Роль качества в повышении капитала марки

Количественное исследование с использованием методологии анализа брендов ACNielsen | Winning Brands.
В качестве практического примера анализа капитала бренда задействована категория Кофе
Репрезентативная выборка потребителей кофе методом случайного отбора
Опрошено 400 респондентов (индивидуальные интервью, город Москва).
Учитывались возраст и пол респондентов
Отбирались те, кто является постоянными потребителями кофе (растворимого и молотого)
Период исследования: август – сентябрь 2003 года
Методология

Помогает понять роль Качества в Брендинге
Как укрепить взаимоотношения Вашей марки с потребителями, и какие атрибуты качества наиболее влияют на силу бренда?
Как повысить капитал марки?
Как рекламные мероприятия влияют на эффективность марки?
Методология – Инструмент ACNielsen Для Исследования Капитала Бренда

Что Такое Капитал Бренда
ACNielsen определяет это как “что думает потребитель о бренде, и как это может повлиять на его поведение”
Маркетинговая
деятельность
Капитал марки
Winning Brands – это система управления брендом, которая оценивает воздействие ВСЕЙ Вашей маркетинговой деятельности на капитал марки

Индексы Капитала Бренда : Москва
На данном рынке индексы капитала марки варьируются от 2,54 до 4,49. При этом Nescafe является явным лидером по показателям капитала марки.
База: все респонденты, потребляющие марку или рассматривающие возможность ее потребления
Индекс Brand Equity рассчитывается путем
факторного анализа степени лояльности марке
(Любимая / Рекомендуемая) и ценового премиума
Региональные нормы
Индекс > 3 = высокий капитал
Индекс < 1,5 = низкий капитал
Минимум = 0
Максимум =10
*Источник: данные ACNielsen по аудиту розницы

Индекс
Brand Equity
Рассмотрение
(7%)
Осведомленность
(35%)
Лояльность
бренду
Ценовой
Премиум
Модель Капитала Бренда
Кофе, Москва
Знание марки
Результаты
Цена (10%)
Вкус (32%)
Имидж (16%)
42%
58%
Стратегия для бренда заключается в том, чтобы проанализировать, насколько он эффективен в плане ассоциации с аспектами, важными для категории.
Для повышения капитала бренда, необходимо усилить эти ассоциации по сравнению с другими брендами.

Знание марки

Вкус
(32%)
Имидж
(16%)
Цена
(10%)
«Двигатели» Ассоциаций
Насыщенный вкус
Приятное послевкусие
Приятный аромат
Сильный аромат
Доставляет удовольствие Терпкий вкус
Густой темный цвет
Повышает настроение
Заряжает энергией / тонизирует
Стабильное качество
Помогает расслабиться
Аристократическая марка
Романтичная марка
Упаковка выглядит дорого
Престижная марка
Привлекательная упаковка
Уважаемая марка
Разумная цена
Доступная цена
Хорошее соотношение цены и качества

Популярность
Удобство
«Двигатели» Ассоциаций
Широко потребляемая марка
Широко известная марка
Популярная марка
Широко рекламируемая марка
Привычная марка
Активная / динамичная марка
Развивающаяся марка
Быстро растворяется
Полностью растворяется
Удобно / легко приготовить
Герметичная упаковка
Стеклянная тара
Эти два фактора
не являются
наиболее важными
для форми-
рования
высокого
капитала
марки

Mineral Water - Lithuania
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
)
)
)
)
)
)
)
)
)
)
)
)
)
)
)
)
'
'
'
'
'
'
'
'
'
'
'
'
'
'
'
'
&
&
&
&
&
&
&
&
&
&
&
&
&
&
&
&
#
#
#
#
#
#
#
#
#
#
#
#
#
#
#
#
0
5
10
%
Nescafe
Tchibo
Jacobs
Carte Noire
Moccona
#
&
'
)
*
Насыщенный вкус
Приятный аромат
Приятное послевкусие
Доставляет удовольствие
Сильный аромат
Повышает настроение
Уважаемая марка
Хорошее сочетание
цены и качества
Привычная марка
Заряжает энергией /
тонизирует
Насыщенный темный цвет
Престижная марка
Стабильное качество
Терпкий вкус
Романтичная марка
Активная / динамичная марка
0
0.1
0.2
0.3
0.4
0.5
0.6
%
Важность ассоциаций – две верхние ячейки
Сила ассоциаций

Результат –
отношение к бренду

Удержание потребителей
(I) – превращение потребителей, осведомленных о марке, в рекомендующих ее другим
Марка Nescafe успешнее удерживает потребителей на «лестнице отношений».
Однако, и Nescafe, и Carte Noire стоит увеличить долю зависящих от марки потребителей.

Удержание потребителей
(II) - превращение потребителей, осведомленных о марке, в рекомендующих ее другим
Отвергающие
Tchibo
71
Первая названная: спонтанно;
с подсказкой
Jacobs
Первая названная: спонт.;
с подсказкой
Moccona
Первая названная: спонт.;
с подсказкой
Отвергающие
Отвергающие
71

Готовность платить price premium в сравнении с фактической ценой
*Готовность переплачивать за марку:
Carte Noire
Nescafe
Tchibo
Jacobs
Moccona

Сильные Бренды
Nescafe – сильнейший бренд в категории кофе
Nescafe и Carte Noire относятся к тем 15% сильнейших брендов, у которых индекс Brand Equity превышает 3.0 (максимальное значение – 10)
Бренд Nescafe достиг уровня «вспоминаемости» более 90%, что значительно увеличило общий капитал марки
Почти 90% потребителей рассматривают возможность покупки продукции сильных брендов. Nescafe продемонстрировал выдающиеся результаты и по этому аспекту.
Nescafe и Carte Noire обладают наилучшими результатами в категории по показателям перехода потребителей, попробовавших марку, в категорию постоянных. Однако, у обеих марок есть потенциал для дальнейшего улучшения этих показателей. У марок с высоким капиталом доля пробующих составляет 70%. Из них в среднем 75% становятся постоянными потребителями марки.

Сильные Бренды
Показатели потребления марки связаны с показателями предпочтения. Процент потребителей, которые покупают Вашу марку наиболее часто, заявляют, что это их любимая марка, и готовы рекомендовать ее другим, пропорционален доле постоянных потребителей марки.
Для таких сильных марок, как Nescafe и Carte Noire, процент потребителей, заявляющих, что марка является их любимой, и рекомендующих ее другим, превышает долю тех, кто заявляет, что они покупают эту марку наиболее часто. Это предполагает наличие некоторой эмоциональной привязанности и помогает сохранять спрос на марку.

Какова роль Качества в формировании сильных брендов?
Роль Качества в формировании сильных брендов является центральной для категории кофе, равно как и для любых других товаров повседневного спроса.
Для укрепления взаимоотношений марки со своими потребителями необходимо проанализировать контекст категории и то, что обеспечивает успех бренда в ней, так как понятие Качество имеет разные значения для разных товаров.
Качество Кофе обуславливается Осведомленностью о Марке и правильными Вкусовыми ассоциациями, выстроенными посредством рекламно-коммуникационных мероприятий.
Сертификации уделяется меньше внимания, так как Сила бренда гарантирует качество, и в понятии потребителя подразумевает наличие сертификата качества.
Потребители готовы платить Ценовой премиум за марки, которым удалось построить более сильную связь с ними посредством правильных маркетинговых мероприятий. В случае, если Вы скорректируете свою стратегию в сторону максимизации Капитала марки среди Ваших потребителей, у бренда существует хороший потенциал дальнейшего увеличения доли рынка, а также возможность повышать цену на продукты данной марки.