Private Lables-Бренд, принадлежащий не производителю, а продавцу

История вопроса
Great Atlantic and Pacific Tea Company в 1863 году
В 80-х годов ХХ века начался их новый подъем
К концу 90-х гг. ХХ века доля private lables превысила 40% на рынках Великобритании, США и Германии

Факторы успеха
Бурное развитие розничных сетей:
в Великобритании 4 розничные сети контролируют 60% оборота товаров повседневного спроса
в других странах также происходит концентрация сбыта товаров повседневного спроса в сетевых розничных магазинах
Скидки, практиковавшиеся как средство продвижения производителями во время рецессии начала 90-х годов, привели к снижению «справедливой цены», которую готов платить потребитель за товар
Уменьшение аудитории телевидения, являющегося основным каналом рекламирования и средством продвижения брендов
Снижение брендового потребления, являющееся следствием изменения информационной среды и стиля жизни в целом обеспеченных групп потребителей за последнее пятилетие (пост-модернизм, однако …)

Структура цены PL
PL - увеличение прибыли в 2 раза ☺
Только не для дискаунтеров ☹

Зачем PL потребителю
Переход процесса покупки повседневных товаров во все менее эмоционально значимое событие приводит к тому, что выбор товара происходит непосредственно в магазине практически АВТОМАТИЧЕСКИ
Т.о. – главное – то, что потребитель видит на месте продажи

Условия предпочтения PL
Товар под PL должен быть постоянного качества
Название и оформление упаковки PL должны быть коммуникативно эффективны
Выкладка товаров PL на полках должна соответствовать правилам выкладки данной товарной категории
В жизни PL критическим является постоянное присутствие в магазине, даже краткосрочное отсутствие может приводить к резкому снижению повторных покупок

Товарные категории
Ограничений НЕТ!
Бакалейные товары
соль, сахар, крупа, макаронные изделия и т.д.
молочных продуктов (кроме твердых сыров)
газированных напитков в большой упаковке
колбасных изделий
Сырое мясо !!! ☺
Бытовая химия
Гигиенические товары (мыло, зубная паста и т.д.)
Различные сопутствующие товары (салфетки)
Товары для животных

Разработка PL
использование (или обыгрывание) название магазина
Все проблемы «зонтичного» подхода
Критерии выбора магазина отличаются от критериев выбора товара
2) использование «родовых» понятий в качестве наименования («молоко», «сок», «макароны»)
Дешево и сердито
Меньшая степень идентификации и привлекательности
Меньшая цена
3) разработка специальных имен для частных ярлыков
Требует реализации полной программы брендинга (за исключением создания рекламных материалов)
Позволяет устанавливать цену практически на уровне «старших» брендов
Практика наклеек на известные товары с надписью «Сделано для магазина …» показала свою неэффективность