Система управления холдинга РЖД. Цели и задачи

Структура системы управления
Корпоративный центр
Единый центр принятия
стратегических решений,
формирование
общих политик и стандартов
Правление холдинга
Совещательные органы холдинга
(комитеты,рабочие группы, комиссии)
Аппарат управления Корпоративного центра, состоящий из департаментов, управлений и других подразделений
Органы управления бизнес-блоками
Железные дороги-филиалы ОАО «РЖД» выполняют функции региональных центров кооперативного управления

Бизнес-блоки
Концепцией организационного развития холдинга «РЖД» определены бизнес-блоки:
Пассажирские перевозки
Транспортно-логистический
Железнодорожные перевозки и инфраструктура Международный инжиниринг и транспортное строительство
Социальный блок

Бизнес - единица
Бизнес-единица- это часть крупной многопрофильной компании, осуществляющая специфические виды хозяйственной деятельности, имеющей ценность для их потребителя.
Представляет собой:
структурное подразделение
филиал
дочернее или зависимое общество ОАО «РЖД»

Назначение бизнес - блоков

Бренд
Бренд
Это непросто логотип и торговая
марка,
Это идея и мир, который за ней стоит
Это совокупность
представления о компании,
уникальных и положительных
ассоциаций,
которые возникают при
общении с компанией
набор оригинальных и
узнаваемых
визуальных и других
знаков, символизирующих эти
представления для потребителя
и иных целевых групп

Бренд – сочетание оригинального и последовательно применяемого фирменного стиля и идеологии.
Бренд символизирует уникальный образ Компании, обеспечивает единство восприятия Компании сотрудниками, партнерами, клиентами.
Фирменный стиль
Идеология
Бренд
Так что же такое бренд?
Выступающий
2020-06-30 20:25:16
--------------------------------------------
Комментарии для тренера:
Проговорить слайд.
Еще можно сказать, что бренд – это также то, что думают и чувствуют потребители по отношению к компании и ее продукции (как эффект от фирменного стиля и идеологии, на практике демонстрируемой компанией и ее сотрудниками).
Существует правовое и психологическое понимание бренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительской психологии речь идёт о бренде как об информации, сохраненной в памяти потребителей.
В соответствии с «академическим» подходом, бренд – это, с одной стороны, совокупность представлений, уникальных и положительных ассоциаций целевых аудиторий, связанных с торговой маркой товара или услуги, а с другой стороны - набор оригинальных и узнаваемых визуальных, звуковых и прочих знаков, символизирующих эти представления для целевых групп. Справочно (лучше это не озвучивать. Только если настойчиво спросят):
Бренд ≪РЖД≫ - совокупность воспринимаемых потребителями и представителями других целевых аудиторий представлений, уникальных и положительных ассоциаций, связанных с профильной деятельностью (рыночной компетенцией) ОАО ≪РЖД≫, а также набор оригинальных и узнаваемых визуальных, звуковых и прочих знаков, символизирующих эти представления для потребителей и иных целевых групп. (из Положения о бренде РЖД) Стиль фирменный ОАО ≪РЖД≫ - устойчивая совокупность применяемых ОАО ≪РЖД≫ своеобразных способов и приемов воздействия на потребителей и поставщиков товаров (работ, услуг) с целью формирования положительного имиджа ОАО ≪РЖД≫, обеспечивающего его неповторимость и узнаваемость, в частности, с использованием комплекса фирменной символики.
Бренд символизирует уникальный образ Компании, обеспечивает единство восприятия Компании сотрудниками, партнерами, клиентами.
Фирменный стиль
Идеология
Бренд
Так что же такое бренд?

Зачем компании нужен бренд?
1. Бренд ориентирует
Кто мы и чем занимаемся?
2. Бренд отстраивает от конкурентов
Чем мы лучше других?
В чем наша уникальность?
3. Бренд создает платформу для коммуникаций
Понижение стоимости каждого последующего контакта
4. Бренд привязывает к себе клиента
Основа для воспитания лояльности
5. Бренд позволяет получать любые ресурсы дешевле
Выступающий
2020-06-30 20:25:16
--------------------------------------------
Комментарии для тренера:
Проговорить слайд.
Основными функциями бренда являются:
Ориентирование – способность бренда указывать потребителям на принадлежность товаров, услуг, зданий и сооружений определенной компании
Отстройка от конкурентов – способность бренда обеспечить понимание целевыми аудиториями значимых отличий продукции или услуг компании от продукции конкурентов.
Формирование лояльности клиентов и партнеров, долгосрочные отношения, повторные покупки (клиенты), снижение текучести (персонал) – следовательно, сокращение издержек на привлечение новых клиентов и сотрудников.
Эффективные коммуникации. Во-первых, это способность бренда нести сконцентрированную информацию и таким образом рассказывать аудиториям всю «предысторию», давая возможность сразу перейти к новому сообщению. Во-вторых, бренд позволяет аудиториям связывать разные коммуникационные сообщения воедино. Получение более дешевых ресурсов - удешевление и облегчение получения финансовых (займы, скидки при покупках…) и кадровых ресурсов в рыночных условиях.

Работа с брендом (HR, PR)предполагает:
Сформулировать стратегию и миссию компании
Выявить имеющиеся ценностные характеристики организации и те, которые она хочет развивать. Сформулировать их
Определить ключевую аудиторию (HR, PR)
Выбрать наиболее эффективно воздействующие каналы и способы коммуникации
(ребрендинг ОАО РЖД связан с реформированием )

Ребрендинг – это не смена логотипа...
В 2006 году начался ребрендинг:
Советом директоров был утвержден новый логотип
СТАЛО
БЫЛО
Выступающий
2020-06-30 20:25:16
--------------------------------------------
Комментарии для тренера: Проговорить слайд.

Платформа бренда «РЖД»
Стратегия ОАО «РЖД»
Платформа бренда
Сбалансировано отражают важные для выполнения видения и миссии сильные стороны ОАО «РЖД»
Видение Миссия
Отражают позиционирование (желаемое восприятие) ОАО «РЖД» на рынке транспортных услуг
Ценности
Выступающий
2020-06-30 20:25:17
--------------------------------------------
Комментарии для тренера:
Проговорить слайд. Миссия и Видение отражают …. Ценности отражают сильные стороны – как существующие, как и те, которые компания хочет еще более усилить. Определения (из Положения о бренде, там они есть):
Видение бренда - мировоззрение бренда, показывающее взгляд владельца бренда на то, как владелец бренда видит и строит свое будущее.
Миссия бренда - составная часть платформы бренда, описывающая предназначение бренда, которое определяет стратегическое планирование и принятие решений в рамках управления брендом.
Ценности бренда - основные атрибуты бренда, делающие его уникальным и неповторимым. Совокупность функциональных, личностных и социальных ценностей потребителя, которые он связывает с маркой. Справочно:
Из положения о бренде:
3. Платформа бренда ≪РЖД≫
3.1. Назначение платформы бренда ≪РЖД≫
3.1.1. Платформа бренда ≪РЖД≫ предназначена для:
а) системной организации коммуникационных мероприятий по выполнению стратегии развития ОАО ≪РЖД≫;
б) управления важнейшим нематериальным активом ОАО ≪РЖД≫ - брендом ≪РЖД≫, увеличивающим капитал бренда ≪РЖД≫ и капитализацию ОАО ≪РЖД≫ в целом. 3.1.2. Платформа бренда ≪РЖД≫ является основанием для:
разработки и поддержания в актуальном состоянии элементов фирменного стиля (фирменной символики) ОАО ≪РЖД≫; построения системы бренд-коммуникаций ОАО ≪РЖД≫;
разработки внутренних нормативных документов ОАО ≪РЖД≫ на основании ценностей бренда ≪РЖД≫, интегрированных в эти документы; определения внешних (клиенты, инвесторы, государство, общество, СМИ, партнеры) и внутренних (работники) целевых аудиторий ОАО ≪РЖД≫; управления персоналом на основе ценностей единого монолитного бренда ≪РЖД≫ и корпоративных ценностей работников ОАО ≪РЖД≫.
3.2.2. Функции и назначение платформы бренда ≪РЖД≫:
а) платформа бренда ≪РЖД≫ отражает стратегию развития ОАО ≪РЖД≫ до 2015 года;
б) видение и миссия бренда ≪РЖД≫ отражают позиционирование ОАО ≪РЖД≫ как лидера транспортной отрасли на рынке оказания транспортных услуг;
в) ценности бренда ≪РЖД≫ сбалансированно отражают сильные стороны ОАО ≪РЖД≫ и ценности бренда ≪РЖД≫ и являются базисом построения эффективных целенаправленных бренд-коммуникаций ОАО ≪РЖД≫ с целевыми аудиториями ОАО ≪РЖД≫; г) видение, миссия и ценности бренда ≪РЖД≫ являются основанием построения корпоративной культуры, стандартов поведения работников, системы аттестации и мотивации персонала ОАО ≪РЖД≫.

