Освежаем бренд “Mentos”

Все наши эксперты являются студентами 2-ого курса
Санкт-Петербургского Государственного Экономического Университета
Направление: Экономика. Финансы и Кредит
Кузьмина Анна Николаевна
[phone]
[email protected]
Победитель студенческой научной конференции СПбГЭУ в дисциплинах: экономическая теория и английский язык
Спиричева Ульяна Алексеевна
[phone]
[email protected]
Победитель студенческой научной конференции СПбГЭУ в дисциплине: экономическая история
Ткаченко Ярослав Константинович
[phone]
[email protected]
II место в Чемпионате по решению кейсов «Business Case Cup»
III место в Открытом кейсовом чемпионате Красноярского края «Профессионалы будущего»
Травин Данила Николаевич
[phone]
[email protected]
Финалист Кубку по менеджменту “Управляй”
г. Санкт-Петербурга (2020 г.)
ПРЕДСТАВЛЯЕМСЯ – РАССКАЗЫВАЕМ О СЕБЕ
Капитан. Ответственный за ностальгический маркетинг, рекламу на YouTube и создание презентации
Аналитик. Ответственная за разработку стикеры в ВК и другие направления
Аналитик. Ответственная за создание Mentos с натуральным сахарозаменителем
Аналитик. Ответственная за сотрудничество с индустрией киберспорта

НАША ЦЕЛЬ:
Помочь руководству разработать для бренда Mentos стратегию роста
до 2024 года с возможностью ежегодного роста продаж на 3 процента.
НАШИ РЕКОМЕНДАЦИИ:
Вызвать чувство ностальгии у ядра аудитории, чтобы
стимулировать её к покупке – слайд №4;
Объединить это с рекламой на популярных YouTube-каналах, чтобы увеличить охват среди ядра аудитории и молодежи – слайд №5;
Поддержать любительские соревнования по киберспорту, чтобы лояльность к бренду среди молодежи возросла – слайд №6;
Выпустить жевательные конфеты с натуральным сахаро-заменителем, чтобы охватить новый сегмент рынка – слайд №7;
Выпустить брендированные стикеры в ВК, чтобы увеличить охват одной из предыдущих стратегий – слайд №8.
ДАЕМ РЕКОМЕНДАЦИИ – ПОМОГАЕМ КОМПАНИИ ДОСТИГНУТЬ ЦЕЛЬ И РЕШИТЬ ПОСТАВЛЕННЫЕ ЗАДАЧИ
Компания может использовать эти рекомендации по отдель-ности: одна гипотеза – один временной промежуток.
Но лучше объединить их в комплексную стратегию: варианты объединения в приложении №1
Для этого мы дали рекомендации, которые помогут:
Стимулировать аудиторию к покупке;
Сделать бренд ближе к молодому поколению;
Охватить растущие сегменты потребительского рынка.
Мы создавали рекомендации только на основе реальных фак-тов и исследований.
Когда получить точные данные было невозможно, мы проводили собственную экспертную оценку.
Наши рекомендации не лишены проблем и ограничений, и мы не пытались их скрыть.
Мы предоставили в решении все найденные факты, которые будут иметь значение для компании. Даже если эти факты делают наше решение менее привлекательным.
Утверждать окончательную страте-гию развития можно только после более длительного анализа. Это необходимо для сведения рисков к минимуму.

ОГРАНИЧЕНИЯ:
Связь прошлого с настоящим. Ностальгический маркетинг работает только, если отказаться от полного копирования и поместить продукт в современное окружение.
ВЫЗВАЕМ НОСТАЛЬГИЮ У ЯДРА АУДИТОРИИ – СТИМУЛИРУЕМ ЕЁ
К ПОКУПКЕ
ВОЗМОЖНОСТИ:
Бренд с историей. Mentos считается одним из культовых «продуктовых» символов эпохи 90-х.
Ностальгия – новый тренд. Она входит в топ-18 трендов 2020 года от TrendHunter.
Ностальгии подвластны разные сферы. В исследовании NewZoo ностальгический маркетинг назван основным трендом в генерации контента производителями компьютерных игр до 2022 г.
Ностальгирует даже молодежь. Fauxstalgia - тоска по прошлому, которое вы даже не застали. В последнее время в Рунете это стали называть - «синдром Лапенко».
Успешные примеры. Регулярные кампании Coca-Cola и PepsiCo, и KFC, а также недавний успех ностальгических проектов от Disney и Netflix.
«Я бы выделил тенденцию к переосмыслению опыта 90-х прошлого века и 2000-х, которая сейчас характерна для поколения Z, в том числе и в России. Для представителей поколения Z время, в котором они фактически не жили, становится источником самовыражения»
РЕКОМЕНДАЦИИ:
Новая рекламная компания. Создать серию рекламных роликов, которые вызывают чувство ностальгии по эпохе 90-х годов. Пример сценария ролика в приложении №2.
«Mentos – конфеты, которые помнят» – новый слоган с одной стороны говорит: «Вы помните этот вкус с детства», а с другой – «Mentos помнит каждого клиента. Для нас ваши воспоминания тоже важны».
Прошлое + настоящее. Реклама на самых популярных YouTube-каналах позволит связать ностальгию с трендами. Об этом далее…
Олег Мамаев, директор по маркетингу категории
безалкогольных газированных напитков Coca-Cola в России

