Маркетинг образовательных учреждений

Содержание
ГОУ СОШ № 439
Необходимость использования маркетинга в образовательных учреждениях;
Задачи, функции и особенности применения маркетинга в образовательных учреждениях;
Отличие маркетингового подхода от традиционного;
Система маркетинга образовательного учреждения;
Позиционирование: сегментирование;
Позиционирование: маркетинговая стратегия и разработка комплекса маркетинга;
Позиционирование: маркетинговые коммуникации;
Структура маркетинга в образовательных учреждениях.
Потребитель ранее изолированный и пассивный, теперь располагает средствами связи – он информирован и активен.

Модернизация образования: реализация трех ключевых направлений – доступность, качество и эффективность, направленные на удовлетворение потребителей;
Изменение функции образовательных учреждений: это «не передача знаний», а развитие личности с учетом его внутреннего потенциала;
Государственная политика подушевого финансирования и как следствие борьба между школами за контингент;
Рост требований конечных потребителей;
Увеличение числа частных образовательных организаций с разными образовательными программами;
Ускорение темпа изменений окружающей среды;
Узаконенная возможность привлечения внебюджетных средств.
Необходимость использования
маркетинга в образовательных учреждениях
ГОУ СОШ № 439
«Маркетинг и инновации обеспечивают результаты,
все остальное - это расходы"

Маркетинг – от слова «market» – рынок.
Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему, и продавать себя сами. (Питер Драккер)
Основные задачи маркетинга, применительно к образовательным учреждениям:
Всесторонне изучить рынок, спрос, вкусы и желания потребителей;
Приспособить деятельность образовательного учреждения к этим требованиям;
Воздействовать на рынок, общественный спрос в своих интересах.
Основные функции маркетинга, применительно к образовательным системам:
Планирование ассортимента образовательных услуг;
Формирование спроса и организация рекламы и мероприятий по продвижению образовательных услуг;
Планирование реализации образовательных программ; управление и регулирование образовательного процесса; организация подготовки потребителей к получению определенного профиля образования и определенное дальнейшее сопровождение выпускника.
Задачи, функции и особенности применения
маркетинга в образовательных учреждениях
ГОУ СОШ № 439
«Люди покупают доверие прежде,
Чем они купят ваши товары или услуги"

Особенности применения маркетинга в образовательных учреждениях:
С одной стороны, образование должно соответствовать нормативным целям, ориентированным на достижение результатов, закрепленных в нормативных требованиях (Закон об образовании, государственный образовательный стандарт, федеральные, региональные, муниципальные программы развития образования);
С другой стороны, образование должно соответствовать потребностям, ожиданиям, запросам личности и различных социальных групп в достижении высокого образовательного результата. Это маркетинговая цель.
ГОУ СОШ № 439
«Единственное, чему нас учит опыт,-
Что опыт нас ничему не учит"

ГОУ СОШ № 439
Отличие маркетингового подхода
от традиционного

ГОУ СОШ № 439
Система маркетинга
образовательных учреждений
Анализ рыночных возможностей и маркетинговой среды:
Макросреда - общие для страны социально-экономические и политические условия;
Конкурентная среда - явные и скрытые соперники на рынке образовательных услуг;
Рыночная среда – потребители, финансирование (бюджетное, спонсоры);
Общественная среда - социум, институты власти, управления и финансирования;
Внутренняя среда - административный аппарат школы, педагогический коллектив, обслуживающий персонал, контингент учащихся.
«Детальное изучение врага должно быть
первым шагом в разработке эффективной
маркетинговой стратегии"

Сегментирование рынка и отбор целевых групп потребителей образовательных услуг:
Разделение большой адресной группы потребителей, ориентированной на получение образования, на подгруппы или сегменты, в которых потребности и запросы одинаковы;
Определение соответствия запросов и потребностей каждого сегмента ценностям и возможностям школы;
Определение наиболее подходящего для школы сегмента, являющегося её целевой группой потребителей;
ГОУ СОШ № 439
Позиционирование: сегментирование
«Массового сознания не существует в природе.
Масса состоит из личностей. Поэтому хорошая реклама – обращение одного человека к другому.
А реклама, нацеленная на всех, не трогает никого"

Маркетинговая стратегия - это выбор целевого рынка, определение конкурентной позиции образовательного учреждения и использование системы маркетинга для насыщения и удовлетворения выбранного рынка образовательными услугами. Маркетинговая стратегия образовательного учреждения находит своё отражение в маркетинговой программе, которая представляет развернутое управленческое решение, реализует принципы маркетинга и направлена на удовлетворение образовательных потребностей учащихся, их родителей, общества и государства.
Комплекс маркетинга образовательных услуг в системе внутри-школьного управления:
Комплекс финансового обеспечения: бюджетное финансирование, средства спонсоров, система ценообразования на дополнительные услуги;
Позиционирование образовательного учреждения на рынке; целевой рынок; продукт образовательного учреждения (образовательная программа); работа с кадровым составом; продвижение услуг на рынке.
ГОУ СОШ № 439
Позиционирование: маркетинговая стратегия и
разработка комплекса маркетинга
«Организации не создают лидеров –
их создают покупатели"

