Позиционирование авто

Содержание

Слайд 2

Маркетинговая цель

абсолютный рост продаж (цель на 2006 год - 5000 шт. по

Маркетинговая цель абсолютный рост продаж (цель на 2006 год - 5000 шт.
сравнению с 3566 шт в 2005 г.).
увеличение доли рынка* в сегменте SUV с 2,8% в 2005 г. до 3,5%  2006 году.
увеличение доли продаж модели Touareg в регионах.
увеличение количества публикаций по модели Touareg в СМИ с акцентом на внедорожные характеристики, и как результат,
формирование образа полноценного внедорожника в глазах целевой аудитории

Слайд 3

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда

В ближайшие несколько лет прогнозируется стабильный рост сегмента

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда В ближайшие несколько лет прогнозируется стабильный рост
внедорожников.
Основные конкуренты Touareg - Audi Q7, BMW X5, Mercedes M-Klasse, Volvо XC 90, Toyota LC 100 / Prado.

Слайд 4

Целевая группа
Мужчины от 30 до 55 лет с высоким уровнем дохода, часто

Целевая группа Мужчины от 30 до 55 лет с высоким уровнем дохода,
имеющие собственный бизнес или занимающие руководящие посты в российских и западных кампаниях, любят водить автомобиль сами. 
Лидеры,  ценят  независимость  в деловой жизни.
Очень  рациональные люди, думающие не только о сегодняшнем дне.

Слайд 5

Креативная стратегия

Основная идея новой рекламной стратегии Touareg: «Новые возможности для тех, кто точно

Креативная стратегия Основная идея новой рекламной стратегии Touareg: «Новые возможности для тех,
знает, что им нужно». 
Главная задача заключалась в том, чтобы объяснить потребителям, какие возможности Touareg открывает перед своим владельцем, который знает, на что способен его автомобиль.
Touareg позволяет своему владельцу обрести независимость от обстоятельств, ведь с этим автомобилем он одинаково уверенно и комфортно чувствует себя и на бездорожье, и на скоростном шоссе.
Акцент перенесен с чисто технических характеристик автомобиля на демонстрацию различных условий его эксплуатации.
Подчеркивается возможность передвижения в экстремальных условиях: по непроходимым джунглям (модификация Touareg Expedition), в условиях высокогорья и непроходимости (модификация Touareg Expedition), а также по обычному бездорожью с буксировкой прицепа (стандартная комплектация). 

Слайд 6

Медиа стратегия

крупноформатные наружные носители в ключевых городах (упор на Москву и С-Петербург)

Медиа стратегия крупноформатные наружные носители в ключевых городах (упор на Москву и
- 60% бюджета;
авторитетные глянцевые, автомобильные и деловые  журналы (основной критерий выбора - одновременное обеспечение хорошего охвата и соответствия целевой аудитории) -  30%;
постоянное удержание внимание к марке обеспечивается за счет периодических тактических кампаний (носители: радио, интернет, перетяжки, автомобильные газеты) - 10%.
Использованные медиа каналы
On-line
пресса                       
радио
наружная реклама
Общий медиа бюджет
от 1 до 5 миллионов долларов США

Слайд 7

Использование методов PR, sales promotion, директ маркетинга

Подготовка и распространение специальной литературы,

Использование методов PR, sales promotion, директ маркетинга Подготовка и распространение специальной литературы,
которые формируют образ внедорожника среди потребителей: буклет «Volkswagen Touareg - компетентность во всем» по материалам автомобильной прессы, лифлет «Touareg Expedition» по внедорожной модификации модели Touareg.
Посещение с командой журналистов одного из этапов ралли Дакар (Мавритания), в котором Touareg Race Car занял второе место в общем зачете, а в последствии завоевал первое место в ралли Тунис.
Сотрудничество с известными спортсменами, которые представляют техничные виды спорта, в PR
Участие в качестве автомобиля поддержки в пробеге на снегоходах «Экстрим-пробег Подмосковье - Санкт-Петербург».
Участие в международных проектах Touareg Experience
Развитие проекта Touareg Experience в России.