ВОЗМОЖНОСТИ:
Рост инвестиций. По подсчетам BloggerBase и Woombat затраты компаний на продвижение у видеоблогеров за 2020 г. составят 18 млрд. рублей. Это в 3,5 раза превышает прошлогодний показатель.
Есть конкуренты, значит есть деньги. Компании из сектора FMCG – одни из главных рекламодателей «ютуберов».
Сидим дома – смотрим YouTube. Из-за пандемии YouTube перетягивает пользователей из Instagram и TikTok.
Больше контента. Количество публикуемого контента по итогам 2020 г. составит 5,9 млн видео – в 3,5 раза больше, чем в 2019. Доля рекламного контента выросла с 5,5% до 6,7%.
Профессиональный контент. Специалисты с телевидения приходят на YouTube вслед за спросом на качественный контент.
ДЕЛАЕМ РЕКЛАМУ НА ПОПУЛЯРНЫХ YOUTUBE-КАНАЛАХ –УВЕЛИЧИВАЕМ ОХВАТ СРЕДИ ЯДРА АУДИТОРИИ И МОЛОДЕЖИ
РЕКОМЕНДАЦИИ:
Сделать большой охват. Масштабная рекламная кампания
на 4 топовых каналах будет стоить от 16,85 до 27,85 млн. рублей.
Добавить ностальгии. Мы специально подобрали каналы так, чтобы ностальгические рекламные ролики смотрелись уместно. Подробная информация в приложениях №4-7
Удерживать интерес. После, при необходимости, можно будет вести длительные партнерские отношения с блогерами, аудитория которых 100-300 тыс. подписчиков. Это снизит затраты до 300 тысяч в месяц, а постоянные упоминания создадут эффект сарафанного радио: лояльность молодой аудитории к продукту возрастет.
ОГРАНИЧЕНИЯ:
Большие затраты. Один рекламный ролик может стоить 3-6 млн рублей.
Сильный, но краткосрочный эффект. Из-за больших затрат постоянно покупать рекламу у топовых блогеров не выгодно.
Иногда меньше – это больше. По данным ANA, 2/3 компаний сотрудничают с блогерами, аудитория которых колеблется в интервале от 25 до 100 тыс. подписчиков.

ДОЛГОСРОЧНЫЕ РЕКОМЕНДАЦИИ:
• 1 стратегия: выступить генеральным спонсором 2-3 крупных киберспортивных турниров. Затраты =10-15 млн. руб.
• 2 стратегия – приоритетная: выступить генеральным спонсором
8-10 локальных киберспортивных турниров. Затраты =4-8 млн. руб.
ПОДДЕРЖИВАЕМ ЛЮБИТЕЛЬСКИЕ СОРЕВНОВАНИЯ ПО КИБЕРСПОРТУ –УВЕЛИЧИВАЕМ ЛОЯЛЬНОСТЬ К БРЕНДУ СРЕДИ МОЛОДЕЖИ
ВОЗМОЖНОСТИ:
• Аудитория растет. Согласно исследованию Nielsen Sports 12 млн россиян занимаются киберспортом или наблюдают за ним. Их число увеличивается на 20 % в год.
• Молодая аудитория. 67 % аудитории киберспорта младше 35 лет.
• Лояльность к брендам. Каждый четвертый геймер лояльнее относится к брендам, которые поддерживают киберспорт.
• Лояльность к рекламе. Согласно исследованиям GMR Marketing
85% аудитории положительно относятся к рекламе во время онлайн-трансляций.
• Высокая окупаемость. При вложении в киберспортивную медиакомпанию ROI составляет 2,1.
• Органический бренд. 43% считают жевательные конфеты и снэки органичным брендом для киберспортивных трансляций.
ОГРАНИЧЕНИЯ:
• AdBlock. 45% киберспортивной аудитории использует блокировщики рекламы и не видит рекламные баннеры и плакаты.
• Тяжело заработать лояльность к бренду. Результат от поддержки соревнований по киберспорту будет заметен после проведения серии турниров на протяжении года.
КРАТКОСРОЧНЫЕ РЕКОМЕНДАЦИИ:
• Провести рекламную кампанию со стримерами. Реклама интегрируется в трансляции и группы. Затраты =600 тысяч рублей. Охват =3-4 млн человек. Согласно бенчмаркингу 15 % аудитории в дальнейшем интересуются продуктом, а CRC =90 коп.
• Запустить контекстную и баннерную рекламу на стрим-платформах YouTube и Twitch. 1000 просмотров обойдутся в $3,5. Согласно бенчмаркингу 10% аудитории в дальнейшем интересуются продуктом, а CRC =2,5 руб.
• Выпустить лимитированную серию “Mentos” с геймерским дизайном. Также можно на какое-то время вернуть в продажу Energy Roll в обновленном дизайне.

