Марочний капітал і способи його оцінки

Основні поняття
Капітал торгової марки (brand equity) - пов'язані з маркою активи компанії, здатні забезпечувати додану вартість стандартного товару чи послуги. Капітал торгової марки характеризує метафоричні аспекти брендингу - символіку, образи, асоціації.
Цінність торгової марки (brand value) - фінансова вартість бренду, яка відображається в балансі компанії, є нематеріальним активом.
Капітал бренду (марочний капітал ) - це поняття комплексне і, узагальнено, включає в себе два параметри: силу торгової марки і її вартість. Вартість торгової марки визначається за допомогою вивчення доданої вартості, яку готовий платити споживач за придбання продукції бренду. Сила торгової марки відповідає за довгостроковість збереження поточної вартості торгової марки. Чим сильніше торгова марка, тим довше зможе вона зберегти можливість отримувати додану вартість з кожної одиниці продукції.

Капітал бренду = Заявлена перевага – Перевага, що прогнозується корисністю товару
Використання терміну «капітал»по відношенню до бренду має відношення не до зобов’язань, а до активу, який створюється протягом часу завдяки інвестиціям, що вкладаються в нього компанією .Дивлячись на питання капіталу бренду із споживчої точки зору, бренд розглядається як «надлишок», перевага, яка не може бути поясненя тільки товаром.

Ознаки марочної цінності [Д. Аакер]:
обізнаність споживачів про марку
сприйняття якості та репутації
лояльність споживачів
асоціації бренду та інші запатентовані цінності бренду (товарні знаки, інноваційність і т.д.).

Рівні марочного капіталу за Д. Аакером:

В даний час у світовій практиці виділяють наступні складові капіталу торгової марки, що використовуються при оцінці:

Якісні і кількісні методи визначення вартості бренду

До непрямих методів оцінки вартості бренду відносять основні і допоміжні методи. Основні поділяються на:
метод додаткового доходу - визначається ступінь відомості бренду, кількість покупців, що віддають перевагу цій марці, ступінь лояльності, цінова еластичність. З ціни, яку готові заплатити споживачі, віднімається звичайна ціна, різницю необхідно помножити на плануємий об'єм продаж і на середній час життя бренду в даній продуктовій категорії;
метод майбутніх доходів - підрахунок майбутніх доходів здійснюється на основі фінансових показників останніх років. З отриманої суми вираховують основні витрати, включаючи податки і проценти за кредит. Після чого розраховують ту частину доходу, яку приносять нематеріальні активи компанії, з неї вираховують прибуток вид використання інтелектуальної вартості - це і є прибуток, який принесе бренд у майбутньому;
метод надмірного доходу - оцінюється наскільки збільшаться доходи при продажі товарів певної марки;
метод сумарних затрат на розвиток бренду - виробники повинні сумувати всі витрати компанії на створення і розвиток бренду за весь період його існування;
метод дисконтної ставки - оцінюється остаточна вартість ефективних інвестицій в розробку бренду та його просування на ринок;
ринковий метод - він дає визначення ціни бренду при купівлі товарної марки або компанії в цілому;
метод надходжень - найчастіше його використовують для підтвердження суми, отриманої іншими методами.

Допоміжні методи поділяються на:
метод розрахунку затрат на заміщення бренду - визначається величина затрат на «доведення» невідомої марки до того ж рівня, що і вивчаємий бренд;
метод експертних оцінок брендів - авторитетні і незалежні експерти виставляють оцінки за основними параметрами: ринкова доля і рейтинг, стабільність бренду, інтернаціональність, ринкові тенденції, рекламна підтримка і ін.;
метод росту притоку готівки - вимірюється фінансові надходження від продажу марочного товару, з яких вираховують витрати на розробку, просування бренду та ін. Після цього і суми порівнюють з надходженням готівки від продажу звичайного товару тієї ж категорії, аналогічного за призначенням і якістю;
метод відрахувань за використання торгової марки - сума всіх відрахувань помножується на тривалість життєвого циклу — це і є вартість бренду;
метод доход по акціях - використовується ринкова ціна акції компанії, динаміка цін акцій на фондовій біржі і співвідношення Р/Е (цінна акції/дохід по акціям).

Як відзначають ряд авторів, в основному використовуються чотири методи оцінки вартості брендів:
Витратний метод оцінки (витратний підхід).
Ринковий метод оцінки (порівняльний підхід).
Метод на основі роялті
Економічний метод.

