Образы в социальной рекламе

Механизмы воздействия
Понятия – не запоминаются
Образы – отторгаются
Что же воздействует непосредственно на модель поведения человека?

Механизмы воздействия
Воздействие социальной рекламы при общей цели – запоминаемости – противоположно, к примеру, воздействию образов шоу-бизнеса

Без контекста хуже,
чем с контекстом
(http://www.adme.ru/kreativnyj-obzor/reklama-protiv-kureniya-218355/)

Без контекста хуже, чем с контекстом
(http://www.adme.ru/kreativnyj-obzor/reklama-protiv-kureniya-218355/)

С контекстом лучше,
чем без контекста:
возможность распознавания (чужой контекст = его отсутствие)

С контекстом лучше,
чем без контекста:
возможность распознавания (чужой контекст = его отсутствие)

С контекстом лучше,
чем без контекста:
стирание границы между рекламным образом и реальностью

С контекстом лучше,
чем без контекста:
стирание границы между рекламным образом и реальностью

Социокультурный контекст:
основные модели мира
Европейская ментальность
Космос
Универсум
Вселенная
Абсурд
Восточная ментальность
Дао

Социокультурный контекст:
основные модели мира. Космос
Характеристики: рациональность, логичность, упорядоченность, телесная воплощенность, симметрия, пропорциональность, закономерности
Возможность использования в контексте социальной рекламы: как образ позитивного выхода

Социокультурный контекст:
основные модели мира. Космос

Социокультурный контекст:
основные модели мира. Космос

Социокультурный контекст:
основные модели мира. Универсум
Созданность, процессуальность, подчинение глобальному замыслу и глобальным целям, связь всего со всем (в т.ч. социальность), этическая наполненность мира
Возможный адресат принадлежит к какой-либо религиозной конфессии (либо его необходимо «оторвать» от квазирелигиозного объекта или действия)

Социокультурный контекст:
основные модели мира. Универсум
Утверждение новых ценностей или их невозможность
Для фонда по борьбе со СПИДом Global Fund сняли психоделический анимационный ролик о мире глазами неродившегося малыша.
Спот "Baby In The Sky"/"Малыш в небе" призван показать всю красоту и привлекательность этого мира для детей, рожденных здоровыми, не зараженными ВИЧ, и призывает принять участие в общественной программе на сайте кампании . Вслед за маленькой яркой птичкой малыш выныривает из воды и устремляется в мир роботов и небоскребов, неведомых зверушек и фантастических пейзажей.
http://www.adme.ru/global-fund/psihodelika-glazami-nerodivshegosya-malysha-150555/

Социокультурный контекст:
основные модели мира. Универсум
Утверждение новых ценностей или их невозможность
Агентство Saatchi & Saatchi NY запустило социальную кампанию в поддержку однополых браков "Make Homosexuals Marry"/"Позвольте гомосексуалистам жениться".
http://www.adme.ru/homosexual-awareness/saatchi-saatchi-pokazalo-kak-zhivut-obychnye-gei-saatchi-saatch-ny-156705/

Социокультурный контекст:
основные модели мира. Вселенная
Бесконечность в пространстве и времени, трансформации, динамика. Легко укладывается тема прогресса, поступательного движения и т.п.
Доминанта физических и механических законов
Возможность опыта и эксперимента
Торжество науки
Человек как песчинка либо как часть социума

Социокультурный контекст:
основные модели мира. Вселенная
Фонтаны из «крови» в Бухаресте. http://www.adme.ru/social/

Социокультурный контекст:
основные модели мира. Абсурд
Тотальность бессмыслицы, отсутствие закономерностей и стандартов, парадоксы, пессимизм (сопоставление с которым делает «этот» мир привлекательнее), стирание границы между подлинным и мнимым

Социокультурный контекст:
основные модели мира. Абсурд
Агентство BBH London сняло для благотворительной организации Crisis мрачный ролик о проблемах бездомных.
Спот «No Way In»/Нет входа« представляет собой своеобразный взгляд изнутри на проблему бездомных и бродяг. Снятый за две ночи в Finsbury Park на камеру Canon 5D ролик демонстрирует, в каком страшном мире живет бездомный парень: каждый вход для него оказывается выходом. В какую бы дверь не вошел несчастный, он непременно оказывается опять на улице.
http://www.adme.ru/crisis-uk/krizis-eto-kogda-net-vhoda-bbh-london-183155/

Социокультурный контекст:
основные модели мира. Мир-Дао
Дуальность, отсутствие статики и алгоритмов, фрагментарность, ускользание сути
Натуроцентричность, человеческое как часть общеприродного

Социокультурный контекст:
основные модели мира. Мир-Дао
Позитивная версия

Социокультурный контекст:
основные модели мира. Мир-Дао
Негативная версия

Работа с контекстной моделью
Космос: исчезновение. Возврат к полноте бытия

Взаимодействие контекстных моделей
Универсум vs субъективированный космос

Концепт повседневности
Субъективированный космос
http://www.adme.ru/league-against-cancer/povod-dozhit-do-starosti-v-reklame-protiv-raka-y-r-peru-190555/
Храп супруги уже не проблема… Диагностируй рак вовремя

Концепт повседневности
Деформированный космос

Концепт гламура: космос для «животного»
Доминирование телесности, эстетизация витальных потребностей

Концепт пути
Подчеркивание процессуальной стороны в любой из моделей (ближе к «вселенной»)
Бразильская Association For Smokers Awareness решила подойти к делу пропаганды здорового образа жизни с другой стороны. Чем запугивать страшными последствиями курения, они показали, что курильщики могут пропустить в будущем. Почему пропустить? Очевидно потому, что не доживут до 2042 года.
«В среднем температура в городах к 2042 году поднимется на 8 градусов»

Выводы
Сопровождение картины мира картиной истории
Ценностные компоненты модели, в скрытом виде присутствующие в ней
Отсутствие навязчивости и поучительности