Слайд 8

Touareg Experience -аналог «Школы безопасности внедорожного вождения»

Многочисленные сравнительные тесты, проводимые автомобильными изданиями

Touareg Experience -аналог «Школы безопасности внедорожного вождения» Многочисленные сравнительные тесты, проводимые автомобильными
на базе внедорожной трассы Touareg Experience
Подготовка материалов для рубрики «Школа внедорожой езды» на примере Touareg на базе трассы Touareg Experience (журнал Top-Gear)
Проведение региональных мероприятий Touareg Experience в городах С.-Петербург, Волгоград, Челябинск.
Участие команды журналистов в российском этапе пробега на Touareg Пекин -Вольфсбург, который пролегал по маршруту Улан-Уде - Москва, с пресс-конференциями во всех городах, где представлена дилерская сеть марки Volkswagen.
Участие команды российских журналистов в Touareg Experience в Ботсване
Участие команды российских журналистов в школе безопасного вождения на внедорожниках Volkswagen Experience с демонстрацией возможностей Touareg.

Слайд 9

Результаты: доля в сегменте  3,5 %

426 публикаций, что является очень высоким

Результаты: доля в сегменте 3,5 % 426 публикаций, что является очень высоким
результатом для модели, которая уже третий год на рынке
за аналогичный период количество публикаций конкурентов в СМИ составило: Volvo XC90 - вышло 236 публикаций; BMW X5 - вышло 282 публикаций;  Audi Q7 (вывод на рынок) - вышло 439 публикаций

Доля продаж в регионах от совокупных продаж модели Touareg по месяцам

Слайд 10

Nissan Note

Nissan Note

Слайд 11

Маркетинговая цель

Выведение новой модели на рынок.
Сформировать знание марки автомобиля и здоровую

Маркетинговая цель Выведение новой модели на рынок. Сформировать знание марки автомобиля и
воронку потребления.
Привлечь потребителей в дилерские салоны.
Обеспечить объем продаж в 2000 шт. в 2006 году.

Слайд 12

Основные тенденции автомобильного рынка России. Позиционирование брэнда

Покупательская способность потребителей растет: все больше

Основные тенденции автомобильного рынка России. Позиционирование брэнда Покупательская способность потребителей растет: все
покупателей отдают предпочтение более дорогим, но в то же время более качественным иностранным автомобилям вместо российских.
Доля рынка российских производителей будет снижаться из-за неконкурентоспособности устаревших продуктов.
Конкуренция в низком ценовом сегменте растет благодаря развитию локального производства бюджетных автомобилей иностранных брендов.
Автомобильный рынок растет. Nissan - сильный игрок на рынке. 3-е место в рейтинге продаж импортируемых брендов. В сильной конкурентной среде Nissan увеличивает долю на рынке.
Конкурентное окружение для Nissan Note: Honda Jazz, Ford Fusion, Hyndai Gets, Opel Meriva, Renault Modus, Mitsubishi Colt.
Позиционирование: Яркий семейный автомобиль, заражающий энергией для ежедневных приключений с семьей.
Nissan Note - это новое поколение компактных автомобилей (класс В+), разрушающее стереотипы о малогаборитных автомобилях за счет своей вместительности, динамичности и привлекательности.
Nissan Note дополнил сегмент В+, сочетающий в себе компактность автомобилей В класса и простор автомобилей С класса, что позволяет говорить о практичности и многофункциональности данного автомобиля.

Слайд 13

ЦА

Мужчины и женщины, 25-40 лет, высокий уровень дохода. В основном, молодые семьи

ЦА Мужчины и женщины, 25-40 лет, высокий уровень дохода. В основном, молодые
с детьми.
Преуспевающие в жизни, ведущие активную жизнь, открытые для всего нового, любящие проводить досуг в кругу своей семьи.

Слайд 14

Креатив

Стиль, яркость, современный дизайн и просторный салон автомобиля в сочетании с комфортом,

Креатив Стиль, яркость, современный дизайн и просторный салон автомобиля в сочетании с
легкостью управления, динамичностью и функциональностью
Основная идея стратегии «Где дети, там приключение» отображает потребности Целевой Аудитории Nissan Note и полностью соответствует позиционированию модели.
Когда в семье есть дети - с ними не соскучишься; они позволяют делать вещи, которые вы никогда не делали ранее и стимулируют вас на новые эксперименты и идеи.

