Особенности индивидуального, зонтичного и корпоративного брендирования на фармацевтическом рынке России

Blockbusters (1-5 лет)
инвесторы дистрибьютеры
акционеры специалисты конечные потребители
PR спец. издания специалисты массовая рекл.
конференции и выставки общие издания промо
Сначала немного теории...
Типы брендов
Бренд (10-100 лет)

Сначала немного теории...
Индивидуальные Бренды vs. Зонтичных (дженерики)
Дженерики
Достоинства:
Более низкая цена
Гибкое производство
Недостатки
Жесткая ценовая конкуренция (короткий жизненный цикл)
Недостаточная узнаваемость (легко заменяемы)
Бренды
Достоинства:
Лучшая узнаваемость
Возможная лояльность к бренду/ высокая цена
Недостатки:
Более высокие затраты на производство, продвижение и регистрацию

Дженериковая фармацевтическая компания
Имеет дело с коротким жизненным циклом
Должна иметь широкий портфель
Должна использовать все инструменты брендирования (т.е. зонтичные бренды, индивидуальные бренды, конкурентные цены)
Должна использовать разные инструменты для разных видов продукции (напр. рецептурные препараты с хорошо известным МНН, рецептурные препараты с мало известным МНН, OTC, etc)

Различные стратегии продвижения
Рецептурные препараты
Хорошо известные МНН
Зонтичные бренды
Сеть REPs
Дистрибьютеры
Первый дженерик
“Индивидуальный” бренд
Продукт менеджеры
Сеть REPs
Безрецептурные препараты
Только индивидуальные бренды
Активная реклама в СМИ
Промоционные акции

Как продаются известные МНН (Rx)
• Зонтичный бренд
• Вложения в построение зонтичного бренда (распределено среди всех препаратов)
• Полный охват всей торговой сети – от крупнейших оптовиков до конечных потребителей (специалистов)
• Включение в списки льготного обеспечения граждан
• Активное участие в тендерах
Пример - Веро-рибавирин
Веро-рибавирин
Продажи первых
5-ти месяцев после запуска препарата составили US$ 500.000
с бюджетом продвижения US$ 50.000 Ожидаемые продажи в 2003 году составят
US$ 1.000.000

Как продаются известные МНН (Rx)
• Без зонтичного бренда
• Не требуют вложений
• Абсолютное требование – “правильная цена” при больших объемах
• Выигрыши в тендерах, основанные на ценовой конкуренции
• Отказ от препарата, если маржа слишком мала
Примеры –
Веро-дротаверин
Веро-анаприлин
Низкая себестоимость
Не требует продвижения
Большие объемы
Постоянный мониторинг прибыли

Ирунин
Продажи (ожидаемые)
US$ 1.025.640 в первый год запуска при бюджете на продвижение US$ 111.000 Предполагаемые продажи 2007 года
US$ 2.486.839
Критерии выбора препарата для брендирования
Маленькое количество дженериков\первый дженерик
Мало известный МНН
Быстро растущий сегмент рынка
Примеры –
Ирунин
Релаксон
«Индивидуальные» рецептурные бренды

Единственной возможной маркетинговой стратегией в отношении ОТС препаратов является продвижение индивидуальных брендов
Два подхода:
Активная реклама в СМИ
Промоционные акции
Пример –
Витаспектрум
OTC концепция
Витаспектрум
Продажи первых
5-ти месяцев после запуска составили US$
501.187 при бюджете на продвижение US$ 333.000
(TV кампания 700 GRP/940 TRP + реклама в метро в прессе (Москва + регионы) Предполагаемые продажи 2003 года составят US$ 1.008.544

36.6 Privat label
Верофарм
Выбор ассортиментных групп
Освоение новых препаратов
Развитие партнерства/ контроль качества
Производство
36.6
Торговая марка
Розничная сеть
Стабильные и постоянные заказы
Private label 36.6 для представления новых препаратов