Сегментация потребителей услуг онлайн банкинга в возрасте 18-24 с применением кластерного анализа

Пролог
Вступление / Теоретическая часть / Эмпирическая часть / Заключение
Маркетинговые коммуникации
Data Science
Статистика

Теоретическая часть
Вступление / Теоретическая часть / Эмпирическая часть / Заключение

Маркетинг
Проблематика
Потребитель
Сегментация
Методы и Данные
Проблема:
Отсутствие универсальных методов и данных для проведения сегментации.
Вступление / Теоретическая часть / Эмпирическая часть / Заключение

Анализ доступных качественных и количественных методов работы с данными для формирования оптимального дизайна исследования, учитывающего взаимную верификацию при проведении сегментации аудитории.
1. Популярность продуктовой онлайн банкинга среди аудитории 18-25.
2. Внимание к молодой аудитории со стороны банков.
3. Онлайн – основная точка соприкосновения банка и потребителя.
4. Большое количество косвенных данных, связанных с потреблением банковских услуг.
Научная новизна & Прикладная значимость
Вступление / Теоретическая часть / Эмпирическая часть / Заключение

Исследовательский вопрос, Объект, Предмет
На какие сегменты (и по каким критериям) делятся потребители услуг онлайн-банкинга в возрасте 18-25 лет.
Предмет: влияние полученных и обработанных переменных на качество делимости выборки.
Объект: молодежь в возрасте 18-25
Вступление / Теоретическая часть / Эмпирическая часть / Заключение

Гипотеза №1
На качество делимости выборки будет положительно влиять вхождение Психографического и Продуктового блоков.
Гипотеза №2
“Рабочий стаж” будет самой значимой переменной в итоговой модели (войдет с наибольшим весом). Будет наблюдаться чрезмерное влияние – переобучение модели.
Гипотеза №3
“Использование банковских продуктов” будет самым значимым блоком: будет наблюдаться самый высокий вес вхождения в итоговую модель. *Придется искусственно занижать коэффициент данного блока в целях исключения переобучения модели.
Гипотеза №4
Среди выборки будут встречаться молодые люди, у которых только появилась потребность в использовании услуг онлайн-банкинга.
Гипотезы
Вступление / Теоретическая часть / Эмпирическая часть / Заключение

Разделить выборку на устойчивые гомогенные сегменты, которые будут адекватно наполнены и интерпретируемы.
ЦЕЛЬ
Вступление / Теоретическая часть / Эмпирическая часть / Заключение

Анализ опыта других исследователей.
Определение основных качественных и количественных методов.
Определение оптимального дизайна исследования, архитектуры методов, взаимно дополняющих и верифицирующих друг друга.
Сбор данных с минимизацией потерь потенциально полезной информации.
Анализ данных и проведение сегментации аудитории.
Интерпретация получившихся сегментов и поиск среди них наиболее перспективных групп.
Подробное описание наиболее перспективного сегмента: портрет, драйверы, барьеры.
Анализ ограничений исследования для улучшения модели в ходе последующих исследований.
Документация опыта.
Задачи
Вступление / Теоретическая часть / Эмпирическая часть / Заключение

Дизайн исследования
Архитектура методов исследования в совокупности образует воронку, через которую “просеиваются” атрибуты, предназначенные для проведения сегментации.
Кабинетное исследование
Фокус группа
Анкетирование
FA
CA
Вступление / Теоретическая часть / Эмпирическая часть / Заключение

Эмпирическая часть
Вступление / Теоретическая часть / Эмпирическая часть / Заключение

Кабинетное исследование
Продуктовые параметры:
• Какими услугами пользуется аудитория
• Система лояльности
• Кэшбек
• Стоимость обслуживания
• Наличие комиссии при переводе пользователям других банков
• Доверие бренду банка
• Визуальное оформление, дизайнерские решения
• Физическая доступность банка -> удобное ли приложение
Социально-демографические параметры:
• Образование: наличие и направление
• Рабочий стаж.
Психография:
• Отношение к деньгам.
• Доверие к брендам\другим людям.
• Отношение к накоплениям.
• Отношение к покупкам.
Поведенческие параметры:
• Использование банковских услуг.
• Потребление медийного контента тематики “банкинг”.
• Использование функционала мобильного банкинга.
Вступление / Теоретическая часть / Эмпирическая часть / Заключение

Фокус группа
Вступление / Теоретическая часть / Эмпирическая часть / Заключение
Цель: выделить ключевые атрибуты сегментации, неактуальные – исключить.
Основной критерий отсеивания параметров – способность делить выборку.