Витратний метод оцінки (витратний підхід).
Вартість бренда визначається як сума витрат на його створення, рекламу і розвиток за поточними цінами. Проблема даного методу полягає в тому, що витрати можуть бути опосередковано пов'язані з нинішнім статусом торговельної марки. Істотним недоліком цього методу є труднощі його застосування стосовно брендів, що успішно існують на ринку протягом декількох десятиліть, тому що складно визначити період і точні затрати на маркетинг, рекламу і виробництво.

Ринковий метод оцінки (порівняльний підхід).
Вартість торговельної марки оцінюється на основі інформації про порівняльні обсяги продажів марок на ринку. Складність цього методу полягає в тому, що тут для об'єктивного визначення вартості необхідний прозоро й активно функціонуючий ринок купівлі-продажу торговельних марок. Аналіз же ринку не бере до уваги різну вартість бренда для різних покупців.

Метод на основі роялті
Ґрунтується на оцінці сум, які необхідно було б сплатити, якби права на використання торговельної марки належали іншої компанії. Майбутні суми роялті зводяться до сьогоднішньої оцінки шляхом дисконтування. Інформація, що використовується в цьому методі, ще більш закрита і суб'єктивна порівняно з попереднім.

Економічний метод.
У його основі — оцінка внеску торговельної марки в бізнес за останні кілька років із урахуванням ринкової стійкості компанії (співвідношення між ринковою вартістю акції і прибутком підприємства за акцію). Недолік даного методу — слабкий зв'язок між отриманими й очікуваними доходами.

де: PV— поточна вартість грошових потоків, що генеруються торговельною маркою;
+CF— грошовий потік відповідного року (від першого до останнього);
і — ставка дисконтування.
На думку деяких науковців, найбільш ефективним є метод, в основі якого лежить дисконтування майбутніх грошових потоків. Він являє собою пряму аналогію методу оцінки вартості компанії на основі дисконтування грошових потоків. Таким чином, цей метод забезпечує єдність механізмів оцінки вартості компанії і її основного фактора — вартості бренда. У випадку, якщо компанія має у своєму розпорядженні портфель брендів, розрахунок припускає виділення грошових потоків на кожен бренд окремо. При розрахунку майбутніх грошових потоків використовується механізм складних відсотків. У цьому випадку формула оцінки бренда має такий вигляд:

На практиці одним із найпоширеніших методів оцінки вартості бренда є ринковий або порівняльний метод
що пропонує визначення різниці між ціною товару, що споживач платить за товар компанії, і ціною аналогічного товару без бренда на ринку, і помноження отриманої різниці на обсяг продажів цього товару даної фірми. Недоліки цього методу очевидні — знайти аналогічний товар без бренда практично неможливо, по-перше, переважна більшість товарів несуть на собі марку виробника, а по-друге, знайти два цілком однакових товари досить складно. Проте загальне уявлення цей метод дати може. Метод зручний тим, що дає можливість розрахувати вартість бренда на визначеній території, наприклад, під час підписання договору франчайзинга або при одержанні ексклюзивного права на продаж того або іншого товару.

У рамках дії ліцензійної системи існують методи оцінки цінності ліцензованого бренда і визначення наступних виплат — ставки роялті.
Як правило, такі платежі здійснюються за системою роялті, коли цінність бренда розбивається на визначений проміжок часу. Точні суми виплачуваних роялті є комерційною таємницею (як правило, коливається від 5 до 16 %). Метод оцінки вартості бренда ґрунтується на підході вільного ринку, а не на циклі стандартних угод. Це влаштовує і покупців, і продавців, тому що вони можуть вільно обговорювати ціну, ґрунтуючись на власних розуміннях про цінності бренда в конкретний період часу. Якщо на один бренд претендує багато покупців, така ситуація досить вигідна для продавця, тому що він вільний у призначенні ціни. Роялті дозволяють як переоцінити, так і недооцінити бренд.

Методи множинних критеріїв.
Як актив бренд є символом очікуваних у майбутньому прибутків компанії. Проблема полягає в тім, як визначити справжню вартість бренда. Для фондового ринку співвідношення ціни і доходів відображає зв'язок між капіталізацією бізнесу (ціна) і прибутком (доходи). Чим вище це співвідношення, тим більше прибутку одержать фірми й інвестори. У різних товарних категоріях співвідношення ціни і доходів складається по-різному. Наприклад, у банківському секторі Англії це співвідношення коливається між 20 і 25, а в сфері водопостачання — між 8 і 12.

Більш докладну класифікацію методів оцінювання брендів пропонує В. Домнин, виділяючи такі: