Сергей Литовченко Исполнительный директор Ассоциации Менеджеров [e-mail]

Целевые группы доклада:
PR-специалисты
Топ-менеджмент
Консультанты и аудиторы
PR – стратегическая функция менеджмента,
влияющая на капитализацию компании
Оценка эффективности PR-деятельности – это мощный аргумент, помогающий PR-специалисту продемонстрировать руководству, что PR – это не «ля-ля», а такая же функция менеджмента, как финансы, продажи, маркетинг и т.д.
Исходные положения доклада

Принципы и стандарты оценки
эффективности PR: мировой опыт
Перед началом деятельности нужно установить четкие программные цели и желаемый результат. PR-задачи должны быть напрямую связаны со всеми бизнес-целями организации.
Необходимо провести четкую дифференциацию между измеряемыми промежуточными PR-результатами (outputs) и PR-последствиями (основными итогами, outcomes).
Не существует одного единственного и уникального инструмента или технологии, на которые можно было бы полностью положиться при оценке эффективности. Необходимо комбинировать различные оценочные технологии.
Нужно быть осторожным при попытке точного сравнения PR-эффективности с эффективностью рекламных акций.

Трудности, которыми определяется сложность количественной оценки эффективности PR-деятельности
Как формализовать критерии «качество», «доступность», «своевременность» предоставляемой информации?
Как количественно посчитать коммуникационный эффект от различных по содержанию информационных поводов?
Соотношение «позитивных» и «негативных» информационных поводов. Сколько нужно «позитивных» сообщений, чтобы нейтрализовать одну «ложку дегтя»?
В каких единицах измерять качество предоставляемой информации? Можно использовать критерии «ясность, понятность, доступность, актуальность, новизна, эмоциональность, информативность, побудительность и т.д.» - но для какого конечного результата?
Критерии, которыми можно обозначить «степень удовлетворения информационным полем, формируемым PR-службой для решения отдельных корпоративных задач»?