«Построение маркетинговых коммуникаций с молодёжной аудиторией в соответствии с её образом жизни и моделью потребления»

Распространённый стереотип «У молодёжи денег нет» является основным тормозом роста бизнеса крупнейших компаний в РФ:
1. недооценивается как покупательная способность самой молодёжи;
2. так и недооценивается степень влияния молодёжи на потребительское поведение более младшего и более старших поколений;
У молодёжи деньги есть!
⮊
По данным исследовательской службы Charles Schwab & Co, в США в 2006 году молодые люди потратили на собственные покупки $250 млрд.
А под влиянием молодых людей были приобретены товары на общую сумму свыше $1,8 триллиона.
Сколько стоит молодёжь?
[phone], 632-79-23 | www.akzia.com| www.akzia.com | [e-mail]

В России в 2006 году, по данным крупнейших сотовых ритейлеров, молодые люди обеспечили 40% объема продаж сотовых телефонов и цифровой техники, что составило
3 миллиарда 424 млн. долларов (8 млрд. 562 млн. - объём продаж 7 крупнейших ритейл-сетей за 2006 год).
У молодёжи деньги есть!
Сколько стоит молодёжь?
[phone], 632-79-23 | www.akzia.com| www.akzia.com | [e-mail]
Объем всего российского рынка розничной торговли по результатам 2007 года составил 10 757,8 млрд. рублей (порядка $417,9 млрд.).
Эксперты консалтинговой компании Forrester в своём докладе "The State of Consumers and Technology: Benchmark 2006" подсчитали, что в совокупности представители поколения Y (18 – 26 лет) в США и Канаде зарабатывают порядка $211 млрд. в год и тратят порядка $172 млрд.
⮊
⮊
⮊

Если 25% населения покупает 40% розницы в России, то какова же доля в сегментах «Развлечений» и «Телекоммуникаций»? Гораздо большая ~ 75-80%
Вывод: «Молодые люди обеспечивают не менее 50% всего объёма потребительского рынка в России»
У молодёжи деньги есть!
⮊
По данным Росстата за 2007 год молодёжь в возрасте от 15 до 29 лет составляет 25% от всей численности населения России (35 млн. человек)
Сколько стоит молодёжь?
[phone], 632-79-23 | www.akzia.com| www.akzia.com | [e-mail]

1. Основные потребители ключевых секторов рынка – услуги связи, цифровые устройства, развлекательные услуги, сигареты и слабый алкоголь, одежда и обувь, косметика и парфюмерия.
2. Лидеры мнений в обществе, аудитория, которая влияет на потребительские предпочтения, как младшего, так и старшего поколения. Именно молодёжь формирует потребительские тренды в обществе.
3. Новаторы, люди готовые пробовать, «тестировать», получать новый опыт. Очень восприимчивы и готовы к изменениям и экспериментам (идеально подходят для «выращивания» лояльных потребителей — почитателей торговой марки, которые привыкнув к ней в 25, будут пользоваться ей и в 40 лет);
«Ключевые ценности молодой аудитории»
⮊
По словам Энтони Керна (Anthony Kern), ответственный по технологиям, медиа и телекоммуникациям компании Deloitte, отличие молодой аудитории от более зрелой в том, что молодые обладают большим устным влиянием на окружающих, особенно при выборе медиа и рекламируемой продукции. Если представитель 13-24 увидит новое интересное телешоу или веб-сайт, он расскажет о нем в среднем 18 своим знакомым, в то время как более старшие люди – только 10.
Сколько стоит молодёжь?
[phone], 632-79-23 | www.akzia.com| www.akzia.com | [e-mail]

В России всё вышеперечисленное «усугубляется» демографической ситуацией — на фоне глобального «омоложения» населения страны, а также известной ситуации с пенсионным фондом РФ, главной трудоспособной и платёжеспособной аудиторией на ближайшие 10 лет становится молодёжь.
«Демографический фактор»
⮊
К 2015 году число граждан от 15 до 29 лет сократится до 24 млн. человек (сейчас — 35 млн.). Это значит, что резко возрастут трудовая нагрузка и социальная напряженность — количество нетрудоспособных к этому времени увеличится на 20%.
Сколько стоит молодёжь?
[phone], 632-79-23 | www.akzia.com| www.akzia.com | [e-mail]
Источник: Федеральная Служба Государственной Статистики

