведение кросс-акций в компаниях партнеров.
3) Согласование мотивационных дисконтов и иных решений, обеспечиваемых партнерами для мотивации нецелевых и целевых кросс-контактов.
4) Согласование схемы подготовки контактов на кросс и схем работы менеджеров по продажам по получаемым контактам.
5) Сроки.
6) Штрафы и бонусы по показателям активности партнеров.
Возможные проблемы:
Неаккуратность в постановке целевых параметров, неверная оценка собственных возможностей как кросс-партнера.
Срыв сроков подготовки и проведения акции кросс-партнером.
Проблемы с качеством контактов в кросс-базе, их соответствие согласованным параметрам, качество подготовки к передаче на кросс(нарушение схемы работы по подготовке).

Этап 4. Проведение акции
1) Формирование отделом продаж кросс-базы контактов к подготовке и передаче на кросс
2) Рассылка спецпредложения партнера
3) Дозвон, проверка получения, сообщение контакту условий его участия в кросс-программе
4) Сводка подготовленных контактов к передаче кросс-партнеру
5) Обмен
6) Работа менеджеров по продажам с базой, полученной от партнера
Возможные проблемы:
Нелояльность представителей компании-клиента при подготовке к передаче на кросс.
Срыв сроков, либо некачественная(с нарушениями согласованной схемы) реализация собственными сотрудниками.
Проблемы с продажами по получаемым контактам у менеджеров по продажам.

Этап 5. Разбор полетов, внесение корректив.
Необходимые действия – все очень индивидуально, зависит от внутренней специфики каждой конкретной компании, но вцелом – все очень похоже на схожую работу в отделе продаж.
Ведение переговорных баз по подготовке на кросс(аналог сейл-баз со статусами переговоров с комментариями)
Выделение моментов, требующих работы с возражениями, повышения эффективности контакта
Отработка возможных точек взаимодействия менеджеров компаний-партнеров при работе с кросс-контактами
Поддержка менеджеров – начальниками отделов продаж при ведении контактов
Возможные проблемы:
Главная и практически единственная проблема, возможная на данном этапе – отсутствие/недостаточность обратной связи с менеджерами, недостаточность/ некорректность «воплощения в жизнь» вносимых корректив менеджерами, ситуация тривиальная также как и решение. Наладить обратную связь и обеспечить реальное внедрение в работу вносимых корректив – задача менеджмента на все 100%, по тем же принципам, что и в продажах.

4. Главные параметры, определяющие результативность прямых продаж через
кросс-маркетинговый канал
4.1) Должность контактного лица в КБ партнера и целевого контакта, выход на которого организуется
4.2) Схема проведения кросс-контакта(Чего конкретно Вы хотите добиться при контакте с нецелевым и далее целевым контактом для обеспечения pre-sale?)
4.3) Мотивация менеджеров по продажам
4.4) Лояльность кросс-контактов и их компании по отношению к компании передающего их партнера, развитие этих отношений
4.5) Непосредственная мотивация нецелевых контактов
4.6) Позиционирование Вашей компании при кросс-контакте(комплекс варьирующихся условий, предложений и схем сотрудничества при работе с Вашей компанией как с альтернативным, приоритетным, эксклюзивным поставщиком)
4.7) Точки взаимодействия менеджеров
4.8) Использование возможностей партнера и кросс-контакта внутри компании