Новый взгляд на источник конверсии

Множество параметров оценки кампаний

Во многих кампаниях оценка эффективности сводится к конверсиям
Рекламируемый сайт
Рекламная кампания
медийная
Контекст
PR
люди
товар
регистрация
заказ
спецпроект
Какой бы ни была конверсия, площадки и каналы коммуникации сравниваются по числу конверсий
Конверсия!

Желание «измерить конверсии» может заменить понимание, что такое конверсия
Конверсии – стали deus ex machina интернет-рекламы

Предел допустимости ошибки и
потребность в точности
Кампания в целом
Распределение по
площадкам
1000 конверсий. ОК.
1000 конверсий. Как?
Где? Сколько стоят?

Атрибуция конверсий:
деконструкция deus ex machina
Увидел
2) Кликнул
3) Купил
4) Источник конверсии – баннер на яндексе.
Post-click атрибуция

Атрибуция конверсий:
деконструкция deus ex machina
Post-view атрибуция
Увидел, запомнил.
2) Ушел
3) Вспомнил
4) Нашел
5) Купил
6) Источник конверсии? Баннер + PR. Для post-click модели атрибуции – прямой заход на сайт.

Инструменты анализа и модели атрибуции
Веб-аналитика
Системы управления рекламой
Исследования / опросы
± Post-view
Post-click + Post-view
Post-click

Как модель атрибуции влияет на оценку вклада площадок в общий результат кампании

Как модель атрибуции влияет на оценку вклада площадок в общий результат кампании

Multi-touch атрибуция
Концепция справедливой оценки вложения каждого канала коммуникации / площадки в конверсию
Рекламная кампания
медийная
Контекст
PR
спецпроект

Multi-touch атрибуция
Концепция была воспринята в меру возможностей и желаний
Post-click аттрибуция
“последний клик получит все”
Post-click аттрибуция
“несколько последних кликов получат и разделят все”
Post-view аттрибуция
“последний просмотр получит все”
Post-view аттрибуция
“несколько последних просмотров и их пересечение получат и разделят все”

Что делать?
Думать.
Что понимается под конверсией?
Как она измеряется?
Как атрибутируется площадкам?
Что этот параметр на самом деле значит для оценки эффективности?