ОГРАНИЧЕНИЯ:
• Суточная норма. Безопасная норма ксилита в сутки – до 50 г. Но съест такое количество нереально: 1 упаковка «Mentos» =37г.
• Цена. Ксилит стоит в 6 раз дороже сахара. Но есть и более дешевые сахарозаменители: цена фруктозы =97 руб./кг.
РЕКОМЕНДАЦИИ:
Точные расчеты. Техники компании должны произвести расчеты себестоимости производства конфет на основе всех видов натуральных сахарозаменителей.
Цена/польза. Необходимо выбрать сахарозаменитель по лучшему соотношению себестоимости и полезных свойств.
Разработка дизайна. Разработка нового дизайна упаковки обойдется в 1-1,5 млн. рублей.
Рекламная компания. Проведение рекламной компании обойдется в 1-3 млн. рублей.
ВЫПУСКАЕМ ЖЕВАТЕЛЬНЫЕ КОНФЕТЫ С НАТУРАЛЬНЫМ САХАРОЗАМЕНИТЕЛЕМ – ЗАХВАТЫВАЕМ НОВЫЙ СЕГМЕНТ РЫНКА
ИЗБЫТОК САХАРА:
По данным Роспотребнадзора один россиянин съедает 107г. сахара в сутки. 34% потребителей считают, что в жевательных конфетах слишком много сахара, а 13% процентов отказываются от покупки из-за отсутствия пользы для здоровья.
Поэтому мы предлагаем создать жевательные конфеты натуральным сахарозаменителем. Они позволят компании охватить группы людей, которые заботятся о своём здоровье и следят за потреблением сахара.
ВОЗМОЖНОСТИ:
Клинически одобрен. Управление по контролю за продуктами и лекарствами США одобрило ксилит в качестве пищевой добавки.
Сладость для всех. Подходит людям с нарушениями обменных процессов, диабетикам и гипертоникам.
Польза для зубов. Ксилит препятствует размножению бактерий, уменьшает налет на деснах, укрепляет эмаль и снижает риск появления кариеса до 85%.
Меньше калорий. В одной чайной ложке вещества содержится
в 1,5 раза меньше калорий, чем в сахаре.
Поскольку у нас нет данных о себестоимости жевательных конфет Mentos, мы не могли точно рассчитать какую прибыль принесет выбор определенного сахарозаменителя. Поэтому мы привели данные по самому полезному – ксилиту.
Окончательный выбор сахарозаменителя должен основываться на точных расчетах себестоимости производства.
Сравнительная таблица натуральных сахарозаменителей в приложение №8.

