Programmatic реклама и RTB-протокол

Борис Омельницкий: Log-Book
© 2015, Boris Omelnitskiy
Образование:
МИРБИС – Стратегический менеджмент MBA (2004-2006),
МАИ – Космические летательные аппараты (1988-1994)
Компании:
Яндекс (2014-н.в.), ADFOX (2012-2014), Begun (2004-2010), Белый Ветер – Цифровой (2002-2004), eHouse (2001-2002), Sibintek - ADT Web Solutions (2000-2001), О.Г.И. (1998-2000), Zhurnal.ru (1997-1998), НПО «Энергия» (1994-1995).
Общественные организации:
IAB Russia (2009-н.в.)
The Interactive Advertising Bureau (IAB) – международное объединение участников рынка интерактивной рекламы по всему миру. Отделения IAB работают в 41 стране на 5 континентах.
Цель IAB – рост рынка интерактивной рекламы

Что такое RTB?
RTB (Real-Time Bidding) – это протокол для автоматизированной закупки интерактивной рекламы
Включает:
Ценообразование на основании прогноза ценности рекламного контакта по данным о зрителе (в том числе аукцион)
В режиме реального времени (торги за 120 ms)
Возможность:
Показать уникальное рекламное сообщение
Уникальному зрителю
С учетом контекста коммуникации (окружение, предыдущее поведение, прогноз спроса)
© 2015, Boris Omelnitskiy
http://www.iab.com/wp-content/uploads/2015/05/OpenRTB_API_Specification_Version_2_3_1.pdf

Что такое Programmatic?
© 2015, Boris Omelnitskiy
Programmatic реклама
Programmatic закупки
Programmatic продажи
Programmatic direct
Programmatic premium
Programmatic guaranteed
Programmatic selling
Programmatic buying
Рекламные сделки,
осуществляемые по протоколу RTB

Определения рекламных продуктов Programmatic
Источник: http://www.iab.net/media/file/IAB_Digital_Simplified_Programmatic_Sept_2013.pdf

OpenRTB Ecosystem
Источник: http://www.iab.com/wp-content/uploads/2015/05/OpenRTB_API_Specification_Version_2_3_1.pdf

Кто в России
© 2015, Boris Omelnitskiy

Рынок Programmatic в России в 2014
3,8 млрд. рублей
20% от доходов площадок от продажи медийной рекламы (АКАР - 19,1 млрд. руб. )
75% - аукционная модель, включая общий и частные аукционы
25% - прямые аудиторные сделки с фиксированной ценой
(Direct deals/Programmatic Direct/Preferred deals).
Источник: Рабочая группы по Programmatic IAB Russia

Источник: Magna Global
2017: 80% ЗАТРАТ НА РЕКЛАМУ В США - PROGRAMMATIC
Programmatic - прогнозы

Ближе всего к рекламодателям и агентствам - DSP
В России 45 (май 2015) в США – 1500 DSP
© 2015, Boris Omelnitskiy

Нужна Programmatic реклама!
Как рекламодателю сделать выбор?
Какой DSP лучше?
Какой DSP подойдет именно ему?
По каким критериям?

1. Значимость игрока на рынке

2. Клиентоориентированность
2.1 Персональный аккаунтинг
2.2 Входной порог
2.3 Скорость реакции
2.4 Кастомизация продуктов
2.5 Self-service
2.6 Поддержка различных моделей закупки
2.6.1 Open Auction
2.6.2 Private Auction
2.6.3 Preferred Deals
2.6.4 Programmatic Garanteed
© 2015, Boris Omelnitskiy

3. Свойства аудитории
3.1 Объем
3.2 Эксклюзивы
3.3 Премиальность
3.4 Non-blind и Выбор площадок
3.5 Кросс-канальная закупка
© 2015, Boris Omelnitskiy

Источник: Sociomantic Labs

Премиальность площадок РСЯ
Со всеми партнёрами РСЯ прямые договора.
Модерация на входе берёт меньше 20% заявок.
Проверка на соответствие закону (например, не берём пиратов)
Нет площадок со взрослым контентом
Нет накрутчиков, спаммеров и всех, кого не любит поиск
Баним за накрутку десятки площадок в месяц.

4. Data
4.1 Объем данных
4.2 Эксклюзивные источники
4.3 Эксклюзивные технологии обработки
4.4 Использование 1st-party data и Custom segments
4.5 Специализация в нужном сегментe
4.6 Скорость обновления данных
4.7 Мощь инфраструктуры
© 2015, Boris Omelnitskiy

Данные – это метрика, счётчик №1 в рунете (по статистике track.ruward.ru).