Передача выбранного позиционирования целевому сегменту происходит с помощью маркетинговых коммуникаций – построения бренда, личных контактов, PR, паблисити, специальных акций.
Основные составляющие имиджа – общая известность и репутация ОУ, скорость реагирования на изменения запросов потребителей, инновационный потенциал и его реализацию, престиж образовательных программ, рекламную политику ОУ, уровень развития и характер межрегиональных и международных связей, финансовую обеспеченность (устойчивость), конкурентный статус.
Структура имиджа складывается из представлений :
Об образе руководителя: профессиональные характеристики (знание современных тенденций развития, технологий), социальные характеристики (образование, биография, образ жизни, статус, ценности, ролевое поведение), персональные физические характеристики (характер, обаяние, культура), представление о неосновной деятельности (семья, прошлое, окружение);
О качестве образования: показатель ЗУН, соответствие Госстандарту, сформированность способностей, познавательность процессов, сформированность личности, воспитанность, самоопределение, самореализация, содержание обучения, ТСО, развивающая форма обучения;
О стиле ОУ: контакты сотрудников с внешними объектами, сотрудники (стиль общения), визуальная самобытность школы, традиции, взаимодействие между участниками образовательного процесса, корпоративная культура;
ГОУ СОШ № 439
Позиционирование: маркетинговые коммуникации
«Хорошая репутация более важна, чем
чистая рубашка. Рубашку можно выстирать,
репутацию - никогда"

ГОУ СОШ № 439
О внешней атрибутике: фасад и архитектура здания школы, внутреннее оформление и интерьер, оснащенность, герб, флаг, вывеска, визитки, печатные издания, размещение рекламных материалов, проведение PR мероприятий;
Об образе персонала: квалификация, личные качества, психологический климат, половозрастной состав, внешний облик;
О цене на образовательные услуги: стоимость дополнительных услуг, интеллектуальные усилия, конкурентный прием, подчинение правилам поведения, месторасположение, время обучения;
Об уровне психологического комфорта.
«Всегда выбирайте самый трудный путь –
на нем вы не встретите конкурентов"

Имидж оценивают:
Учащиеся;
Родители: количество повторных общащений, рекомендации, «сарафанное радио;
Образовательные учреждения (куда выбывают ученики);
Другие школы-партнеры (по совместным проектам);
Педагогическое сообщество;
Органы управления образованием;
Органы исполнительной власти;
Население района.
ГОУ СОШ № 439
«Эксперт – это человек, который не думает.
Это человек, который знает"

ГОУ СОШ № 439
Продвижение бренда достигается с помощью PR-технологий.
Педагогическая общественность:
Разработка и продвижение совместных проектов;
Организация нестандартных педагогических мероприятий – круглых столов, мастер-классов и др.;
Проведение открытых педагогических мастерских, ученическо-родительских конференций по актуальным темам;
Публикации в педагогических, периодических и научных изданиях;
Издание методических пособий;
Поддержка партнерских отношений через корпоративные поздравления и традиционные формы делового этикета;
Организация неформального общения (в досугово-клубных формах)
Общественность района и города:
Регулярные выступления директора, заместителей директора, учителей, учащихся по радио и ТВ;
Участие представителей образовательного учреждения в гласном обсуждении насущных проблем района и города;
«Реклама подводит лошадь к реке,
а промоушн заставляет ее пить"

Реализация целенаправленной политики по созданию информационных поводов, привлекающих различные СМИ;
Проведение ярких социальных и культурных акций в масштабах района, города;
Издание фирменной полиграфической продукции (календари, закладки, буклеты, визитки и др.);
Изготовление сувениров с элементами фирменного стиля (значки, флажки, косынки, галстуки и др.);
Выставочная деятельность.
Коллектив школы (родители, ученики, педагоги):
Формирование школьного пресс-центра (издание газеты, сайт, информационные листовки, буклеты и др.);
Написание оригинальных сценариев для всех школьных мероприятий;
Создание поэтической и мифологической истории школы, формирование бренд-бука (логотип, слоган, фирменные цвета);
Внедрение элементов корпоративной культуры;
Организация совместных туристско-экскурсионных выездов родителей, учеников и педагогов.
ГОУ СОШ № 439
«Маленькая течь заставляет
тонуть большой корабль"

Для реализации маркетинга предлагается использовать собственный преподавательский и детский творческий потенциал.
Структура и распределение функциональных обязанностей:
Зам по ИОП – руководитель службы маркетинга (общее управление, формирование отношений с партнерами;
Специалисты, владеющие информационными технологиями, творческие педагоги, литераторы, социальные педагоги, психолог (определение стратегии, планов…);
Творческий кружок (проведение исследований, сбор информации, разработка текстовых и рекламных материалов, подготовка мероприятий и т.д.);
Секретарь (рассылка пресс-релизов).
ГОУ СОШ № 439
Структура маркетинговой службы в
Образовательных учреждениях
«В IBM продают все. Думать, что клиент
на 1 месте научился каждый сотрудник
от президента до тех, кто работает на
производстве"

ГОУ СОШ № 439
Вопросы?
«Быть информированным
означает иметь много денег"

ГОУ СОШ № 459
РЕЗЮМЕ