Основы маркетинга

Понятие и сущность маркетинга

система управления разработкой и продвижением товаров и услуг, обладающих ценностью для потребителя, производителя и общества в целом на основе комплексного анализа рынка.
Маркетинг -

это философия бизнеса, основанная на систематическом изучении и анализе рынка (поведения потребителей, каналов сбыта, конкуренции) с целью разработки и реализации эффективных стратегий, направленных на прогнозирование и удовлетворение потребностей фирм, домохозяйств и физических лиц, учреждений, общественных объединений.
вид деятельности, направленный на получение прибыли посредством удовлетворения потребностей потребителей
Маркетинг -

Нужда – чувство нехватки чего-либо
Потребность – нужда, принявшая определенную, конкретную форму.
Рынок - совокупность потенциальных и реальных потребителей.
Основные определения

производство товаров должно основываться на точном знание потребности покупателя рыночной ситуации и реальных возможностях товаропроизводителей
наиболее полное удовлетворение потребностей покупателей
эффективная реализация товаров и услуг на целевых рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки
обеспечение долговременной прибыльности производственной коммерческой деятельности
адаптация товаропроизводителя к изменяющимся требованием покупателей. Воздействие на формирование и стимулирование потребностей.
Принципы маркетинга

Аналитические
Производственные
Сбытовые
Контроль
Функции маркетинга

Концепция совершенствования производства
Концепция совершенствования товара
Концепция интенсификации коммерческих усилий
Концепция классического маркетинга
Концепция социально-этичного маркетинга
Маркетинг взаимоотношений
Маркетинговые концепции

Product Out
Market In
Invest In
Бизнес-ориентации

Маркетинговая среда. Анализ среды

это совокупность активных субъектов и сил действующих на рынке и влияющих на возможности руководства (служба маркетинга) устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества
Маркетинговая среда

Уровни маркетинговой среды

— это само предприятие, его цели, организационные структуры, которые определяют характер принятия решений, а также работники предприятия, частично собственники капитала и целый ряд других внутренних факторов.
Внутренняя среда предприятия

- это более глобальная среда в рамках которой осуществляет свой бизнес фирма, ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты.
Макросреда

Примеры

STEP/PEST
ETOM
QUEST
Методы анализа макросреды

Лоббистские усилия различных парламентских групп, объединений, отраслевых ассоциаций и союзов
Изменения ставок импортных/экспортных пошлин
Динамика цен на энергоносители
Уровень и динамика инвестиций в экономику
Тенденции развития новых подходов к производству продуктов и услуг
И др.
Примеры макрофакторов:

STEP-анализ

– это силы имеющие непосредственное отношение к фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры (потребителей).
Микросреда

Уход с рынка одного из конкурентов;
Изменение потребностей целевых потребителей;
Рост цен на сырье
И др.
Примеры микрофакторов:

Анализ потребителей
Конкурентный анализ (анализ поставщиков, посредников)
ABC - анализ
SWOT-анализ
Методы анализа микросреды

Конкурентный анализ

Методика SWOT-анализа

Сегментация рынка.
Позиционирование

это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной мере определяющим их поведение на рынке
Сегментация рынка

Типы охвата рынка

Критерии сегментации (1)

Размер корпоративных покупателей.
Потенциал роста фирм покупателей и/или их рынков.
Сегментация промышленных рынков с использованием стандартной классификации отраслей.
Сегментация по способу совершения закупок (централизованные и децентрализованные).
Сегментация по искомой выгоде.
Сегментация по чувствительности к методам сбыта и ценам.
Критерии сегментации (2)

Сравнительный анализ сегментов базового рынка

определение места конкретного товара по отношению к товарам-конкурентам в сознании потребителя
Позиционирование —

Rolex - престижные, дорогие часы для состоятельных людей
Zara - модная повседневная одежда по доступной цене с постоянным обновлением ассортимента
Ecco - удобная обувь «для жизни»
Vichy - лечебная косметика
Benetton - цветная одежда для молодых людей
DHL - доставка за одну ночь
Volvo - безопасный автомобиль
Mercedes - престижный автомобиль
Toyota - надежный автомобиль
Примеры позиционирования

Поведение потребителей

Модель поведения конечного потребителя

4P
7P
12P
24P
32P
4A
4C
4D
Стимулы = Marketing mix

Product (товар)
Price (цена)
Place (место)
Promotion (продвижение)
Концепция 4Р

4Р +
People (люди)
Process (процесс)
Physical evidence (физическое окружение)
Концепция 7Р

личностные факторы ( возраст, этапы жизненного цикла, род занятий, образ жизни, экономическое положение)
факторы культурного характера ( культура, субкультура, социальное положение)
социальные факторы (референтные группы, семья, роли и статусы)
психологические факторы ( мотивация, восприятие, усвоение, убеждение)
Внешние факторы

осознание проблемы
поиск информации
оценка вариантов
решение о покупке
реакция на покупку
Процесс принятия решения о покупке (1)