Оценка и выбор целевых рынков

Вопросы
Проблемы выбора целевых рынков
Проведение сегментации рынка
Современные модели сегментации рынка
Сегментация на основе искомых выгод (мультиатрибутивная сегментация)
Стратегии охвата рынка. Оценка привлекательности рынков (сегментов)

5.1. Проблемы выбора целевых рынков
Базовый рынок может быть определен по трем измерениям
Функции
Группы потребителей
Технологии

Следует отличать
Рынок товара
Рынок
Отрасль промышленности

Определение рынка товара учитывает
покупателей, потребности которых нужно удовлетворить,
набор выгод, которые ищут эти покупатели,
конкурентов, которых нужно превзойти,
ресурсы, которые нужно приобрести и освоить.

5.2. Проведение сегментации рынка
чтобы сегментировать рынок необходимо:
дать четкое определение границ рынка, на котором планируется работать;
провести исследование нужд потребителей, посредством которого изучить личные характеристики, особенности поведения, требования, предъявляемые к товарам со стороны различных групп потребителей;
выбрать признаки, по которым целесообразно разделить потребителей на однородные группы;
определить группы потребителей со схожими потребностями и поведением, применив наиболее подходящую модель сегментации;
оценить привлекательность для предприятия выделенных групп и выбрать целевую группу(группы) потребителей;
выбрать стратегию охвата рынка, т.е. те группы потребителей, для которых компания будет работать;
придать товарам свойства, которые желательны для целевых потребителей;
разработать метод представления товара на сегменте(ах), способный привлечь внимание потребителей и отличить данное предприятие от конкурентов (концепцию позиционирования);
разработать подробные маркетинговые программы для реализации выбранного метода.

Направления сегментации
отвечая на вопрос: «Что?» производится сегментация по товару;
на вопрос: «Кто?» - сегментация по потребителю;
на вопрос: «Почему?» - по типу мотивации или выгоды;
на вопрос: «Когда?» - по ситуации, в которой потребитель покупает продукт;
на вопрос: «Где?» - по каналам дистрибуции.

Наиболее распространенные переменные сегментации
социально-демографические;
географические;
поведенческие;
психографические.

Социально-экономические характеристики

Демографические характеристики

Географическое расположение

Поведенческие характеристики

Психографические характеристики
По стилю жизни
Честолюбцы
Мечтатели
Иждивенцы
Знаменитости
Активисты
Спорщики
По ВАЛС
Движимые нуждой
Борцы за выживание
Борцы с нуждой
Экстраверты
С выраженным чувством принадлежности к среднему классу
Со стремлением к превосходству
Стремящие достичь как можно большего
Интроверты
Эгоцентристы
Жизнелюбы
Социально сознательные
Интегрированные личности

Переменные для промышленного рынка
Описательные
уникальные названия потребителей;
отраслевой признак (коды видов деятельности);
размер предприятия;
численность персонала;
По выгодам
тип производства
конечное использование товара
Поведенческие
степень формализованности;
длительность принятия решения;
воздействие референтных групп;

5.3. Современные модели сегментации рынка
Неформализованные и формализованные
Одно- и многопараметрические
Макро - и микросегментирование
Детерминистическое и стохастическое
Эмпирическое и теоретическое

Однопараметрическое сегментирование

Многопараметрические модели сегментирования:
Построение дерева сегментов

Метод AID
Организации-потребители
Организации делового профиля
Организации обучающего профиля
Средние специальные учебные заведения
Средние школы
Вузы

Кластерный анализ
подготовка данных для кластеризации;
определение множества свойств, по которым будут оцениваться объекты;
вычисление меры сходства между объектами;
применение кластерного анализа для создания групп сходных объектов;
проверка достоверности результатов кластерного решения.

Результат кластерного анализа
2
290
2
6
1
0
7
2
350
3
8
0
0
6
3
210
1
5
0
0
5
4
30
0
7
0
0
4
3
200
0
9
1
0
3
2
340
1
10
0
0
2
1
170
1
5
0
0
1
Уровень дохода, долл.
Расходы на приобретение молочных продуктов изучаемой марки в среднем в неделю, долл.
Расходы на приобретение молочных продуктов в среднем в неделю, долл.
Участие в ранее проводимых акциях по стимулированию(нет – 0, да – 1)
Пол (ж – 0, м – 1)
№ кластера, сегмента
Переменные сегментирования
№ объекта (потребителя, анкеты)

Построение сетки сегментации
Выбор признаков сегментации;
Построение двухмерной таблицы по максимум 3 приоритетным признакам;
Анализ значимости полученных сегментов;
Размещение в полученных ячейках основных клиентов и конкурентов предприятия, рыночной доли предприятия;
Рассмотрение сегментов, которые являются незанятыми и могут выступать в качестве потенциальных;
Определение существования других технологий для выполнения данных функций, способность усовершенствованного товара выполнять дополнительные функции, существование других групп покупателей с аналогичными потребностями и функциями.

5.4. Сегментация на основе искомых выгод (мультиатрибутивная сегментация)

5.5. Стратегии охвата рынка. Оценка привлекательности сегментов
Правила сегментации
Дифференцированной реакции
Достаточной величины
Измеримости
Прогнозируемости
Управляемости
Изучаемости
Достижимости
Стабильности

Стратегии охвата рынка
Стратегия функциональной сегментации
Стратегия селективной сегментации
Стратегия фокусной сегментации

Критерии выбора целевых сегментов
возможности и потенциал компании;
размер сегмента и потенциал роста;
требуемый объем инвестиций;
прибыльность сегмента;
степень риска;
характер конкуренции;
долговечность сегмента;
мобильность сегмента (частота смены покупателей внутри сегмента;
отличие сегмента по отношению к другим сегментам;
доступность (по затратам на коммуникацию, распределение);
простота входа в сегмент и рыночная власть покупателей и поставщиков.

Балльная оценка привлекательности сегмента
2
1
Ранг
Дополнительные факторы, возможности, угрозы
Сумма баллов
Потенциал, от 1 до 10 баллов
Уверенность, от 1 до 10 баллов
Мощность, от 1 до 10 баллов
Прибыльность, от 1 до 5 баллов
Доля рынка, %
Фактическая выручка
Сегмент

Матрица привлекательности сегментов
Основной сегмент
Второстепенный сегмент
Наименее привлекательный сегмент
сильные
Наименее привлекательный сегмент
Уклонение
Уклонение
средние
Уклонение
Уклонение
Уклонение
малые
Привлека-тельный
средний
Непривлека-тельный
Привлекательность рыночного сегмента
Текущие или потенциальные преимущества компании в обслуживании сегмента

ABC анализ сегментов