Видение – это мировоззрение компании или бренда, которое отражает наш взгляд на будущее.
«Глобальная транспортная система объединяет мир».
Компания "Российские железные дороги", являясь своеобразной кровеносной системой страны,
перед которой ежедневно стоят ответственные задачи транспортировки людей и грузов,
видит для себя широкие возможности в интеграции в мировое экономическое пространство.

Миссия бренда РЖД:
Мы - важнейшая часть глобальной системы движения людей, товаров и технологий.
Мы работаем для клиентов, способствуем объединению народов, интегрируем Россию в единое экономическое пространство.
Наши решения опираются на уникальную инфраструктуру,
мастерство команды профессионалов высокого уровня и инновационные технологии.

Основные составляющие бренда
Логотип – главный символ бренда, присутствует на каждом носителе фирменного стиля, его размер и положение четко регламентированы
Стилеобразующий элемент отражает видение и ценности бренда
Корпоративные цвета отражают ценности бренда
Изображение – наиболее эмоциональная составляющая бренда.
«Одно изображение сильнее тысячи слов»
Выступающий
2020-06-30 20:25:16
--------------------------------------------
Комментарии для тренера:
Сказать, что «Руководство по применению фирменного стиля» — это такой же регламент компании, как и другие, и его нужно обязательно соблюдать! ЛОГОТИП– главный символ бренда
Логотип присутствует на каждом носителе фирменного стиля бренда, его размер и положение четко регламентированы Цвет логотипа – красный
СТИЛЕОБРАЗУЮЩИЙ ЭЛЕМЕНТ:
Направление движения линий – восходящее, снизу–вверх, – коммуницирует прогресс, обновление, динамику. Мы – глобальная траснспортная система, объединяющая мир
Мы умеем жить в постоянно меняющемся мире, мы открыты предоставляющимся возможностям и реализуем их. КОРП. ЦВЕТА:
Красный – цвет энергии и динамики. Он коммуницирует ценность “обновление”. Используется для логотипа и стилеобразующего элемента. Белый цвет включает в себя все цвета спектра. Поэтому он транслирует целостность. Используется для фона.
Серый, стальной – цвет мира технологий. Поэтому он коммуницирует мастерство. Черный ипользуется для текстов.
Основная цветовая гамма ОАО «РЖД» формируется сочетанием красного, белого и черного. Белый всегда является основным компонентом во всех печатных материалах. Красный используется для Логотипа и стилеобразующего элемента. Черный используется для текста
Помимо основных цветов могут быть использованы дополнительные. Чтобы сохранить органичность имиджа ОАО «РЖД», дополнительные цвета используются только в случае необходимости. Дополнительные цвета могут применяться в печатных материалах для выделения информации (диаграмм, таблиц, подзаголовков и т.д.), в оформлении стендов, сувенирной продукции, экстерьерах и интерьерах подвижного состава, навигации. Необходимо учитывать, что дополнительные цвета не должны доминировать над основными.
Возможно использование более темных оттенков дополнительных цветов с добавлением черного. Для получения более светлых оттенков возможно использовать прозрачности в два шага.
ИЗОБРАЖЕНИЕ – наиболее эмоциональная составляющая бренда. «Одно изображение сильнее тысячи слов».
Мир изображений бренда РЖД имеет свои характеристики, описанные в руководстве. Изображения должны быть простыми, понятными и легко воспринимаемыми. Эти критерии отбора изображений позволяют коммуницировать целостность. Справочно:
Есть еще МОДУЛЬНАЯ СЕТКА
Сетка необходима для правильного размещения элементов фирменного стиля и применяется для всех носителей.
С помощью сетки определяются пропорции каждого элемента, что позволяет сохранять целостное восприятие фирменного стиля. Шаг модульной сетки – 1/14 длинной стороны формата
Также в РЖД есть фирменные ШРИФТЫ, специально созданные для РЖД и применяемые в полиграфической продукции. Т.к. в большинстве компьютеров они не встроены, в презентациях используется шрифт Verdana, в документах – Arial.

