Маркетинг

Этапы маркетинговых исследований:

Источники данных:

Методы маркетинговых исследований

Этапы маркетинговой деятельности:
Маркетинговый анализ
Маркетинговые цели
Стратегия маркетинга
Тактика маркетинга
Контроль маркетинговой дея-
тельности
Миссия и цели компании
Анализ внутренней и внешней среды
Сегментирование, позиционирование
Маркетинг-микс.
Сравнение маркетинговых целей и результатов.
Цели продуктовой стратегии

Задание:
Pest-анализ
Выявление ЦА
Анализ рынка (масштабы, структура спроса и предложения, влияющие факторы, емкость)
Анализ потребителей-конкурентов
4Р (начиная с Товара)

Макро и микросреда
Фирма/идея
Макросреда
Микросреда
Экономические факторы
Политико- правовые факторы
Научно- технические факторы
Природные факторы
Демографические факторы
Культурные факторы
Клиенты
Конку- ренты
Постав- щики
Конъюнктура
Сбытовые посред- ники

Макросреда
Рынок
Потребители
Конкуренты
Социальные, технологические, экономические процессы
Динамика изменения рынка, колебания спроса, рентабельность отрасли
Мотивация покупки, предпочтения, восприятие, отношения
Социальные, политические и экономические тенденции
Спрос и объемы продаж, структура рынка, затраты на маркетинг
Поведение потребителей, количество, лояльность
и реакция
Объекты Анализируемые параметры Прогнозируемые
Анализ рынка и прогнозирование
Поведение конкурентов и
эффективность их действий
Действия конкурентов
и скорость их реакции

PAM – possible available market
(дословно – возможный доступный рынок)
TAM – total adressable market (дословно – полный объём рынка, заинтересованный в нашем продукте)
SAM – serviceable available market (дословно – доступная обслуживаемая доля рынка)
SOM – serviceable obtainable market (дословно – обслуживаемая достижимая доля рынка)
PAM, TAM, SAM, SOM

▪▪ Определение тенденций и границ рынка, его сегментация.
▪▪ Объем рынка: существующая емкость рынка и выбранного сегмента, динамика, прогнозы, тенденции. Предполагаемая доля рынка, достижимый объем рынка для компании.
▪▪ Целевая аудитория.
▪▪ Анализ целевой аудитории: характеристика, портрет потребителя, потребности и требования к продукту, динамика и объем.
▪▪ Почему потребителям нужен продукт? Что заставит их его купить?
▪▪ Ключевые факторы успеха в сегменте
Определение и анализ целевой аудитории

Профиль сегмента в2в и в2с

Покупатели:
Количественные аспекты
▪▪ Сколько?
▪▪ Когда (в каких ситуациях)?
▪▪ Как часто?
▪▪ Как?
Качественные аспекты
▪▪ Мотивация
▪▪ Типология
▪▪ Стиль/образ жизни
▪▪ Нормы и ценности
▪▪ Поведение и привычки

ЦА - группа лиц, которая с большей вероятностью купит ваш продукт (см Файл):
Основные параметры
Дополнительные параметры
Потребительский статус представителя ЦА
Основные ценности
Возможные проблемы
Ожидания представителей ЦА от компании
Потребности представителей ЦА
Стимулирование представителя ЦА
Механизмы принятия решений
Информация, которой он обладает

Портрет потребителя
Имя потребителя
1. Как его
зовут?
2. Кто он?
Пол, возраст, занятие, семья, хобби, интересы, мотивы,
ценности, устремления Где он живет, Что он читает,
к чьему мнению
он прислушивается? Что его мотивирует Какие у него боли?
3. Что он делает?
4. Как взаимодействует
с продуктом?
В каких ситуациях он использует ваш продукт?
Как он удовлетворяет потребность, пока он не знает о вашем продукте?
Каков его типичный день? Каков его идеальный день?

