Основы маркетинга

Маркетинговые исследования

это анализ, сбор и интерпретация информации с целью уменьшения неопределенности при принятии маркетинговых решений
Маркетинговые исследования -

актуальность;
достоверность;
релевантность;
доступность;
полнота отображения данных;
целенаправленность;
согласованность и информационное единство.
Свойства информации:

вторичная информация - это данные получаемые из бухгалтерской, статистической отчетности, специальных публикаций; подразделяется на внутреннюю и внешнюю
первичная информация - формируется впервые для конкретной цели путем проведения маркетинговых исследований
Виды информации:

Уровни маркетинговых исследований

постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования, методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распределения актуальной, своевременной и точной информации в процессе планирования, реализации, контроля маркетинговых мероприятий
Маркетинговая информационная система -

Маркетинговая информационная система

Выявление проблем и формулирование целей исследования.
Отбор источников информации, включая: вторичные данные и первичные данные.
Сбор информации из определенных ранее источников, включая проведение социологических, лабораторных и рыночных экспериментов.
Анализ собранной информации.
Представление полученных результатов в виде аналитических обзоров
Этапы маркетингового исследования

Кабинетные
Полевые
Виды исследований

Опрос - это получение первичной информации от респондента путем выявления мнения или действий респондента
Методы сбора первичной информации (1)

Виды опроса

Анкетирование -опрашиваемый письменно отвечает на вопросы составленные анкетой.
Интервью - это форма, предполагающая личное общение с опрашиваемым.
Фокус-группа - небольшая группа людей, объединенная по определенным критериям, способности и интеллект которых на ограниченное время сконцентрированы на заданной теме.
Панель - выборочное обследование/опрос, который проводится в маркетинговых целях систематически или периодически
Виды опроса

вопросы должны ставиться в логической последовательности;
вопросы должны быть сформулированы в корректной и не двусмысленной форме;
трудные и личные вопросы ставятся в конце.
Правила разработки анкеты:

Структура анкеты

Открытые
Закрытые
Виды анкетных вопросов

Закрытые вопросы

Открытые вопросы

Наблюдение — это систематизированный процесс регистрации стереотипов поведения людей, объектов и явлений без опроса или контакта с ними
Методы сбора первичной информации (2)

изучаемые характеристики поведения должны быть часто возникающими, повторяющимися или предсказуемыми;
оценка характеристики поведения должна быть осуществлена в течение короткого периода времени.
Условия использования методов наблюдения:

Эксперимент - исследование путем изменения исследуемой ситуации по сравнению с контрольной ситуацией
Методы сбора первичной информации (3)

введение;
оглавление;
предисловие;
формулировка цели, описание проблемы, изложение гипотезы, на которой строились исследования;
результаты;
выводы и рекомендации;
приложения.
Структура отчета о маркетинговом исследовании

Комплекс маркетинга. Товар и товарная политика

это все, что может быть выпущено на рынок для привлечения внимания, приобретения и потребления.
совокупность достоинств и свойств, предлагаемых для удовлетворения определенной потребности человека.
средство для передачи полезных свойств. К товарам относятся физические объекты, места, организации и идеи, невещественные товары — услуги
Товар -

Товарная политика -
это часть маркетинг-микса, связанная с выяснением потребностей покупателей и с созданием товара, отвечающего этим потребностям. Этот процесс также включает разработку и изменение упаковки, торговых марок и может содержать принятие решений по гарантии на продукт и по организации сервисных услуг

Модель товара-айсберга
Трехуровневая модель
Мультиатрибутивная модель
Модели товара

Товар-айсберг

Трехуровневая модель товара

Мультиатрибутивная модель

объективное свойство и качество товара/услуги, воспринимаемое и оцениваемое потребителем
Факторы повышения полезности товара
Эмоции
Эстетика
Самобытность продукта
Воздействие
Эргономика
Ключевая технология
Качество
Атрибут товара -

Потребительские товары:
товары повседневного спроса
товары предварительного выбора
товары особого спроса
товары пассивного спроса
Товары промышленного назначения:
материалы и детали;
сырье и полуфабрикаты
Классификация товаров

совокупность разных товаров, объединенных тем, что они удовлетворяют потребности группы потребителей, используются вместе и обладают общими физическими и техническими характеристиками
Товарный ассортимент -