Ценности бренда ОАО «РЖД»
Мастерство
Целостность
Обновление
Точность, безопасность во всем,
что мы делаем,-результат постоянного развития и
совершенствования
наших умений и навыков
Руководствуясь общими целями, мы несем
Единую ответственность за результаты
Нашего труда и принятые нами решения
Постоянный поиск и внедрение в ежедневную
Практику самых передовых решений
И технологий- залог нашего лидерства
И стремления к совершенству

Дизайн бренда ОАО «РЖД»
Ярко-красный цвет и оригинальная графика знака задают перспективу движения вперед
Стилеобразующий элемент

Стилеобразующий элемент отражает видение и ценности
Направление движения линий – восходящее, снизу–вверх, – коммуницирует прогресс, обновление, динамику.
Мы – глобальная траснспортная система, объединяющая мир.
Мы умеем жить в постоянно меняющемся мире, мы открыты предоставляющимся возможностям и реализуем их.
Выступающий
2020-06-30 20:25:19
--------------------------------------------
Комментарии для тренера:
Стилеобразующий элемент отражает видение и ценности
Направление движения линий – восходящее, снизу–вверх, – коммуницирует прогресс, обновление, динамику. Мы – глобальная траснспортная система, объединяющая мир
Мы умеем жить в постоянно меняющемся мире, мы открыты предоставляющимся возможностям и реализуем их.

Корпоративные цвета
Красный- цвет энергии и динамики, он коммуницирует ценность обновление. Используется для логотипа и стилеобразующего элемента
Белый- цвет включает в себя все цвета спектра и говорит о целостности компании. Используется для фона
Серый, стальной- цвет мира технологий, отражает мастерство

Основные принципы
Изображение – наиболее эмоциональная составляющая бренда.
«Одно изображение сильнее тысячи слов».
Мир изображений бренда РЖД имеет свои характеристики, описанные в руководстве. Изображения должны быть простыми, понятными и легко воспринимаемыми. Эти критерии отбора изображений позволяют коммуницировать целостность.
Выступающий
2020-06-30 20:25:19
--------------------------------------------
Комментарии для тренера:
Изображение – наиболее эмоциональная составляющая бренда. «Одно изображение сильнее тысячи слов». Мир изображений бренда РЖД имеет свои характеристики, описанные в руководстве. Изображения должны быть простыми, понятными и легко воспринимаемыми. Эти критерии отбора изображений позволяют коммуницировать целостность

Что такое «бренд-ориентированное поведение»?
Бренд-ориентированное поведение – это такое поведение персонала Компании, которое транслирует ценности бренда
в процессе взаимодействия с клиентами, партнерами и коллегами, создавая особый стиль работы Компании и формируя ее имидж.
Выступающий
2020-06-30 20:25:21
--------------------------------------------
Комментарии для тренера:
Сначала спросить, что, по их мнению, такое БОП? Можно дополнить своими словами:
Бренд-ориентированное поведение – это такое поведение персонала, которое определяется брендом компании. Бренд-ориентированное поведение видят и клиенты, и коллеги по работе, и начальство, и подчиненные.
От того, насколько ваше поведение связано с брендом, зависит имидж компании в целом.