Фокус группа – параметры
Наиболее используемые продукты:
Дебетовые карты
Инвестиции
Страхование
Сберегательные счета
Кредитные карты
Ипотека и Кредиты наличными
Актуальные дополнительные услуги:
Кэшбек, бонусы
СБП
Партнерские скидки
Остатки по счету
Общая безопасность банка.
Дизайн и навигация:
Визуализация трат, история операций.
Внимание к комиссии.
Предпочтение минимализма без ярких цветов.
Напоминания, советы, пуш-уведомления, шаблоны.
Вступление / Теоретическая часть / Эмпирическая часть / Заключение
Психография:
Отношение к деньгам, богатству, заработку, карьере.
Отношение к дружбе, семье, незнакомым людям.
Отношение к рутине, отдыху, хобби.
Отношение к банкам, технологиям, брендам.

Фокус группа – инсайты
Запрос на что-то большее, чем просто Сбер и его базовые возможности.
Респонденты чувствуют, что упускают выгодные предложения.
Банк должен “за ручку” провести по самым удобным функциям, научить пользоваться дополнительными преимуществами. Главная боль такого человека – трудность освоения функционала самостоятельно.
Вступление / Теоретическая часть / Эмпирическая часть / Заключение

Количественный опрос
Пройденных анкет
307
Цель - придать измеримость полученным актуальным параметрам
Большинство вопросов обладают хорошими свойствами сегментирования. Несколько выпадающих пунктов равномерно распадутся в ходе факторного анализа по новым переменным.
Вступление / Теоретическая часть / Эмпирическая часть / Заключение

Количественный опрос
Хороший пример
Плохой пример
Вступление / Теоретическая часть / Эмпирическая часть / Заключение

Факторный анализ
Цель – снизить размерность исходной модели, сохранив значимую информацию
Вступление / Теоретическая часть / Эмпирическая часть / Заключение
Всегда выбираю, что купить в магазине заранее (0.38)
Использование купонов и скидок (0.47)
Неплохо получается сберегать деньги (0.5)
Бережливость

Факторный анализ
Продуктовый блок
6 -> 4 (86.2%)
Дополнительные услуги банков
7 -> 3 (67%)
Дизайнерские решения и эргономика
5 -> 3 (79%)
Психография
19 -> 10 (75%)
Вступление / Теоретическая часть / Эмпирическая часть / Заключение

Кластерный анализ
Цель - поиск математически близких наблюдений в гиперплоскости и объединение их в кластеры
Критерии успешной кластеризации:
Гомогенность
Интерпретируемость
Наполненность
Вступление / Теоретическая часть / Эмпирическая часть / Заключение

Кластерный анализ
Прослеживается улучшение модели при сокращении размерности.
Оптимально – 5 сегментов
38 – переменных
21 – фактор
Вступление / Теоретическая часть / Эмпирическая часть / Заключение

Интерпретация сегментов
Активный гражданин
Кумир: Иван Ургант. Прообраз: Обломов. (16%)
Равнодушные домоседы
Кумир: Настя Ивлеева, Риана. Прообраз: Наташа Ростова (1-2 том)
Молодежь Кремниевой долины
Кумир: Илон Маск, Павел Дуров. Прообраз: Чендлер Бинг. (22%)
Заинтересованные новички
Кумир: Оксимирон, Саша Гудков. Прообраз: Рейчел Грин (30%)
Простые парни
Кумир: Александр Овечкин, Куплинов (видеоблогер), Ресторатор. Прообраз: Джо Триббиани (4%)
Вступление / Теоретическая часть / Эмпирическая часть / Заключение