5. Таргетирование
Ретаргетинг
Тематический таргетинг
Таргетинг по интересам
Географический таргетинг
Гиперлокальный таргетинг
Таргетинг по времени показа
Социально-демографический таргетинг
Поведенческий таргетинг
Геоповеденческий таргетинг
Погодный таргетинг
LTV
Язык страниц
Технические таргетинги (по браузерам, типам устройств и т.п.)
1st party data
Сегменты из внешних DMP
СПИСОК НЕ ОГРАНИЧЕН
© 2015, Boris Omelnitskiy

Мы умеем строить любые сегменты, если есть экономическая целесообразность

6. Форматы рекламного контакта
6.1 Дисплей
6.2 Мобайл
6.3 Видео
6.4 Аудио
6.5 Динамические креативы
На данных о прогнозируемых интересах и истории покупок зрителя
Использование данных о конкурентных предложениях
Использование данных о состоянии склада
HTML5
Совместимость с адаптивной версткой
© 2015, Boris Omelnitskiy

Источник: Sociomantic Labs

Источник: Sociomantic Labs

Источник: Sociomantic Labs

7. Качество контакта
7.1 Антифрод
7.2 Brand Safety
7.3 Viewability
7.4 Доступ для внешнего аудита
7.5 Кросс-канальная оптимизация частоты
© 2015, Boris Omelnitskiy

Критерии видимости рекламы
IAB:
Более 50% пикселей баннера находятся в видимой зоне браузера не менее 1 секунды*
Яндекс:
Более 50% пикселей баннера находятся в видимой зоне браузера не менее 2 секунд
*источник:
http://www.iab.net/media/file/MRC-Viewable-Ad-Impression-Measurement-Guideline.pdf

Контроль видимости
Мы признаём показ только в случае подтверждения видимости – выравнивая таким образом качество контакта.
Статистика:
На портале Яндекса - все баннеры в первом экране, но мы не засчитываем ~25% отрисовок, т.к. меньше 2-х секунд.
В сети не засчитываем >50% отрисовок.

Антифрод
Сегодня Антифрод Яндекса это:
Самая большая база логов в рунете: Метрика, Баннерная крутилка и поиск Яндекса
Машинное обучение для оценки отдельных факторов
Постоянный поток обратной связи от рекламодателей
14 лет аналитики и сбора правил

Контролируем места размещения
Запрещаем и технологически ограничиваем установку наших баннеров внутрь чужих крутилок.
Технически контролируем урлы и сайты, на которых делаем показ.
Не отдаём рекламу на левых ресурсах.
Гарантируем, что домен, на котором мы показываем рекламу – прошёл модерацию.
Бонусы:
Не показываем рекламу на урлах с трагическим контентом
Контролируем отсутствие дублей на одной странице.

8. Результативность контакта
8.1 Стратегии оптимизации CPO, CPI, CPA и тд
8.2 Стратегии оптимизации по рентабельности продаж
8.3 Технологии оптимизация креативов
8.4 Технологии кастомизация Landing Pages
8.5 Технологии предсказания результата конверсии покупаемого рекламного контакта
© 2015, Boris Omelnitskiy

ДАННЫЕ НА СЛУЖБЕ ROI
ДАННЫЕ
R O I
+ ЦЕНА В РЕАЛЬНОМ ВРЕМЕНИ
+ ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯ В РЕАЛЬНОМ ВРЕМЕНИ
+ СЕГМЕНТАЦИЯ В РЕАЛЬНОМ ВРЕМЕНИ
ПОКУПАТЕЛЬСКИЕ
НАМЕРЕНИЯ
ДАННЫЕ CRM
ИДЕНТИФИКАЦИЯ
REAL-TIME
Источник: Sociomantic Labs

Рейтинг критериев выбора DSP
Источник: Опрос студентов ВШБИ ВШЭ 22 июня 2015
© 2015, Boris Omelnitskiy

Аудитория должна быть живой
Вся аудитория доступна всем
Лидеры рынка Яндекс, Mail.Ru, Google, Facebook во всех рекламных продуктах используют свои данные в составе собственных продуктов
Небольшие DSP – работают как агентства с технологиями формирования сегментов данных
1-st party данные – эксклюзивное сырье для рекламных коммуникаций
Закупка: CPM модель
Оценка результата: Performance метрики
© 2015, Boris Omelnitskiy
Особенности закупки Programmatic рекламы

Источники
1. Digital Ecosystem of Russiam Market
http://www.diges.ru/
2. Open RTB протокол
http://www.iab.com/guidelines/real-time-bidding-rtb-project/
3. IAB Russia
http://www.iabrus.ru/
4. IAB Global
http://http://www.iab.com/
© 2015, Boris Omelnitskiy