Маркетинг в меняющемся мире: создание потребительской ценности

Определение Маркетинга
Маркетинг – это социальный и управленческий процесс, позволяющим отдельным лицам и группам лиц удовлетворять свои нужды и потребности, с помощью обмена созданными ими товарами и потребительскими ценностями (Ф.Котлер).
Маркетинг – это процесс управления, ответственный за выявление, предсказывание и удовлетворение требований потребителя на наиболее прибыльных условиях. (Chartered Institute of Marketing (2001)).
Маркетинг – это предоставление стандарта жизни (Mazur).

Маркетинг – это совокупность концепций, подходов, действий, методологий и техник, целью которой является удовлетворение человеческих нужд и потребностей посредством организованного процесса обмена, который приносит благо для всех вовлеченных сторон (Morello 2007).

Основополагающие понятия маркетинга
Рис. 1.1 Основополагающие понятия маркетинга

Маркетинг подразумевает:
Процесс управления.
Идентификация, предсказывание и удовлетворение требований потребителей.
Создание прибыли.

Нужды, потребности и запросы
Нужда
Ощущаемый недостаток чего-то необходимого
Потребности
Нужды, принявшие специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека.
С развитием общества, потребности людей увеличиваются.
Луди имеют узкие базовые нужды, но почти безлимитные потребности.
Запросы
Потребности человека, подкрепленные его покупательной способностью.

Товары и услуги
Компании реагируют на нужды созданием “предложения ценности”,
Совокупность благ, удовлетворяющий нужды потребителей.
“Предложение ценности” обеспечивается посредством маркетингового предложения,
Комбинация товаров, услуг, информации или опыта, предложенный рынку для удовлетворения нужды или потребности.

Ценность, удовлетворенность и качество
Потребители делают выбор, основываясь на их восприятии ценности, которую различные товары и услуги предоставляют.
Потребительская ценность основана на оценке со стороны потребителя способности товара удовлетворить его/ее нужды.

Обмен, сделки и отношения
Обмен является основополагающей концепцией маркетинга.
Маркетинг реализуется тогда, когда люди решают удовлетворить свои нужды и потребности посредством обмена.
Обмен – это получение желаемого объекта в ответ на передачу другого объекта.
Сделка – это торговля между двумя сторонами:
Предполагает наличие не менее двух товаров, имеющих потребительскую ценность, а также определенного времени и места обмена.

Рынки
Рынок определяется как совокупность существующих и потенциальных покупателей товара или услуги.
Продавцы представляют индустрию
Потребители и покупатели представляют рынок.
Рис. 1.2 Упрощенная схема рыночной системы
Индустрия
(совокупность
продавцов)
Рынок
(совокупность
покупателей)
Коммуникация
Товары (услуги)
Деньги
Информация

Концепция маркетинга
Подразумевает управление рынками для обмена и создания взаимоотношений, целью которых является создание ценности и удовлетворения нужд и потребностей.
Рис. 1.3. Основные действующие силы в системе современного маркетинга
Поставщики
Компания
(маркетолог)
Конкуренты
Маркетинговые
посредники
Рыкон
Конечных
потребителей
Маркетинговая среда

Управление маркетингом
Это искусство и наука, которое определяет и выбирает целевые рынки и создает выгодные взаимоотношения с ними.
Это управление потребностями и потребительскими взаимоотношениями.

Принципы управления маркетингом
Управление потребностями
Действия по продвижению товаров и услуг на рынок для повышения спроса
‘Демаркетинг’ – временное или постоянное уменьшение спроса.
Построение выгодных потребительских взаимоотношений
Привлечение
Удержание
Создание долговременных потребительских взаимоотношений и ценности

Концепции управления маркетингом
Концепция совершенствования производства
Сфокусирована на производстве и распределении
Концепция совершенствования товара
Сфокусирована на качестве, характеристиках и инновации
Концепция интенсификации коммерческих усилий (продаж)
Реализует крупномасштабные мероприятия по продаже и продвижению товаров и услуг на рынок
Концепция маркетинга
Определение нужд и потребностей целевых рынков
Концепция социально-этичного маркетинга
Определение нужд, потребностей и интересов целевых рынков
Эффективное и действенное достижение желаемого удовлеторения потребителей
Усовершенствует благополучие потребителей и общества в целом

Концепция социально-этичного маркетинга
Общество (человеческое благополучие)
Потребители
(удовлетворение потребностей)
Компания
(Прибыль)

Современный маркетинг
Постоянно меняющиеся рынки являются не угрозой, а жизненной необходимостью для маркетинга. Это создает множество возможностей:
Для существующего бренда:
BBC занимает первое место в сфере цифровых радио технологий.
Новые товары:
Рынок перешел к компактному и ретро стилю.
Коммуникации:
Глобализация коммуникаций – 24/7 коммуникаций с потребителями.
Новые рынки:
40% роста в Китае.

Макро- и микросреда
PEST- анализ систематически анализирует проблемы макросреды относительно политических (P), экономических (E), социальных (S) и технологических (T) составляющих.
Существует тесная взаимосвязь между макро- и микросредой, таким образом, с изменением макросреды, микросреда также меняется.

E-Маркетинг, общество и глобализация
E-маркетинг: маркетинг в эпоху развития интернета.
Маркетинг и общество: социальная ответственность и маркетинговая этика.
Глобализация: глобальный рынок

Конкурентная стратегия
Лидеры рынка (Market leaders)
Имеют самую большую рыночную долю и обычно лидируют в изменениях цен, представлении новых товаров, масштабе дистрибюторской сети и объемах затрат на продвижение товаров на рынок.
Рыночные претенденты (Market challengers)
Это небольшие фирмы с меньшей рыночной долей, которые хотят повысить свою рыночную долю.
Рыночный последователь (A market follower)
Это фирма, которая хочет сохранить свой статус-кво.
фирма-нишевик (A market nicher)
Это фирма, которая действует на определенном специфическом сегменте рынка, игнорированном другими фирмами.

Маркетинг микс (4P)
Товар (Product)
Цена (Price)
Место (Place)
Продвижение (Promotion)
Котлер
Люди (People)
Вещественное доказательство (Physical evidence)
Процессы (Processes)
Морелло
Покупка (Purchasing)
Персональная продажа (Personal selling)