ВЫПУСКАЕМ БРЕНДИРОВАННЫЕ СТИКЕРЫ – УВЕЛИЧИВАЕМ ОХВАТ РЕКАЛМНОЙ КАМПАНИИ
ВОЗМОЖНОСТИ:
• Пользователи сами распространяют брендированный контент: лояльность аудитории повышается, а продукт становится частью повседневного общения.
• Native advertising. Стикеры – неотъемлемая часть социальной сети, а не прямая реклама. Они не вызывают отторжения у аудитории.
• Большой охват. ВК – крупнейшая социальная сеть в России и странах СНГ: 97 активных пользователей в месяц и 13 млрд сообщений в сутки.
• Молодежная аудитория. Больше всего стикеры используют пользователи до 30 лет.
Примеры успеха: «СберКот» от Сбербанка, «кошка Анфиса» от Kotex, «Стар и Млад» от Газпромбанка и Mail.ru.
ОГРАНИЧЕНИЯ:
Большая конкуренция. В магазине ВК представлено 550 наборов стикеров.
Отдать даром. Брендовые стикеры в ВК всегда предоставляются бесплатно – заработать на их продаже не получится.
Сложно призвать к действию. Лишь половина пользователей согласны совершить действие за стикеры – подписаться на группу в ВК, посмотреть рекламное видео и т.п.
РЕКОМЕНДАЦИИ:
Сделать стикеры частью другой рекламной кампании: стикеры в виде символов 90-х для ностальгического маркетинга или стикеры-зубы для жевательных драже с натуральным ксилитом.
Заказать дизайн стикеров на Stiker.Place. Для запуска выбрать лучше базовый набор ценой $5250 = 400 тыс. рублей. Таблица цен в приложении №9.
Проработать рекламную кампанию для привлечения внимания. Первую часть стикерпака пользователь должен получать бесплатно, а последующие – за выполнение действия. Варианты действий: подписаться на группу “Mentos” в ВК, посмотреть видео с рекламой бренда.
Разработать простой чат-бот, который будет давать пользователю задания и открывать доступ к новым стикерам.
Разместить стикеры ВКонтакте. Минимальная плата – 5 млн рублей

ПРИЛОЖЕНИЕ 1. Какие гипотезы можно использовать в рамках одной стратегии?
Ностальгический маркетинг произведёт положительный эффект только вместе с рекламой на топовых YouTube-каналах
Брендированные стикеры можно использовать и в ностальгическом маркетинге, и как часть запуска “Mentos” с натуральным сахарозаменителем
Поддержка чемпионатов по киберспорту больше подходит как самостоятельная стратегия
Реклама на топовых
YouTube-каналах
Ностальгический маркетинг
Брендированные Стикеры
Конфеты с натуральным сахарозаменителем
Поддержка чемпионатов по киберспорту

ПРИЛОЖЕНИЕ 2. Вариант рекламного ролика для кампании ностальгического маркетинга: «Mentos – конфеты, которые помнят»
Возможный сценарий ролика:
Супермаркет. В очереди на кассу Евгений (32 года) узнает своего школьного друга Вадима (33 года). Оба рады друг друга видеть. Евгений говорит: «А помнишь, как …», и оба переносятся в воспоминаниях в 95-й год.
Надпись на экране «1995 год». Качество ролика становится как на видеокассете VHS. Между Женей (7 лет) и Вадиком (8 лет) в процессе какой-то игры во дворе происходит ссора. Вадик обижается.
Через какое-то время Женя приходит извиняться и протягивает другу Mentos со словами: «Прости меня. Вот – держи». Вадик прощает друга и говорит: «Ладно, я не больше не обижаюсь. И вообще, через много лет мы вместе посмеёмся над этой историей».
Они возвращаются из воспоминаний в реальность. И Вадим отвечает «Да, помню».
Их взгляд падает на прикассовый прилавок со сладостями. Там лежит тот самый Mentos. Но на упаковке написан новый слоган:
«Mentos – конфеты, которые помнят»

ПРИЛОЖЕНИЕ 3. Доля рекламного контента на русскоязычном YouTube

ПРИЛОЖЕНИЕ 4. Подробная статистика канала LABELCOM
Дополнительные преимущества:
Большая часть рекламных роликов сделана в стиле фильмов/игр/шоу 80-90 гг.: игра Mortal Kombat, фильм «Крепкий орешек»
Как впишется стратегия ностальгического маркетинга:
Ностальгический рекламный ролик с юмором
Сфера: развлечения
Общее число подписчиков: 4.69M
Новых подписчиков за октябрь 2020: 250К
Просмотров суммарно: 732,71M
Новых просмотров за октябрь 2020: 60,56M
Интересующее нас шоу: ЧБД
Тематика видео: 5 известных комиков пытаются придумать смешное продолжения для истории приглашенной звезды
Среднее кол-во просмотров: 19,1M
Максимальное кол-во просмотров: 34М (за 5 месяцев)
Вовлеченность ERpost: до 23,46%
Цена рекламной интеграции: 6 млн рублей
Какие товары FMCG уже рекламировали: сухарики «Хрусteam», индейка «ИНДИЛАЙТ», вода «BAIKAL», энергетики TORNADO и т.д.
Также напомним, что другой бренд Perfetti van Melle – Chupa Chups – уже несколько раз рекламировался в этом шоу
5-ое место в консолидированном рейтинге блогеров для молодежной аудитории 14-25 лет по 3 показателям: Trust, CPM и Reach TA