«Демографический фактор»
⮊
Численность населения России по состоянию на 2007 год - 142,2 млн. человек
из них 35 млн. молодые люди в возрасте 15-29 лет
Сколько стоит молодёжь?
[phone], 632-79-23 | www.akzia.com| www.akzia.com | [e-mail]
Источник: Федеральная Служба Государственной Статистики

В США и Европе настоящую стоимость молодежи определили уже давно. Показателем привилегированного положения молодёжи по отношению к другим аудиториям может служить факт существования целой индустрии молодёжного маркетинга – специализированных на молодёжи рекламных агентств, исследовательских компаний и медиа-компаний. Их услугами пользуются Electronic Arts, Levi Strauss & Co., L’Oreal USA, Microsoft Corporation, Motorola, Nokia Corporation, Nike Inc., Procter & Gamble, Sony Corporation и многие другие бренды.
«У них»
⮊
Благодаря агрессивной маркетинговой политике в США и странах Евросоюза объем продаж дезодорантов AXE среди молодежи в 2003 году составил 700 млн. евро.
В 2005 году компания Sony Ericsson направила 75% глобального рекламного бюджета на коммуникации с молодежью, что обеспечило рост прибыли на 47 процентов.
- 65% рекламного бюджета планирует потратить в 2008 году компания Procter & Gamble на привлечение молодых людей в возрасте от 18 до 30 лет.
Сколько стоит молодёжь?
[phone], 632-79-23 | www.akzia.com| www.akzia.com | [e-mail]

Понимание огромного потенциала молодых потребителей медленно, но верно приходит и в Россию. Появляются специализированные агентства - Instant Grass, Кислород. Наблюдается хоть и слабая, но тенденция релокирования рекламных бюджетов на молодёжь:
обязательное наличие «молодежной» марки пива в портфеле марок крупнейших пивоваренных компаний (Кулер, Doctor Diesel, Сокол);
репозиционирование марок (Amstel, Gloria Jeans, Sela);
выпуск «молодежных» марок сигарет (Wings);
запуск банковских услуг для молодежи (Сбербанк, Союз, ВТБ и др.);
выпуск «молодежных» марок автомобилей (General Motors);
«У нас»
⮊
Сколько из 9 млдр. 530 млн. долларов потраченных в 2007 года на рекламу, было потрачено на коммуникацию с аудиторией, которая обеспечивает не менее 50% всего объёма потребительского рынка России?
???
Сколько стоит молодёжь?
[phone], 632-79-23 | www.akzia.com| www.akzia.com | [e-mail]

Отработанные ранее способы построения коммуникаций с молодыми людьми утрачивают свою эффективность – ТВ, Платная пресса и др.
Одна из главных причин – новая модель потребления молодёжи.
«Модель потребления – ключ для «упаковки» рекламных сообщений»
«Построение маркетинговых коммуникаций с молодёжной аудиторией в соответствии с её образом жизни»
[phone], 632-79-23 | www.akzia.com| www.akzia.com | [e-mail]
⮊
⮊
Современная молодёжь – поколение, которое выросло (и растёт) в условиях нового вида экономики — freeconomics (экономика бесплатного):
- бесплатный доступ к информации через сеть Internet
- бесплатная связь (ICQ, e-mail)
- бесплатный контент (музыка, видео)
- бесплатное программное обеспечение
- бесплатная пресса
- авиабилеты
и т.д.

В условиях «экономики избытка», когда всего вдруг стало слишком много: вещей, информации, контента, даже денег. По-настоящему ценным ресурсом являются внимание потребителей и репутация.
Главными особенностями модели потребления нынешней молодёжи являются:
Бесплатность
Это не должно стоить денег (по крайней мере, до тех пор, пока мне это не понравится);
Доступность
Это должно быть доступно – я не хочу тратить время на поиск;
Интерактивность (технологичность)
Это должно быть интерактивно – я хочу иметь возможность узнать больше в любой момент времени.
Многие компании начинают конструировать свои продукты и строить маркетинговые коммуникации учитывая эти особенности.
⮊
«Построение маркетинговых коммуникаций с молодёжной аудиторией в соответствии с её образом жизни»
[phone], 632-79-23 | www.akzia.com| www.akzia.com | [e-mail]
⮊
⮊
⮊
Radiohead – миллионы на пожертвованиях;
Сет Годин - заработал на книге, которую предлагал даром, больше, чем на той, за которую просил деньги
Комсомольская правда – с целью привлечь молодую аудиторию запустила понедельничный бесплатный выпуск
Индустрия бесплатной прессы (Падение тиражей платных изданий, рост количества бесплатных)
«Модель потребления – ключ для «упаковки» рекламных сообщений»

