«Поисковая оптимизация и продвижение сайтов в интернете-2005» Опыт системы «Бегун»: бюджетирование, динамика цен, определение эффек

Аукцион
Рекламодатель сам назначает цену, которую готов платить за целевого посетителя на свой сайт.
Принципы ценообразования в PPC системах
Оплата за результат
Рекламодатель покупает переходы на свой сайт – осязаемый результат, который можно измерить и проверить.

Легко оценивается эффект
В малых и средних кампаниях легко оценить эффект и быстро принять решение о дальнейшем финансировании
Бюджетирование для прямого клиента
Кампания идет непрерывно
Рекламодатель заинтересован в привлечении клиентов и стимулировании продаж ПОСТОЯННО.
Есть понимание принципов работы PPC
Рекламодатель видит конкурентные ставки и понимает рыночный уровень цен.
- Не востребовано

Бюджетирование для клиента агентства
1. Клиент формулирует задачу и просит предложить решение (бриф)
2. Агентство предлагает инструментарий решения задачи, сообщает стоимость и прогнозирует результаты
3. Клиент принимает решение о том, что из предложенного купить и заключает контракт с конкретной суммой
4. Агентство обязано выполнить условия контракта и достичь запланированные результаты на согласованную сумму.
- Необходимо для сложившейся схемы продаж рекламы:

Вовлечение
В малых и средних кампаниях клиента, принимающего решение можно погрузить в интерфейсы, управление ставками и выстроить обратную связь как при работе прямого клиента
Методики решения проблемы бюджетирования
Доверие
Необходимо продемонстрировать клиенту эффективность контекстной рекламы, объяснить принципы PPC и получить карт-бланш
Итерационное прогнозирование
Необходимо спрогнозировать медиаплан на короткий тестовый период, провести размещение и следующий план составлять с учетом достигнутых результатов.

Калькулятор для медиапланирования

Статистика поисковых запросов
http://adstat.rambler.ru/wrds/

Что согласовывать с клиентом
Бюджет на месяц
Среднюю стоимость перехода на кампанию
Минимальное количество переходов за кампанию

Динамика цен
Анализируется «Средняя цена перехода» - отношение денежного
объема всех рекламных кампаний в сегменте за период
к количеству переходов этих же кампаний
Рынки:
растущие
растущие, с сезонными колебаниями
нестабильные

Страховые услуги
Растущий рынок

Промышленные товары
Растущий рынок

Ремонт жилья
Растущий рынок

Туристические услуги
Растущий рынок с сезонными колебаниями

Авто
Растущий рынок с сезонными колебаниями

Услуги рекламные
Растущий рынок с сезонными колебаниями

Услуги в интернете
Нестабильный рынок

Тенденции динамики цен
Непрерывный рост
Средние рыночные цены на контекстную рекламу непрерывно растут
Рост цен быстрее на новых рынках
Пример - Страхование
Сезонные колебания – только на зрелых рынках Пример – Туризм, Авто, Реклама, Мебель
Уровень цен зависит от маржинальности
Средние цены выше в сегментах дающих более высокую маржу с единичной сделки
Границы роста цен – не видно

Оценка эффективности
Главный критерий:
ROI = доп.прибыль/вложения > 1
Промежуточные показатели
Количество переходов
CTR
Количество звонков в офис
Количество заполненных форм
etc.

Пример: Мир мягкой игрушки

Пример: Мир мягкой игрушки
Статистика с 15 октября по 15 ноября 2005
Переходов: 839
Общая сумма: 137$
Средняя стоимость перехода: 0,16$
Количество клиентов с Бегуна – 15
Средний объем заказа – 1000$
Наценка: 60-70%

Пример: Мир мягкой игрушки
Показатели:
Стоимость привлечения 1 клиента: 9,13$
Переходов на 1 клиента: 56
ROI = 15*1000*(60/160) доп.прибыль/вложения =
= 15*1000$*(60/160)/137$ = 5625$/137$ = 41 > 1

Запас роста по ценам
Дано:
Стоимость привлечения 1 клиента: 9,13$
Переходов на 1 клиента: 56
Средняя стоимость перехода: 0,16$
Клиент готов вкладывать в рекламу 10% от суммы сделки = 1000$*10%=100$
При неизменных показателях конверсии рекламы в клиентов и конкурентной ситуации предельная цена перехода составляет: 100$/56 = 1,78$
Цена может вырасти в 10 раз и это будет востребовано клиентом