Особенности функционирования мифологем в рекламе

Реклама занимает важное место в повседневной жизни людей, влияет на формирование их ценностей, сознания и потребностей (Сорокин: 2012);
Вопрос о взаимодействии рекламы и культуры - воздействие культурных реалий на содержание рекламных сообщений, их перлокутивный эффект и структурные особенности;
В работе рассматриваются визуальная и визуально-текстовая реклама, к которой относятся постеры, плакаты, рекламные ролики.
Введение

Гипотеза: в рекламе предполагается базирование рекламных сообщений на культурных универсалиях и универсалиях мифологических – мифологемах. И правильное использование подобных универсалий, паттернов, моделей, является основополагающим для эффективного воздействия рекламы на аудиторию. Наиболее часто в рекламе используется миф - как одна из главных универсалий мировой культуры.

Существуют различные подходы к понятию «мифологема». Вот некоторые из них:
Слова-мифологемы могут представлять собой обозначения и наименования персонажей, деталей и символов мифологического мира;
В рамках мифологического мышления мифологема – единица мышления, образ, содержащий набор устойчивых черт (Барт Р. :1996);
Согласно Вепревой И.Т. и Щадриной Т.А., мифологема – «это устойчивое состояние общественного сознания, общественной психологии, в котором зафиксированы каноны описания существующего порядка вещей и сами описания того, что существует и имеет право на существование» (Вепрева, Щадрина: 2006);
Мифологема – это единица мифа, аккумулирующая опыт прошлого и актуализирующая его в настоящем с помощью различных символов, знаков, концептов (Асмус В.Ф.:1995, с. 52-69)

А.Н. Притчин и Б.С. Теременко полагают, что в современном мире реклама является, в первую очередь, основной сферой проявления мифологии, поэтому именно в ней наиболее полно отражается мифологическое сознание.
Массовая реклама использует мифологические схемы и сюжеты для манипулирования общественным сознанием, создавая иллюзию осознанного и продуманного выбора (В.Г. Федотова).
Миф, фигурируя в рекламе, отсылает нас не просто к нашему бессознательному, но именно к эмотивным, чувственным реакциям, заложенным в нас. Они являются намного более сильными мотиваторами совершения каких-либо действий, нежели рациональное мышление.

Антропоморфизм и антропоморфные мифологемы в рекламе.
Классификация использования животных образов в рекламе:
Животное-эталон - в данном случае образ животного воспроизводит какое-либо эталонное качество, безусловно за ним закрепленное;
Антропоморфизированные образы животных – в них животные предстают с долей очеловечивания и особенностями поведения людей (одежда, манеры, речь);
Природные и природно-экологические образы – воспроизводят реальных животных в естественной среде обитания, их повадки, внешний облик.

Использование религиозных символов в рекламе.
Общество, для которого религиозные образы и мотивы священны и вызывают положительный отклик, безусловно, имеет тенденцию доверять рекламе, использующей подобные символы.
Из всех религий наибольшую популярность в рекламе приобрело именно христианство, поскольку буддизм и мусульманство менее распространены, а мусульманство к тому же, запрещает изображать священные символы вообще.
Популярность использования религиозных символов объясняется тем, что:
самые известные и распространённые;
они максимально полно и комплексно могут передать страсть, увлеченность и степень вовлеченности, ведь религия – «дурманящий наркотик» и «опиум для народа»;
общественный отклик – пиар и привлечение внимания.

Самым частым религиозным образом, используемым в рекламе, является Иисус Христос, поскольку сложно найти более легкоузнаваемую фигуру. Зная это, рекламщики вставляют его образ в рекламу, как недостающую деталь паззла. Также популярны образы Адама и Евы, Ноева Ковчега, Моисея, Троянского коня.

Выводы по религиозным мифологемам:
Большинство рекламных кампаний, задействующих религиозные элементы десакрализируют священность религии, поскольку используют гротеск, юмор, иронию;
Мифологемы «работают», потому что среди них максимально известные и легкодекодируемые и элементы;
Реклама использует контрастность и замену первоэлементов из мифов на элементы реальной, современной действительности. За счет алогичности и контраста реклама становится узнаваемой и запоминаемой.
Использование религиозных образов в рекламе – это всегда вызов, поскольку подобные символы и понятия святы, и тысячелетиями чтятся среди людей. Любое осквернение, насмешка или попытка использовать данные образы в развлекательной или коммерческой сфере обычно вызывают широкий общественный резонанс, окрашенный негативно. Тем не менее, именно массовый отклик и заинтересованность позволяют компаниям и организациям привлечь к себе внимание, чтобы о них активно заговорили.

Возможные ошибки при создании рекламных сообщений с религиозными образами и мифологемами.
Религиозные символы, используемые в рекламном сообщении, могут не быть достаточно актуальными, знакомыми широкой аудитории.
Те религиозные символы, которые часто используются в рекламных сообщениях, могут наскучить.
Технически некачественное рекламное сообщение способно создать отрицательное отношение к товару.
Использование слишком многих религиозных символов в одном сообщении.
Визуальный религиозный символ может слишком доминировать в рекламном сообщении и тогда заменит своим смыслом смысл рекламного сообщения о продукте.