«Образ жизни – ключ для выбора каналов коммуникации»
«Построение маркетинговых коммуникаций с молодёжной аудиторией в соответствии с её образом жизни»
[phone], 632-79-23 | www.akzia.com| www.akzia.com | [e-mail]
Типичная неделя* активности читателя издательских продуктов холдинга «Акция масс-медиа» (молодые люди в возрасте от 18 до 30 лет)
* - опрос проводился службой маркетинга холдинга «Акция масс-медиа» среди читателей газет «Акция», «Акция.Карьера», «Акция.Моб» и пользователей портала «Акция.Online» (всего опрошено 442 респондента из Москвы, Санкт-Петербурга, Екатеринбурга и Новосибирска).
** - соотношение пользующихся общественным транспортом и личным автомобилем – 70% к 30%.

«Образ жизни – ключ для выбора каналов коммуникации»
«Построение маркетинговых коммуникаций с молодёжной аудиторией в соответствии с её образом жизни»
[phone], 632-79-23 | www.akzia.com| www.akzia.com | [e-mail]
Типичная «молодёжная» неделя // Основные категории

«Образ жизни – ключ для выбора каналов коммуникации»
«Построение маркетинговых коммуникаций с молодёжной аудиторией в соответствии с её образом жизни»
[phone], 632-79-23 | www.akzia.com| www.akzia.com | [e-mail]
Типичная «молодёжная» неделя // Досуг

«Образ жизни – ключ для выбора каналов коммуникации»
«Построение маркетинговых коммуникаций с молодёжной аудиторией в соответствии с её образом жизни»
[phone], 632-79-23 | www.akzia.com| www.akzia.com | [e-mail]
Типичная «молодёжная» неделя // Дом

«Образ жизни – ключ для выбора каналов коммуникации»
«Построение маркетинговых коммуникаций с молодёжной аудиторией в соответствии с её образом жизни»
[phone], 632-79-23 | www.akzia.com| www.akzia.com | [e-mail]
2. Еженедельный график представителя целевой аудитории и возможности его охвата разными типами медиа-каналов (по вероятности рекламного контакта)
3. Рейтинг медиа-каналов по вероятности рекламного контакта
1) = 5 баллов, 2) = 3 балла, 3) = 2 балла, 4) = 1 балл, 0) – контакт невозможен

«Образ жизни – ключ для выбора каналов коммуникации»
«Построение маркетинговых коммуникаций с молодёжной аудиторией в соответствии с её образом жизни»
[phone], 632-79-23 | www.akzia.com| www.akzia.com | [e-mail]
Рейтинг медиа-каналов по вероятности рекламного контакта

Таким образом, успешная стратегия коммуникаций с молодёжью должна учитывать в первую очередь её образ жизни с поправкой на её модель потребления.
Специальные критерии
- образ жизни
- модель потребления
- текущие вкусы и предпочтения (модность, тренды)
- подверженность влиянию (фокус на лидеров мнения - "чат-лидеры")
Стандартные критерии
- аффинитивность
- незаклатерённость
- комплексность
- стоимость
и т.д.
«Построение маркетинговых коммуникаций с молодёжной аудиторией в соответствии с её образом жизни»
[phone], 632-79-23 | www.akzia.com| www.akzia.com | [e-mail]
⮊
⮊
«Основные критерии для выбора каналов и формы коммуникаций с молодыми потребителями»