ПРИЛОЖЕНИЕ 5. Подробная статистика канала ЛАПЕНКО
Также напомним, что дополнительной площадкой для размещения видеороликов является Инстаграм anton_lapenko.
Общее число подписчиков: 4,4M
Численность постоянной аудитории 14-25: 1,61М
Дополнительные преимущества:
Все события сериала происходят в 1980-90 гг. Обстановка очень похожа на время, когда Mentos только вышел на российский рынок.
Синдром «Внутри Лапенко» – так на просторах интернета называется чувство ностальгии по времени, в которое ты даже не жил.
Как впишется стратегия ностальгического маркетинга:
Реклама Mentos будет органично и смешно интегрирована в 2-3 серии сериала
Сфера: развлечения
Общее число подписчиков: 2,83M
Новых подписчиков за июль 2020 (начало нового сезона): 230К
Просмотров суммарно: 216,9M
Новых просмотров за июль 2020 (начало нового сезона): 18,28M
Интересующее нас шоу: сериал (многосерийная кинолента) Внутри Лапенко
Тематика видео: комедийный сериал, действия которого разворачиваются в 80-90-х гг.
Среднее кол-во просмотров серий второго сезона: 4,1M
Максимальное кол-во просмотров: 7,65М (за 4 месяца)
Вовлеченность ERpost: до 22%
Цена рекламной интеграции: 3,5 млн рублей
Какие товары уже рекламировали: Яндекс.Станция Мини, Ситимобил, МегаФон ТВ, Банк Точка, Индейка Индилайт,
виски Jameson
1-ое место в консолидированном рейтинге блогеров для молодежной аудитории 14-25 лет по 3 показателям: Trust, CPM и Reach TA

ПРИЛОЖЕНИЕ 6. Подробная статистика канала ЧикенКарри
Дополнительные преимущества: клипы категории «Б» напоминают 90-е годы и записи с видеокассет VHS
Как впишется стратегия ностальгического маркетинга:
Реклама будет интегрирована в клип Cream Soda или в смешной скетч перед шоу Comment Out
Сфера: развлечения
Общее число подписчиков: 2,52M
Новых подписчиков за май 2020 (выход клипа «Плачу на техно» группы Cream Soda): 100К
Просмотров суммарно: 438,44M
Новых просмотров за май 2020 (выход клипа «Плачу на техно» группы Cream Soda): 28,01M
Интересующее нас шоу: клипы Crem Soda
Тематика видео: музыкальные клипы
Среднее кол-во просмотров: 14,55M
Максимальное кол-во просмотров: 39М (за 7 месяцев)
Вовлеченность ERpost: до 19,35%
Цена рекламной интеграции: 2,35 млн рублей (оценка нашей команды)
Какие услуги уже рекламировали: Самокат, Ситимобил, компания ПИК
Интересующее нас шоу: Comment Out
Тематика видео: 2 приглашенные звезды должны написать случайным образом выбранный гневный комментарий также случайным образом выбранной известной личности, иначе наступает наказание
Среднее кол-во просмотров: 5,74M
Максимальное кол-во просмотров: 9М (с 17.02.2020) Вовлеченность ERpost: до 21,4%
Цена рекламной интеграции: 2,35 млн рублей (оценка нашей команды)
Какие товары и услуги уже рекламировали: Альфа банк, наушники Philips, AXE, ПИК, пиво Zatecky Gus, чипсы Doritos, Ролтон

ПРИЛОЖЕНИЕ 7. Подробная статистика канала Сыендук
Дополнительные преимущества:
Большое количество лояльной молодежи среди аудитории
Как впишется стратегия ностальгического маркетинга:
Подробное исследование жевательных конфет 90-ых, эволюция вкусов Mentos и т.п.
Сфера: разное
Общее число подписчиков: 6,47M
Численность постоянной аудитории 14-25: 1,45М
Новых подписчиков за октябрь 2020: 50К
Просмотров суммарно: 1393M
Новых просмотров за октябрь 2020: 27M
Интересующее нас шоу: истории культовых продуктов из 90-х
Тематика видео: исследовательские видео
Среднее кол-во просмотров: 4,5M
Максимальное кол-во просмотров: до 7,3М (за год)
Вовлеченность ERpost: до 5%
Цена рекламной интеграции: 1,5-3 млн (оценка нашей команды)
Какие товары уже рекламировали: CHEETOS CRUNCHY
4-ое место в консолидированном рейтинге блогеров для молодежной аудитории 14-25 лет

ПРИЛОЖЕНИЕ 8. Сравнение 4 видов натуральных сахарозаменителей