Позиционирование - действия, направленные на формирование восприятия потребителями товара фирмы относительно товаров-конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить.
Позиция на рынке - место, которое занимает товар в сознании покупателей.

Конкурентный анализ:
ЦЕЛЬ: найти свободные от конкурентов сектора или такие отличительные преимущества, которые позволят занять серьезные позиции в сегментах, где в данный момент позиции конкурентов сильны.

Потребители и клиенты
Детальная информация о продуктах и тарифной политике
Детали бизнес-целей и стратегий
Публикуемые вакансии
Процесс производства
Организационная структура
Информация о присутствии в регионах
Необходимая информация о конкурентах

Прямые конкуренты - удовлетворяют такие же потребности тем же способом, с помощью продукта схожего типа.
Косвенные конкуренты - удовлетворяют такие же потребности, но другим способом.

Анализ конкурентов / Сравнение с конкурентами
Место среди конкурентов (оценка по 10-и бальной шкале)

Определение рыночной ниши (Дж. Мур)
Метод определение рыночной ниши через заполнение анкеты. Заполните пробелы:
Проект ориентирован:
На _____ (потенциальная клиентура – ниша).
Которые ______ (квалифицировать потребительские нужды).
Наша продукция или сервис – это __________ (указать наименование или характеристики товара).
Обеспечивает ______ (ключевые характеристики, преимущества).
В отличие от ___________ (конкуренты или продукция, которая не отвечает требованиям этой ниши).
Наша продукция/сервис (каким способом обеспечивает нишевых потребителей).

Комплекс маркетинга (marketing-mix, 4Р) – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка
Продукт (Product) - это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку
Цена (Price) - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для
получения товара
Каналы дистрибуции (Place) –
каналы, места продажи, используемые для распространения товара
Продвижение (Promotion) –
деятельность по информированию внешней среды о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его

Продуктовая стратегия
Понятие товара
Концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ) и цели маркетинга на разных этапах ЖЦТ
Товарный ассортимент

Мультиатрибутивная модель товара

Классификация новых продуктов

Жизненный цикл товара

Жизненный цикл инноваций

Классификация типов потребителей по скорости одобрения нового товара

Торговая марка
Товарный знак
Бренд

Торговая марка, товарный знак – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов (Ф Котлер)
Бренд – это последовательный набор функциональных, эмоциональных, психологических и социальных обещаний целевому потребителю, которые являются для него уникальными и значимыми и наилучшим образом отвечают его потребностям (BrandAid).
Любой бренд является торговой маркой, но не каждая торговая марка – брендом.

Товарный ассортимент -
это группа товаров, тесно связанных между собой сходством принципов функционирования, продажей одним и тем же группам покупателей, реализацией через аналогичные каналы сбыта или принадлежностью к одному и тому же диапазону цен.
Характеристики ассортимента: широта, насыщенность, глубина.

Широта и глубина ассортимента
▪
Широта ассортимента показывает количество различных товарных линий компании (стиральные порошки, зуб. пасты, мыло и др.)
▪
Глубина ассортимента показывает количество вариантов каждого продукта в товарной линии (зубная паста мятная и обычная, в трех разных упаковках, то глубина равна 6)

Упаковка -
средство сохранности товара и стимулирования сбыта.
Включает:
тара,
этикетка,
вкладыш

Примеры интеллектуальной собственности

Интеллектуальная собственность - это права на те или иные нематериальные результаты человеческого труда: объекты авторских прав, объекты патентных прав, средства индивидуализации.
Патент - выдаваемый патентным ведомством официальный документ установленной формы, удостоверяющий исключительное право лица, которому он выдается, на соответствующий объект патентного права, а также авторство данного объекта.
Трансфер технологий - формальная передача прав на использование и коммерциализацию новых изобретений и инноваций от субъекта, выполняющего научные исследования, третьей стороне.