Radiohead — английская группа, которая сумела выручить не один миллион долларов, выкладывая свои ролики в Сети бесплатно.
На сайте коллектива возле ссылки на файл была графа, в которую пользователь мог ввести сумму, которую он готов был отдать группе, но если он хотел послушать музыку бесплатно, никто не мешал ему вбить в веб-форму ноль. Результат превзошел все ожидания: альбом скачало больше миллиона человек, из них 300 тыс. оставили пожертвования в размере от $3 до $10. В конечном счете "дары" (продажами это назвать трудно) группе превысили $1 млн.
http://www.kommersant.ru/doc.aspx?fromsearch=da0f93e8-ef9c-4995-9aa7-f8615dfe27fc&docsid=872936
КЕЙСЫ
[phone], 632-79-23 | www.akzia.com| www.akzia.com | [e-mail]
Radiohead

«Идеи распространяются быстрее, если за них не надо платить». Чтобы доказать ее действенность, автор предложил бесплатно скачать полную версию книги, и это сделали более 2 млн раз. Продаж не было вообще.
«Но потом произошло нечто удивительное, – говорит Годин, – людям захотелось получить сувенирное издание во вполне осязаемой форме. Книга поднялась на пятое место в Amazon.com, а ее японский перевод по спросу занял четвертую позицию. Мы продали права в 15 стран. Я заработал на книге, которую предлагал даром, больше, чем всего двумя годами ранее на той, за которую просил деньги».
http://www.salespro.ru/2327
КЕЙСЫ
[phone], 632-79-23 | www.akzia.com| www.akzia.com | [e-mail]
Сет Годин (Seth Godin)
http://sethgodin.typepad.com/seths_blog/

Другой нетрадиционный способ продвижения товара — размещение в компьютерных играх, когда продукт или его реклама «вживляются» в игровой мир.
В Европе и США эффективность такого подхода подтверждена неоднократно: игра занимает не один десяток часов, и все это время человек находится в контакте с одной и той же информацией.
Например, модель Subaru Impreza WRX в Штатах, о которой молодежь узнала из автогоночной видеоигры Gran Turismo в 2002 году, стала невероятно популярной. 80 машин было продано еще до того, как в марте 2002-го в салоне появился первый WRX.
КЕЙСЫ
[phone], 632-79-23 | www.akzia.com| www.akzia.com | [e-mail]
SUBARU Impreza WRX

Для молодых людей разбираться в последних новинках цифровой и мобильной техники не круто, а просто естественно. Поэтому оригинальное и ненавязчивое использование этих средств в коммуникации поднимает статус бренда. Так, в Великобритании и США недавно появились щиты, которые способны передавать информацию на телефоны прохожих через Bluetooth. Например, рядом с некоторыми щитами можно закачать афишу одной из сети кинотеатров, что помогает привлечь больше молодых посетителей в кино.
КЕЙСЫ
[phone], 632-79-23 | www.akzia.com| www.akzia.com | [e-mail]
Bluetooth-маркетинг
Хорошим примером является рекламная кампания, прошедшая в Лондоне в поддержку нового альбома рок-группы Coldplay. Через щиты предлагалось закачать и послушать фрагменты песен и посмотреть видеоролик. За две недели мимо щитов «прошли» 87 тыс. телефонов с включенными Bluetooth, из которых 17% загрузили предложение.
Наиболее популярные Bluetooth-акции были проведены компаниями Qwikker и Bluepod.
На сайте компании Qwikker доступна статистика по всем проведенным акциям - http://qwikker.com/case-studies.php

+
[phone], 632-79-23 | www.akzia.com| www.akzia.com | [e-mail]
Рекомендуемые материалы по теме «Молодёжный маркетинг»
«Молодежь не столько демография..., сколько мышление»
(«Youth is no longer a demographic... it's a mindset», Dave Knox, P&G brand manager)
«5 rules of youth marketing:
- entertain them
- don't try to be something you are not
- put them in control
- re-calibrate your risk tolerance
- leverage the power of your network»
… http://hardknoxlife.wordpress.com/2008/03/11/ieg-presentation-youth-is-a-mindset/
Ведущие агентства молодёжного маркетинга и их кейсы
- Fuse - http://www.fusemarketing.com
- Campus Media Group - http://www.campusmediagroup.com/
Noise - http://www.noisemarketing.com/
Mr.Youth - http://www.mryouth.com/
- Intelligence Group - http://www.youthintelligence.com/
⮊
⮊

Спасибо за Ваше внимание!
[phone], 632-79-23 | www.akzia.com| www.akzia.com | [e-mail]
Павел Попов,
холдинг «Акция масс-медиа»,
основатель и генеральный директор.