Активный гражданин Равнодушные домоседы
Вступление / Теоретическая часть / Эмпирическая часть / Заключение
Онлайн банкинг практически не используют – лишь изредка в качестве “личного секретаря”.
Не разбираются в банковских услугах, финансах и IT, но уверены, что неплохо умеют сберегать деньги.
Предпочитают развлечения в оффлайне.
Семья выходит на первый план, а карьера и деньги – на второй. Работа по дому не вызывает дискомфорта. Любят пробовать разные кухни мира.
Второй по многочисленности сегмент, но для маркетинга неинтересны.
Активно используют Дебетовые карты и Страхование. Важны дополнительные преимущества: кэшбек, партнерские скидки.
Альтруистичны, Любознательны: любят пробовать кухни мира и ценят удовольствие больше карьеры.
Готовы отказаться от брендированной продукции, если разумнее взять более дешевый продукт.
Иногда инфантильны: проводят много времени в социальных сетях, не выходят из дома и прокрастинируют. Стараются не обращать внимание на мнение окружающих, но в рамках разумного.

Молодежь Кремниевой долины Простые парни
Вступление / Теоретическая часть / Эмпирическая часть / Заключение
Не используют большинство функций банкинга - считают, что умеют сберегать деньги без обращения к банкам.
Не склонны к альтруизму, обладают гибким отношением к происходящему в жизни.
Меньше прочих сегментов расположены к труду – полагаются на шанс и удачу. Хотели бы зарабатывать, “сидя на диване”.
Наиболее малочисленный, однако самый устойчивый кластер. Для маркетинга не самый перспективный сегмент, однако их могут заинтересовать инвестиции.
Задумываются или уже используют Инвестиции.
Им важны дополнительные предложения банка.
Следуют своим привычкам и установкам. Прагматичные и бережливые индивидуалисты.
Активно следят за новинками в финансах и IT. Интересная работа – неотъемлемая часть – они противники скучной, монотонной работы. Обладают самым высоким трудовым стажем.
Аудитория лучше остальных погружена в сферу банковских услуг – воспринимают только рациональную аргументацию.

Заинтересованные новички – описание сегмента
Задумываются об Инвестициях и Сбережениях.
Не увлекаются финансами и IT, но больше всех проявляют заинтересованность в банковских услугах
Безразличны к большинству дополнительных банковских предложений кроме величины комиссии.
Не получается сберегать деньги, но они честны с собой и не скрывают своего незнания.
Не свойственны хозяйственность и бережливость: тратят больше, чем зарабатывают.
Зачастую “плывут по течению”, занимая пассивную позицию к происходящим событиям.
Не любят выполнять работу по дому. Еще не работали или только начали.
Вступление / Теоретическая часть / Эмпирическая часть / Заключение

Наиболее перспективный сегмент
Самый многочисленный сегмент.
Потребность в расширенных банковских услугах - потенциальный клиент.
Интересуется банковскими услугами, но еще не стал клиентом банка-конкурента.
Возможность провести по нескольким банковским продуктам
Вступление / Теоретическая часть / Эмпирическая часть / Заключение

Портрет “Заинтересованных новичков”
Лера, 22 года
Образование
Студентка столичного ВУЗа, хорошо учится, дополнительно изучает иностранные языки и историю
Семейное положение
Живет с родителями, в полной семье, есть младший брат. Есть молодой человек
Работа
Подрабатывает, но основной упор делает на учебе. В дальнейшем мечтает работать в большой иностранной компании
Лайфстайл
Придерживается здорового образа жизни, следит за питанием и модой. Новости получает из социальных сетей.
Досуг
Любит ходить в кафе с друзьями после пар, посещает кинотеатры, редко ходит на выставки
Вступление / Теоретическая часть / Эмпирическая часть / Заключение