Широта
Глубина
Насыщенность
Гармоничность
Характеристика ассортимента

Концепция ЖЦТ

ЖЦТ

имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов
Торговая марка -

Генерация идей.
Критическая оценка концепций, разработанных на базе идей.
Коммерческий анализ.
Разработка прототипа товара.
Апробирование на тестовом рынке.
Запуск в серийное производство.
Разработка нового товара

Степень новизны инновации

Комплекс маркетинга.
Цена и ценовая политика

денежное выражение стоимости товара
Ценообразование - это процесс формирования
цены на товар или услугу
Цена -

Подходы к формированию цен

Этапы ценообразования

Ценовые стратегии – это выбор направления действий в области ценообразования для обеспечения достижения поставленных целей
Стратегии ценообразования

установление цен на новый товар;
ценообразование в рамках товарной номенклатуры;
установление цен по географическому принципу;
установление цен со скидками и зачетами;
установление цен для стимулирования сбыта;
установление дискриминационных цен.
Виды цен и методы их установления

Установление цены на подлинную новинку («снятие сливок»)
Установление цены на новый товар-имитатор
Установление цен на новый товар

Установление цены в рамках товарного ассортимент
Установление цен на дополняющие товары
Установление цен на обязательные принадлежности
Установление цен на побочные продукты производства
Ценообразование в рамках товарной номенклатуры

установление цены в месте производства товара;
установление единой цены с включением в нее расходов по дос­тавке товаров;
установление зональных цен;
установление цен применительно к базисному пункту;
установление цен с оплатой фирмой издержек по доставке.
Установление цен по географическому принципу

Скидки за оплату наличными
Скидка за количество покупаемого товара
Функциональные скидки
Сезонные скидки
Установление цен со скидками и зачетами

1. На некоторые товары фирмы могут устанавливать цены как на «убыточных лидеров» – для привлечения покупателей в надежде на то, что они заодно купят и другие товары по обычной цене.
2. Чтобы привлечь большее число клиентов в определенные периоды времени, продавцы используют цены для таких случаев как, например, зимние распродажи.
3. Скидка потребителям, приобретающим товар у дилеров в определенный отрезок времени. Это гибкое средство уменьшения товарных запасов в периоды, когда затруднен сбыт без понижения прейскурантных цен.
4. Скидки с цен для привлечения большего количества покупателей.
Установление цен для стимулирования сбыта

Разные покупатели могут приобретать один и тот же товар или услугу по различным ценам.
Разные варианты товара реализуются по различным ценам, но без учета разницы в издержках их выпуска.
Товар продается по разным ценам в различных местностях, хотя издержки его производства в этих местностях одинаковы.
Цены изменяются в зависимости от сезона, дня недели или вре­мени суток.
Цены устанавливаются с учетом лучшего обслуживания.
Установление дискриминационных цен

Комплекс маркетинга.
Сбытовая политика.

это процесс организации и эксплуатации сбытовой сети, адекватной поставленным стратегическим целям фирмы на данном рынке
Критериями эффективности выбора системы сбыта являются:
объемы реализации товаров;
уровень издержек обращения;
скорость товародвижения.
Сбытовая политика -

Факторы, влияющие на сбыт

совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают кому-либо другому передать право собственности на конкретный товар при продвижении его от производителя к потребителю
Канал сбыта -

Характеристика каналов сбыта

Прямой сбыт (личные продажи; торговля по каталогам; маркетинг по телефону; маркетинг по почте; телевизионный маркетинг; электронная торговля)
Косвенный сбыт: торговые партнеры (брокеры, агенты, торговые представители и др.) и торговые посредники
Методы сбыта

интенсивный,
селективный (избирательный),
эксклюзивный.
Виды сбыта

технология, которая включает в себя не только хорошие коммуникации, отличную работу персонала, главное — это достижение такой необходимой гармонии посетителя и места продаж, чтобы посетитель чувствовал себя легко, комфортно, свободно и удобно
Мерчандайзинг -

организация запаса;
грамотное расположение товара в зале продаж и на полочном пространстве;
эффективное представление предлагаемого товара;
атмосфера места продаж;
качество обслуживания покупателя.
Направления мерчандайзинга

Комплекс маркетинга.
Продвижение.

