Паблик рилейшнз в маркетинговых коммуникациях

Паблик рилейшнз Иванова Л.Д.
ПР-программа как основа
ПР-деятельности
Модель ПР-программы Френка Джефкинса:
Оценка ситуации.
Определение целей.
Определение аудитории.
Отбор каналов массовой коммуникации, техники воздействия.
Планирование бюджета.
Оценка результатов.

Цель:
от набора характеристик «враждебность – предубеждение – апатия – незнание» к набору «симпатия – признание – интерес – знание».
Паблик рилейшнз Иванова Л.Д.

Структура ПР-программы:
• Миссия организации.
• SWOT-анализ ситуации (анализ ситуации по четырем параметрам: Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности), Threats (угрозы).
• Цели и задачи.
• Принципы.
• Методы и формы работы.
• Типы аудиторий и целевые группы.
• Базовые идеологемы.
• Оценка эффективности и контроль результатов.

Паблик рилейшнз Иванова Л.Д.
Типы аудиторий:
• благожелательные аудитории,
• искомые аудитории,
• нежелательные аудитории.
Группы партнеров:
• тех, с которыми общие цели,
• тех, с которыми общие интересы,
• тех, с которыми общие проблемы.

ПР-кампания – несколько
ПР-мероприятий, объединенных одной целью, охватывающих определенный период времени
и распределенных во времени так, чтобы одно мероприятие дополняло другое.
Паблик рилейшнз Иванова Л.Д.

Паблик рилейшнз Иванова Л.Д.
По способу воздействия ПР-кампании подразделяются на:
• рациональные,
• эмоциональные.
По способу выражения ПР-кампании делятся на:
• «жесткие»,
• «мягкие».

Паблик рилейшнз Иванова Л.Д.
Комплексная стратегия воздействия:

Паблик рилейшнз Иванова Л.Д.
ПР-кампании различают:
1. По интенсивности:
• равномерная,
• нарастающая,
• нисходящая.
2. По стратегии воздействия:
• залповая,
• пульсирующая.

Паблик рилейшнз Иванова Л.Д.
Функции воздействия ПР-кампаний
разных типов:

Паблик рилейшнз Иванова Л.Д.
3. По назначению:
• имиджевая,
• стимулирующая,
• стабилизарующая.

Паблик рилейшнз Иванова Л.Д.
По ориентации ПР-кампании направлены:
• на формирование у аудитории определенного образа организации (ее лидера);
• формирование благожелательного отношения
к организации;
• формирование у других организаций образа надежного партнера;
• формирование у потенциальной аудитории определенного уровня знаний о конкретном предложении (программе, событии или акции, новых услугах);

Паблик рилейшнз Иванова Л.Д.
• формирование потребности и заинтересованности в предложении – программах, услугах, событиях и т. д.;
• стремление сделать определенную целевую группу постоянной аудиторией и партнером организации;
• стимулирование интереса аудитории
к конкретному предложению организации.

Паблик рилейшнз Иванова Л.Д.
Программа ПР-кампании должна дать ответы на ключевые вопросы:
• что сообщается (к чему привлекается внимание);
• кому предназначается сообщение;
• каковы цели ПР-кампании;
• каких результатов нужно достигнуть;
• каким образом можно достигнуть ожидаемых результатов;
• какими ресурсами располагает организация
для проведения ПР-кампании.

Последовательность планирования
ПР-кампании:
• определить портрет потенциальной аудитории;
• определить цели ПР-кампании;
• определить основную идею ПР-кампании;
• выбрать средства распространения и формы размещения информационных сообщений;
• определить оптимальные сроки ПР-мероприятий;
• составить бюджет ПР-кампании;
• составить развернутый план ПР-кампании;
• разработать все элементы ПР-кампании;
• контролировать эффективность ПР-кампании;
• подвести итоги ПР-кампании.

Паблик рилейшнз Иванова Л.Д.
При планировании бюджета ПР-кампании определяется:
• общее количество финансовых ресурсов, выделяемых на кампанию;
• распределение намеченных средств
по статьям расхода.
В расходы включаются как непосредственные затраты на проведение PR-мероприятий,
так и затраты на исследования и разработки.

Паблик рилейшнз Иванова Л.Д.

Паблик рилейшнз Иванова Л.Д.
Оценка результатов PR-кампании проводится по двум направлениям:
• успешности коммуникации;
• эффективности информационного воздействия.
Для контроля успешности коммуникации используются методы, основанные:
• на узнавании – recognition test;
• на вспоминании – recall test.

Паблик рилейшнз Иванова Л.Д.
При применении метода узнавания различают три уровня:
• noted – доля тестируемых, видевших информационное обращение;
• seen/associated – доля тестируемых, которые видели информационное обращение, читали часть текста и помнят суть информационного обращения;
• read most – доля тестируемых, которые полностью читали информационное обращение
и помнят его.