Портрет “Заинтересованных новичков”
Лера, 22 года
Потребительский опыт в целом
С интересом, но небольшой опаской пробует новое. Отдает предпочтению тому, чему была дана рекомендация от друзей или эксперта, которому доверяет. Информацию черпает из интернета. Прислушивается к родителям, как к гаранту качества, однако уже осознает, что иногда их рекомендации "запоздалые”. Следит за новинками, рекламными предложениями, но издалека.
Отношение к деньгам
Живет на родительские деньги, расходует экономно, заработанные деньги откладывает. Слышала про инвестиции, но не хочет потерять деньги. Расходует экономно, с умом.
Отношение к банкам
Становится необходимостью. Пользуется аккуратно, но с интересом. Боится сделать что-то не то по незнанию, старается узнавать подробности у тех, кто разбирается. Пользуется функциями, которые кто-то уже показал. Производит банальные операции: положить/снять деньги, переводы. От скуки изучает мобильное приложение онлайн-банкинга, но половину функций игнорирует. Пользуется бонусной системой, но в ограниченном формате. Хочет узнать больше об инвестициях и сберегательных счетах, но все время откладывает. Не разбирается в том как нефть влияет на рубль, что-то слышала про биткойн.
Вступление / Теоретическая часть / Эмпирическая часть / Заключение

Портрет Сегмента
Лера, 22 года
ДРАЙВЕРЫ
Хочет быть независимой от родителей.
Хочет подготовить себе “подушку безопасности” из накоплений.
Знакома с положительным опытом инвестирования от знакомых, имеет к этому интерес.
Интересуется всем новым, стильным.
Охотится за выгодными акциями и предложениями
БАРЬЕРЫ
Боязнь потерять свои накопления
Страх ошибки
Непонимание работы банальных банковских процессов
Отсутствие самостоятельного опыта
Большое доверие родительскому опыту
Вступление / Теоретическая часть / Эмпирическая часть / Заключение

Заключение
Вступление / Теоретическая часть / Эмпирическая часть / Заключение

Анализ гипотез
Вступление / Теоретическая часть / Эмпирическая часть / Заключение
1. На качество делимости выборки будет положительно влиять вхождение Психографического блока и Продуктового блока.
Высокая доля дисперсии блоков в итоговой модели
Незаменимыми на этапе интерпретации полученных результатов.
2. “Рабочий стаж” будет самой значимой переменной.
Переменная повела себя непредсказуемым образом.
Вес итоговой переменной составил всего 1.06, что является 6 значением с конца.
Однако с появлением переменной модель стабилизировалась: значимые факторы стали ярче выражены, а незначимые занулились.

Анализ гипотез
Вступление / Теоретическая часть / Эмпирическая часть / Заключение
3. “Использование банковских продуктов” будет самым значимым блоком: будет наблюдаться самый высокий вес вхождения в модель
Из пяти разделов вес продуктового блока третий.
Многие продукты не вошли в явном виде в модель: либо не встречались либо были массовыми.
4. Среди выборки будут встречаться молодые люди, у которых только появилась потребность в использовании услуг онлайн-банкинга.
На протяжении всего исследования прослеживался запрос молодой аудитории на использование продвинутых услуг онлайн банкинга.
В кластерном анализе группа объединилась в один сегмент “Заинтересованные новички”.
Потребность сегмента “вневременная”

Ограничения
1. Малый размер выборки. Часть наблюдений была утрачена: возраст, случайное “прокликивание”, выбросы. Удалось получить лишь 7% погрешности при доверительной вероятности 95%.
4. Влияние опыта исследователя на интерпретацию факторов и кластеров. Используемые методы чувствительны к выбросам и субъективизму.
2. Сегменты зависят от вопросов исходной анкеты. Следует до ФА задуматься о вопросах, которые смогут разделить аудиторию на группы.
3.Сложная архитектура методов несет и недостатки: на каждом этапе исследования гарантированно терялась часть ценных данных.
Вступление / Теоретическая часть / Эмпирическая часть / Заключение

Дальнейшие изыскания
Углубление в исследование перспективного сегмента “Заинтересованные новички”.
Работа с выбросами.
Вступление / Теоретическая часть / Эмпирическая часть / Заключение