Слайд 15

Медиа стратегия

Телевидение - 27%;
Наружная реклама - 29%;
Радио - 25%;
Пресса

Медиа стратегия Телевидение - 27%; Наружная реклама - 29%; Радио - 25%;
- 15%;
Online - 3%.
Использованные медиа каналы
Телевидение
Места продаж
Пресса
Sales Promotion
Наружная реклама
Радио
On-line
Директ-маркетинг
Связи с общественностью

Слайд 16

Использование методов PR, sales promotion, директ маркетинга

Product placement.
Размещение Nissan Note на

Использование методов PR, sales promotion, директ маркетинга Product placement. Размещение Nissan Note
территории семейного ТЦ «Мега» с участием сейлз-менеждера Ниссан  и 2-х промоутеров для раздачи ПОСМ.
Каждая заинтересовавшаяся в машине семья с детьми получала в подарок пазл с изображением модели.

Слайд 17

Использование методов PR, sales promotion, директ маркетинга

Direct mail
Цель: ознакомить потребителей с выходом

Использование методов PR, sales promotion, директ маркетинга Direct mail Цель: ознакомить потребителей
новой модели Nissan Note.
База рассылка была сформирована с учетом целевой аудитории.
письмо за подписью Директора по маркетингу
информационная брошюра Ниссан  Ноут
пазл для детей
корпоративный конверт

Слайд 18

Использование методов PR, sales promotion, директ маркетинга

Test-drive event.
Тест-драйв проводился одновременно у всех

Использование методов PR, sales promotion, директ маркетинга Test-drive event. Тест-драйв проводился одновременно
дилеров в России,
проведена дополнительная рекламная кампания для привлечения людей в салоны дилеров на этот тест-драйв Мини-сайт
Спонсорство конкурса «Автомобиль года» в Интернете как pre-launch с октября 2005 г. по март 2006 г.
Автомобиль Nissan Note был главным призов для участников конкурса.

Слайд 19

Результаты

Знание названия марки автомобиля очень высокое (второе место) среди конкурентов, сравнительно с

Результаты Знание названия марки автомобиля очень высокое (второе место) среди конкурентов, сравнительно
давно продаваемыми авто.
Достигнуто спонтанное знание на уровне 37%, с подсказкой - 82%.
Реакция потребителей:
автомобиль очень позитивно воспринят клиентами
на данный момент очередь растянулась до конца 2006 года
реальный профиль клиента совпадает с целевым профилем

Слайд 20

BMW Z4. Исключительный автомобиль требует исключительной коммуникации

BMW Z4. Исключительный автомобиль требует исключительной коммуникации

Слайд 21

Маркетинговая цель

Вывести на рынок купе и обновленный родстер BMW Z4 
Достичь 10%

Маркетинговая цель Вывести на рынок купе и обновленный родстер BMW Z4 Достичь
прироста продаж BMW Z4
Сохранить лидерские показатели продаж бренда BMW в целом

Слайд 22

Основные тенденции автомобильного рынка России. Позиционирование брэнда

При общем росте российского рынка новых

Основные тенденции автомобильного рынка России. Позиционирование брэнда При общем росте российского рынка
иномарок в 2005 году на 50% сегмент дорогих, престижных родстеров/купе медленно сокращается - в 2005 году он уменьшился на 1%.
Отрицательная динамика была связана с предстоящими обновлениями у ключевых игроков сегмента - Mercedes-Benz SLK, Audi TT и BMW Z4.
«Нишевое» предложение-  российские климатические условия сильно сокращают круг потенциальных потребителей родстеров.
Количество проданных Z4 в 2005 году сократилось на 16%. Еще сильнее упали продажи Audi TT - на 41% за 2005 год.
Mercedes-Benz удалось увеличить продажи на 1% в связи с появлением новой модели SLK.
Позиционирование бренда - роскошный спорт-кар для настоящих ценителей быстрой езды, обладающих утонченным вкусом, - должным образом отвечает на конкурентные предложения, с одной стороны, и подтверждается ходовыми характеристиками модели, с другой стороны (исключительной динамикой, мощностью двигателя).