Выберите товар исследуемой фирмы и применительно к нему опишите замысел товара, перечень его потребительских свойств, комплекс услуг, предоставляемых при продаже товара

Комплекс маркетинга (marketing-mix, 4Р) – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка
Продукт (Product) - это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку
Цена (Price) - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для
получения товара
Каналы дистрибуции (Place) –
каналы, места продажи, используемые для распространения товара
Продвижение (Promotion) –
деятельность по информированию внешней среды о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его

Цена -
количество денег, запрашиваемых за продукт или услугу.
В широком смысле - это сумма ценностей, которые потребитель отдает в обмен на приобретение определенного товара.

Границы и факторы ценообразования

Новый товар
Пересмотр цены
Короткий жизненный цикл
Длительный жизненный
цикл
Снятие сливок
Максимизация дохода через объем продаж
Аналог
конкурентных товаров
Конкурентное ценообразование
Избирательное ценообразование
Проникновение на рынок
Изменение товара
Изменение себестоимости
Изменение спроса
Изменение цены базируется на результатах исследований и тестирований
Стратегии ценообразования

Система сбыта:
Товародвижение (физическое распределение, дистрибуция)
Собственно сбыт или продажи.

Товародвижение -
система, которая обеспечивает поставку товара к месту продаж и потребления в определенное время и с соответствующим уровнем обслуживания.
Включает доработку, упаковку, хранение, транспортировку, складирование, предпродажную подготовку, собственно продажу и послепродажное обслуживание.

Продвижение товаров на рынок -
система мероприятий, направленных на формирование спроса и стимулирования сбыта.
.

Продвижение товаров на рынок -
система мероприятий, направленных на формирование спроса и стимулирования сбыта.
.
Составляющие продвижения:
личные продажи,
стимулирующие мероприятия,
реклама,
связь с общественностью (PR)

Маркетинговые коммуникации, медиамикс
▪▪ Где ЦА получает информацию?
▪▪ Где должна быть размещена информация (message),
чтобы нужные потенциальные клиенты ее увидели?
▪▪ Как сделать свои сообщения вызывающими нужный отклик?
▪▪ Какие виды информации будут наиболее эффективны?

Личные (персональные) продажи
это персональная и двухсторонняя коммуникация, осуществляемая в форме личного контакта.

Стимулирующие мероприятия -
деятельность по использованию многообразных средств кратковременного побудительного воздействия.
Два вида: жесткие и мягкие методы.

Реклама -
целенаправленная форма коммуникаций, призванная перевести качество товаров и услуг на язык нужд и запросов потребителей.
Цели:
формировать потребности в данном товаре;
придавать товару определенный образ, обеспечивать узнаваемость товара и его марки;
поддерживать сбыт продукции;
предоставлять потребителю необходимую информацию о товаре и фирме, помогать с выбором.

В начале 70-x компания Parker провела рекламную кампанию, в рекламе изображалась рука, пишущая с помощью ручки Паркер «математическую» формулу на листке бумаги:
(3.5G+V/2)/4(H2O)3+3(3600) = M

Связь с общественностью (PR) -
планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между фирмой и ее общественностью.
Включает:
все, что может улучшить взаимопонимание между фирмой и теми, с кем она вступает в контакт;
мероприятия по созданию имиджа (общественного лица)
меры по ликвидации слухов или других источников непонимания

Важно:
последовательность и внутренняя непротиворечивость между 4P

Опишите 4P компании
Функциональность; внешний вид; качество; упаковка; бренд; гарантии; сервис/поддержка
Продукт (Product)
Цена; скидки; бонусы; условия и сроки платежа
Реклама; PR, прямые продажи; медиа; ключевые сообщения
Участники цепочки дистрибуции; мотивация каналов; охват рынка;
география продаж; места продаж; логистика
Цена (Price)
Продвижение
(Promotion)
Дистрибуция
(Place)
Важно:
последовательность и внутренняя непротиворечивость между 4P