Реклама
Стимулирование сбыта
Личные продажи
PR (связи с общественностью)
Комплекс маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации через понятие «реклама»

Разработку коммуникационной политики, процесс которой состоит из следующих этапов:
определение целевой аудитории;
установление целей коммуникации;
выбор структуры комплекса коммуникаций.
Подготовку и проведение конкретных мероприятий по каждому из элементов.
Разработка коммуникационной политики

Стадии развития

Задачи, решаемые рекламой на разных стадиях развития

это оплачиваемая целенаправленная деятельность, которая принимает форму воздействия опосредованного характера, имеющая целью стимулирование конкретных действий объектов, на которых направлено это воздействие
Реклама -

Неличный характер.
Односторонняя направленность рекламного обращения - от продавца к покупателю.
Неопределенность с позиции измерения эффекта рекламы.
Общественный характер.
Броскость и способность к увещеванию
Характеристики рекламы

Создать осведомленность.
Предоставить информацию.
Убедить.
Напомнить.
Склонить к решению о покупке.
Основные цели рекламы

коммерческие - стимулирование сбыта, рост продаж, увеличение прибыли, ускорение товарооборота, поиск выгодных партнеров;
некоммерческие - осуществление политических целей, укрепление моральных устоев, охрана природы, снижение заболеваемости, поддержка религиозных мероприятий и др.;
имиджевые - формирование образа товара, фирмы, престижности фирмы и ее продукции.
Задачи рекламы

Chevrolet Nova – No Va по-испански означает «не может двигаться».
Слоган пива «Turn It Loose!» (примерное значение “Стань свободным!»). Буквально на испанском «Страдай от поноса!».
Зубная паста Cue Colgate-Palmolive носит имя популярного французского порножурнала.
Pepsi на китайском Come Alive With the Pepsi Generation («Живи с поколением Пепси») звучит: «Пепси заставит ваших предков подняться из могил».
Китайцы произносят Coca-Cola как «Кекукела», что означает «Кусай воскового головастика» или «Коку-Коле», что означает «Счастье во рту».
Коллекция рекламных ошибок

Схема рекламной коммуникации

рациональные (мотивы здоровья, прибыльности, надежности, удобств);
эмоциональные (мотивы свободы, значимости, самоудовлетворения, авторитета, уподобления, гордости, открытия, ностальгии, любви, сексуальной привлекательности, радости, страха, мести);
социальные (нравственные) (мотивы справедливости, порядочности, сострадания).
Мотивы рекламных обращений

Реклама в прессе
Печатная (полиграфическая)
Радиореклама
Телереклама
Наружная щитовая реклама
Интернет-реклама
Мобильная реклама
Сувенирная реклама и др.
Средства передачи рекламного обращения

Примеры наружной рекламы

Примеры эмбиент-рекламы

Реклама в нестандартных местах

личная (персональная) продажа;
директ-мейл;
каталог-маркетинг;
телемаркетинг (телефон-маркетинг);
интернет-маркетинг, использование в качестве канала коммуникации средств компьютерной связи;
интерактивный мобильный маркетинг
Прямой маркетинг

представляет собой систему побудительных мер и приемов предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия, проводимые в рамках маркетинговой и коммуникационной стратегий
Стимулирование сбыта -

Персонал
Посредников (торговых представителей)
Потребителей
Стимулирование сбыта направлено на:

Купоны на скидки.
Дополнительное количество товара за те же деньги.
Распространение образцов.
Снижение цен.
Дегустации.
Премии потребителям.
Многофункциональная упаковка.
Конкурсы, игры, лотереи.
Приемы стимулирования сбыта для потребителей

Рассрочки
Ценовые формы (скидки)
Образцы товаров
Средства стимулирования для торговых посредников

Премии за выполнение определенных задач
Конкурсы персонала
Материальное стимулирование
Моральное стимулирование
Стимулирование для торгового персонала

управление общественным мнением, выстраивание взаимоотношений общества и государственных органов или коммерческих структур, в том числе, для объективного осмысления социальных, политических или экономических процессов
PR

Построение отношений со СМИ
Взаимодействие с властными структурами
Взаимоотношения с инвесторами
Управление корпоративным имиджем
Взаимодействие с персоналом
Управление кризисными ситуациями
Виды PR

В % от объема продаж
Все, что могу
В соответствии с целями и задачами маркетинговой деятельности
Метод динамических коэффициентов
Методы установления бюджета на маркетинговые коммуникации

Социальный маркетинг

систематическое применение маркетинга для достижения особых поведенческих целей во благо социума
Социальный маркетинг -

Примеры социальной рекламы