Способы определения рекламного бюджета

«Я знаю, что половина моего рекламного бюджета расходуется впустую. Беда в том, что я не знаю, какая именно половина»
(Дж. Ванаймейкер)

Никто не может определить бюджет, который позволил бы получить стопроцентную отдачу!
Где же выход?

Фиксированный бюджет
Фиксированный уровень расходов на рекламу не зависит от уровня продаж
Минус: отсутствие обратной связи с рынком
2003
2005
2004
Объем продаж
Объем продаж
Объем продаж

Остаточный метод
Бюджет на рекламу определяется остатком средств после покрытия всех других расходов компании
остаток
Минус: отсутствие обратной связи с рынком

Процент от продаж
Бюджет на рекламу определяется
заданным процентом от продаж
Минус: Трудность определения оптимального процента
Объем продаж
%

Процент от продаж*
Минус: «Зависимость» от конкурента
Объем продаж
%
%
Бюджет на рекламу определяется
процентом от продаж конкурентов

Рекламный бюджет
Равенство долей рынка
Минус: Достаточно грубая оценка
Бюджет на рекламу
пропорционален доле рынка
Рекламный рынок
Доля рынка
Доля голоса
Доля марки
y=f(x)

Кривая рекламной активности
Минус: Трудности с получением информации
Бюджет на рекламу в зависимости
от рекламной активности
Доля рынка
Доля голоса

Модель стоимости прироста
Минус: Трудности с получением информации
Бюджет в зависимости
от средней стоимости прироста маркетинговых показателей
Знание марки
Использование марки
Матрица весов

Метод Дорфмана
Отношение рекламного бюджета к общему объему продаж равняется отношению эластичности спроса по рекламе к эластичности спроса по цене
Р = П х Эр / Эц
Где Р – рекламный бюджет
П – общий объем продаж
Эр – эластичность спроса по рекламе
Эц – эластичность спроса по цене
Минус: Трудности при определении эластичности спроса по рекламе

Бюджет от задач
Минус: Отсутствие гарантий оптимальности, превышение бюджета
Рекламный бюджет как совокупный бюджет достижения конкретных целей
Задача рекламной кампании
Подзадача 1
Подзадача 2
Подзадача N

Опираться на здравый смысл,
учитывая особенности
товарной категории!
Что же делать,
если не существует абсолютного решения?

Особенности товарной категории
Долгий жизненный цикл ? необходимость в растянутой во времени программы построения образа марки, борьба за потенциального потребителя
Сложность принятия решения (высокая вовлеченность) ? необходимость предоставления потенциальному потребителю исчерпывающей, понятной и убедительной информации + проведение адекватной маркетинговой политики
Важность обслуживания после покупки ? необходимость проведения мероприятий по повышению лояльности потребителя
Высокая рекламная активность ? необходимость следить за действиями конкурентов и оперативно реагировать

В среднем только 20% рекламных затрат влияют на уровень продаж.
Остальное «уходит» в активы бренда.