Слайд 23

Целевая аудитория BMW Z4 состоит из трех ключевых групп:

1. Представители элиты шоу-бизнеса

Целевая аудитория BMW Z4 состоит из трех ключевых групп: 1. Представители элиты
Мужчины, возраст 25-40, доход - высокий. ЖИЗНЕННАЯ ПОЗИЦИЯ: «лишь исключительно талантливые люди становятся известными и популярными». ОТНОШЕНИЕ К ДЕНЬГАМ: «я достаточно зарабатываю, чтобы не отказывать себе в «дорогих игрушках». АВТОМОБИЛЬ: должен бросаться в глаза, подчеркивая особенную позицию владельца в обществе.
2.  Представители политической и бизнес-элит Преимущественно мужчины, возраст 30-50, образование - высшее (частые обладатели западной степени MBA), доход - высокий. ЖИЗНЕННАЯ ПОЗИЦИЯ: привыкли добиваться всего в жизни сами. ОТНОШЕНИЕ К ДЕНЬГАМ: прагматичное, дорогие покупки совершаются обоснованно. АВТОМОБИЛЬ: спорт-кар дает возможность почувствовать тотальный контроль над ситуацией, является воплощением мужского «Я».
3. «Yappie» Оба пола, 25-35, образование - высшее (часто западное), доход - высокий. ЖИЗНЕННАЯ ПОЗИЦИЯ: «бери от жизни все». ОТНОШЕНИЕ К ДЕНЬГАМ: «исключительные покупки стоят исключительных денег». АВТОМОБИЛЬ: отражает успешность, молодость, «жизненный драйв», подчеркивает престиж владельца.

Слайд 24

Креативная стратегия

BMW Z4 занимает обособленное и очень почетное место в линейке BMW.

Креативная стратегия BMW Z4 занимает обособленное и очень почетное место в линейке
Он отражает одну из 3-х основных ценностей марки BMW - «вызов».
Автомобиль создан для настоящих ценителей спортивной езды и очаровывает гармонией стиля, своей концепцией и выдающимися техническими характеристиками.
слоганы рекламной кампании: «Страсть и трепет» для обновленного BMW Z4 M Roadster,
«Покоритель сердец» для нового Z4 M Coupe.

Слайд 25

Медиастратегия

GQ, Esquire, Playboy, Collezioni, Vogue, Maxim, Robb Report; период - март-апрель'06)
Интернет -

Медиастратегия GQ, Esquire, Playboy, Collezioni, Vogue, Maxim, Robb Report; период - март-апрель'06)
Lenta.ru, FashionTime.ru, Gazeta.ru, Autonews.ru и пр.; период - март-апрель'06.
В качестве носителя наружной рекламы был использован суперсайт на Ленинградском шоссе. 
Использованные медиа каналы:
места продаж
пресса
связи с общественностью
наружная реклама
On-line
Общий медиа бюджет
от 500 до 999 тысяч долларов США

Слайд 26

Использование методов PR, sales promotion, директ маркетинга

Презентация Z4 проходили в яхт-клубе

Использование методов PR, sales promotion, директ маркетинга Презентация Z4 проходили в яхт-клубе
«Адмирал» и на гранд-дефиле «Дикой Орхидеи»
Официальный дилер BMW «Арбат-Авто» стал партнером церемонии «Серебряная калоша». Гостям церемонии предлагалось сфотографироваться в обновленном родстере Z4, заполнить анкету-приглашение на тест-драйв, а также выиграть целый weekend за рулем Z4.
Церемония вручения новой премии «Diamond Ladies 2006»
«Кубок Губернатора Московской области по конкуру»,
6 гольф-турнир BMW Golf Cup International
Имя файла: Позиционирование-авто.pptx
Количество просмотров: 282
Количество скачиваний: 0