Слайд 2ХАРАКТЕРИСТИКА ПЕРВИЧНОЙ И ВТОРИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ.
КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ ВТОРИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ
КЛАССИФИКАЦИЯ ВТОРИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ
![ХАРАКТЕРИСТИКА ПЕРВИЧНОЙ И ВТОРИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ. КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ ВТОРИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ КЛАССИФИКАЦИЯ ВТОРИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/1128026/slide-1.jpg)
Слайд 3Первичную информацию, или первичные данные, маркетолог собирает специально для решения конкретной проблемы
![Первичную информацию, или первичные данные, маркетолог собирает специально для решения конкретной проблемы маркетингового исследования.](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/1128026/slide-2.jpg)
маркетингового исследования.
Слайд 4Процесс получения первичных данных имеет отношение ко всем шести этапам маркетингового исследования
![Процесс получения первичных данных имеет отношение ко всем шести этапам маркетингового исследования](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/1128026/slide-3.jpg)
и обычно требует значительных затрат времени и средств.
Слайд 5Вторичная информация, или вторичные данные (secondary data), собирается для целей, отличных от
![Вторичная информация, или вторичные данные (secondary data), собирается для целей, отличных от](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/1128026/slide-4.jpg)
целей данного исследования. Ее можно получить быстро и недорого.
Слайд 7ПРЕИМУЩЕСТВА И ПОТЕНЦИАЛЬНЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ВТОРИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ
можно легко, быстро и сравнительно недорого
![ПРЕИМУЩЕСТВА И ПОТЕНЦИАЛЬНЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ВТОРИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ можно легко, быстро и сравнительно](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/1128026/slide-6.jpg)
собрать.
единственный источник информации (при отсутствии возможности получить первичные данные), например, данные, о переписи.
Слайд 8Вторичная информация позволяет
1. идентифицировать проблему;
2. точно ее сформулировать;
3. разработать подход к решению
![Вторичная информация позволяет 1. идентифицировать проблему; 2. точно ее сформулировать; 3. разработать](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/1128026/slide-7.jpg)
проблемы;
4. разработать соответствующий план исследования (например, определить главные переменные);
Слайд 95. найти ответы на определенные поисковые вопросы и проверить имеющиеся гипотезы;
6. тщательнее
![5. найти ответы на определенные поисковые вопросы и проверить имеющиеся гипотезы; 6.](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/1128026/slide-8.jpg)
изучить и правильнее интерпретировать первичные данные.
Слайд 10Общее правило.
К сбору первичных данных можно переходить лишь в том случае, когда
![Общее правило. К сбору первичных данных можно переходить лишь в том случае,](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/1128026/slide-9.jpg)
все источники вторичной информации исчерпаны или строго ограничены
Слайд 11НЕДОСТАТКИ ВТОРИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ
Низкая полезность и применимость для решения конкретной проблемы.
Низкая степень
![НЕДОСТАТКИ ВТОРИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ Низкая полезность и применимость для решения конкретной проблемы. Низкая](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/1128026/slide-10.jpg)
соотнесенности вторичной информации с решаемой проблемой,
Спорная точность,
Слайд 12Неадекватность средств и способов, которыми были получены эти данные
Ненадежность и «свежесть»
![Неадекватность средств и способов, которыми были получены эти данные Ненадежность и «свежесть»](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/1128026/slide-11.jpg)
Слайд 132. КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ ВТОРИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ
Методика сбора вторичной информации
Методику сбора вторичной информации нужно
![2. КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ ВТОРИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ Методика сбора вторичной информации Методику сбора вторичной](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/1128026/slide-12.jpg)
критически оценить, чтобы выявить источники возможных ошибок в ходе получения информации.
Слайд 14К вопросам методики относятся:
определение размера и природы выборки;
определение процента и качества ответов,
разработка
![К вопросам методики относятся: определение размера и природы выборки; определение процента и](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/1128026/slide-13.jpg)
анкеты;
процедура проведения полевых работ;
анализ и обобщение полученных данных.
