Особенности позиционирования магазина на локальном рынкеМосква4 октября 2007 г.

Основные постановочные вопросы
при разработке позиционирования
Позиционирование – маркетинговая функция.
Основная функция маркетолога в ритейле – сделать покупателя удовлетворенным, счастливым.
Где?
- Сегмент рынка/ниша, регион (район города)
Кто?
- Для кого работаем
Зачем?
- Каких показателей достигнем
Как?
- Сроки, средства, способы
?

Необходимая информация для разработки точного позиционирования
Стратегические цели своей компании
Численность целевой группы в динамике
Уровень доходов и расходы потребителей на эти группы товаров
Мотивации покупателей при выборе магазина
Тренды рынка
Стратегии развития, маркетинговые стратегии, позиционирование магазинов основных конкурентов
SWOT-анализ
Потребность в дополнительных услугах

Типы позиционирования
Ваш магазин должен отличаться от магазинов конкурентов
Это отличие должно быть значимым для покупателей
Покупатель должен знать о существовании этого отличия.
Простое:
По уровню цены
По предлагаемому ассортименту
Уровню обслуживания в магазине
По качеству обратной связи с покупателями
Сложное - комплексно

Процесс разработки позиционирования
© «Semperia. M&S», 2007

Последовательность действий
Анализ
Поиск конкурентных преимуществ
Формулировка позиционирования доступным языком и доведение информации до потенциальных покупателей
Проверка восприятия
Смотри п.1 и т.д.

Примеры позиционирования,
выраженные в слоганах
"У нас есть все: от … до …"
"Вы нигде не найдете то, что есть у нас"
"Лучше покупать ближе к дому"
"У нас действительно самые низкие цены: если Вы найдете дешевле при том же уровне сервиса - мы выплачиваем разницу!"
"Для нас нет мелочей в том, что касается вашего ребенка"
"… – Главный Универсальный Магазин Страны "
" … - сеть магазинов здравого смысла "
и т.п.

В чем будет отражаться Ваше позиционирование:
Длина, ширина и глубина ассортимента
Уровень цен
Качество обслуживания
Класс оборудования
Набор дополнительных услуг, сервисов
Программа лояльности, CRM
Концепция рекламной кампании
Набор медиа-коммуникаций и стиль обращения
Оформление магазина (фасад, входная группа, торговый зал)

Примеры образов позиционирования
Ценовое позиционирование:
Дать больше за большую цену
Дать больше за меньшую цену
Дать меньше за меньшую цену
Ассортиментное позиционирование:
Есть абсолютно всё
Есть всё необходимое
Есть только для Вас
Сервисное позиционирование:
Только у нас, нигде больше
Лучше, чем у всех
…
Ценностное позиционирование:
Удовлетворение потребностей в чем-либо
Удовлетворение эго потребителя
…
Комплексное позиционирование
(не более 2-х параметров)

Ограничения и допущения
при разработке позиционирования
Нет доступной и достоверной информации о рынке
«Непрозрачность» участников рынка
Нестабильность рынка и, как следствие, ошибки в прогнозах его развития
Бурный рост рынка и, как следствие, отставание бизнес-процессов
Снижение рентабельности рынка ритейла
Неумение управлять изменениями
Отсутствие документа, описывающего четкое позиционирования магазинов
Проблемы команды, отсутствие достаточного количества квалифицированных кадров
Не бывает одинаковых реализаций «списанного» позиционирования.
Управляйте обещаниями!

Резюме
Ключевая функция позиционирования –
уникальность магазина
на локальном рынке,
даже если он сетевой.