Слайд 15Надежность и актуальность вторичной информации можно также проверить с помощью следующих критериев:
![Надежность и актуальность вторичной информации можно также проверить с помощью следующих критериев:](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/1128026/slide-14.jpg)
наличие ошибок,
актуальность,
соответствие цели,
характер самой информации,
надежность источника.
Слайд 16Критерии оценки вторичной информации
![Критерии оценки вторичной информации](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/1128026/slide-15.jpg)
Слайд 20Ошибки: точность данных
Оценка путем сравнения одних и тех же данных, предоставленных разными
![Ошибки: точность данных Оценка путем сравнения одних и тех же данных, предоставленных](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/1128026/slide-19.jpg)
источниками, с использованием стандартной статистической процедуры.
Слайд 21данные, полученные из разных источников, могут не совпадать.
При использовании творческого подхода
![данные, полученные из разных источников, могут не совпадать. При использовании творческого подхода](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/1128026/slide-20.jpg)
проверка данных отнимает, как правило, не слишком много усилий и средств.
Слайд 22Своевременность: когда были собраны данные
необходимы только "свежие", актуальные данные,
поэтому если вторичные
![Своевременность: когда были собраны данные необходимы только "свежие", актуальные данные, поэтому если](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/1128026/slide-21.jpg)
данные устарели, их ценность значительно снижается.
Слайд 23целый ряд компаний, занимающихся маркетинговыми исследованиями, периодически обновляют данные и предоставляют свежую
![целый ряд компаний, занимающихся маркетинговыми исследованиями, периодически обновляют данные и предоставляют свежую](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/1128026/slide-22.jpg)
информацию в форме синдицированных услуг.
Слайд 24Соответствие цели: для чего собраны данные
прежде чем их использовать, необходимо определить первоочередную
![Соответствие цели: для чего собраны данные прежде чем их использовать, необходимо определить](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/1128026/slide-23.jpg)
цель, для которой они предназначались.
Слайд 25Выяснение цели сбора вторичной информации поможет определить круг задач, для решения которых
![Выяснение цели сбора вторичной информации поможет определить круг задач, для решения которых](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/1128026/slide-24.jpg)
целесообразно использовать эти данные, так как информация, специально собранная с какой-то конкретной целью, может оказаться абсолютно неприменимой для достижения другой цели.
.
Слайд 26Природа: содержание данных
Важные факторы:
ключевые переменные,
единицы измерения,
категории,
сущности исследуемых связей и отношений.
![Природа: содержание данных Важные факторы: ключевые переменные, единицы измерения, категории, сущности исследуемых связей и отношений.](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/1128026/slide-25.jpg)
Слайд 27
Если определения ключевых переменных опущены или противоречат информации, которой располагает исследователь, то
![Если определения ключевых переменных опущены или противоречат информации, которой располагает исследователь, то](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/1128026/slide-26.jpg)
следует удержаться от пользования этими данными.
Слайд 28Надежность: насколько достоверны данные
Убедиться в том, что данные заслуживают (или не заслуживают)
![Надежность: насколько достоверны данные Убедиться в том, что данные заслуживают (или не](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/1128026/slide-27.jpg)
доверия, можно лишь, проверив компетентность, достоверность, репутацию и надежность источника информации.
Слайд 29Убедиться в надежности можно, проконсультировавшись с теми, кто уже использовал данные, полученные
![Убедиться в надежности можно, проконсультировавшись с теми, кто уже использовал данные, полученные](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/1128026/slide-28.jpg)
из этого источника.
Следует осторожно относиться к данным, опубликованным для стимулирования продаж, реализации чьих-либо интересов или пропаганды.
Слайд 30Это же относится к анонимным данным и к информации, методика и процесс
![Это же относится к анонимным данным и к информации, методика и процесс](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/1128026/slide-29.jpg)
сбора которой намеренно скрыты.
Важно также установить, является источник информации оригинальным или данные в нем уже обработаны.
Слайд 31Предпочтительно, пользоваться вторичными данными, полученными из первоисточников.
1. в первоисточнике обязательно приведено
![Предпочтительно, пользоваться вторичными данными, полученными из первоисточников. 1. в первоисточнике обязательно приведено](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/1128026/slide-30.jpg)
описание методики сбора данных,
2. оригинальный источник содержит более точную и полную информацию, чем источнике обработанными сведениями.
Слайд 323. КЛАССИФИКАЦИЯ ВТОРИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ
Внутренняя информация - данные, вырабатываемые в рамках самой организации,
![3. КЛАССИФИКАЦИЯ ВТОРИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ Внутренняя информация - данные, вырабатываемые в рамках самой](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/1128026/slide-31.jpg)
для которой осуществляется исследование.
Внешняя информация - данные, источник которых находится за пределами организации, для которой проводится маркетинговое исследование.
Слайд 33ВНУТРЕННЯЯ ВТОРИЧНАЯ ИНФОРМАЦИЯ
Изучение внутренней информации должно быть отправной точкой при поиске и
![ВНУТРЕННЯЯ ВТОРИЧНАЯ ИНФОРМАЦИЯ Изучение внутренней информации должно быть отправной точкой при поиске](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/1128026/slide-32.jpg)
сборе вторичных данных.
преимущества — они легкодоступны и недороги.
Слайд 34ПУБЛИКУЕМАЯ ВНЕШНЯЯ ВТОРИЧНАЯ ИНФОРМАЦИЯ
Источники: органы управления, бесприбыльные организации, профсоюзы и торговые ассоциации,
![ПУБЛИКУЕМАЯ ВНЕШНЯЯ ВТОРИЧНАЯ ИНФОРМАЦИЯ Источники: органы управления, бесприбыльные организации, профсоюзы и торговые](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/1128026/slide-33.jpg)
коммерческие издательства, инвестиционные компании, профессиональные фирмы, занимающиеся маркетинговыми исследованиями.
Слайд 35Источники публикуемых внешних данных делятся на две большие группы — деловые и
![Источники публикуемых внешних данных делятся на две большие группы — деловые и](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/1128026/slide-34.jpg)
правительственные.
Деловые:
справочники,
указатели,
каталоги и статистические данные.
Слайд 36 Правительственные:
данные переписей;
другие публикации.
![Правительственные: данные переписей; другие публикации.](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/1128026/slide-35.jpg)
Слайд 37Деловая информация публикуется в различных информационных изданиях: книгах, периодических материалах, журналах, газетах,
![Деловая информация публикуется в различных информационных изданиях: книгах, периодических материалах, журналах, газетах,](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/1128026/slide-36.jpg)
докладах, профессиональной литературе.
Эти издания можно найти, используя справочники, указатели, каталоги.
Слайд 38Правительственные источники информации
Правительство служит источником большого количества вторичных данных.
![Правительственные источники информации Правительство служит источником большого количества вторичных данных.](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/1128026/slide-37.jpg)
Слайд 39КОМПЬЮТЕРНЫЕ БАЗЫ ДАННЫХ
Большая часть публикуемой информации представлена также в удобном формате в
![КОМПЬЮТЕРНЫЕ БАЗЫ ДАННЫХ Большая часть публикуемой информации представлена также в удобном формате](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/1128026/slide-38.jpg)
виде компьютерных баз данных, предназначенных для распространения в электронном виде.
В 1980—90 годы количество баз данных, равно как и их поставщиков, резко возросло (для США особенно).
Слайд 40СИНДИЦИРОВАННЫЕ ИСТОЧНИКИ ВТОРИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ
Компании, предлагающие синдицированные услуги , занимаются созданием и продажей
![СИНДИЦИРОВАННЫЕ ИСТОЧНИКИ ВТОРИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ Компании, предлагающие синдицированные услуги , занимаются созданием и](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/1128026/slide-39.jpg)
общих баз данных, предназначенных для удовлетворения потребности в информации нескольких десятков или сотен фирм-клиентов
Слайд 41Различные службы и компании регулярно проводят опросы, предполагающие интервьюирование большого количества респондентов
![Различные службы и компании регулярно проводят опросы, предполагающие интервьюирование большого количества респондентов](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/1128026/slide-40.jpg)
с использованием специально разработанной анкеты.