Сторителлинг - донесение до потребителя информации о товаре или услуге в рассказе

Структура
классический рассказ (новелла) – завязка, кульминация, развязка;
научная статья – введение, основная часть (теория, практическая часть, результаты), выводы;
продающий текст – описание проблемы, предложение (оффер), выгоды, цены + гарантии, призыв к действию.

Сценарий – классический трехактный
I
Экспозиция (мягкий вход, знакомство)
Завязка (исходное событие, постановка проблемы)
II
Основная часть с поворотами сюжета – Развитие
(процесс разрешения персонажем конфликта)
III
Кульминация – вершина развития конфликта, высшая точка эмоционального восприятия зрительской аудитории
Развязка (решение конфликта, последняя точка)

Фундамент любой истории
Герой. Главное действующее лицо. Это можете быть вы, ваш друг, мама, клиент, бизнес, мифический персонаж — кто угодно.
Место и контекст. Среда, где разворачиваются события.
Цель. Какое-то послание, мораль. То, ради чего вы затеяли рассказ.
Сюжет. То, что объединяет предыдущие пункты. Структура, которая обеспечивает взаимодействие элементов истории.

Правила
Актуальность
Описывайте события в прошедшем времени
Выбирайте знакомые людям ситуации. Сознательно делайте истории «переживательными».
Разбавление истории деталями.
Избегайте монотонности
Не навязывайте свое мнение.
Краткость сестра таланта
История должна выглядеть реально

Эмоциональные триггеры
Любовь
Власть, сила
Семейные ценности
Превосходство
Восхищение от нового
Контроль
Удовольствие
Саморазвитие
Исполнение желаний
Забота
Ограниченное время
Патриотизм

Некоторые виды историй

Мономиф, aka Путь героя
традиционное последовательное изложение событий.
Стандартная трехактная структура
Есть напряжение, на пути героя возникают конфликты
Он сталкивается с трудностями, в борьбе с ними обретает новые качества, благодаря которым и добивается успеха.

Никита начинал свой бизнес в «тучные годы», когда рынок находился на подъеме, количество клиентов удваивалось ежегодно, прибыль росла на 50 % в год. Никите было хорошо — ситуация позволяла допускать ошибки, держать в штате лишних людей, многие бизнес-процессы были выстроены не как надо, а как получилось.
Но ситуация изменилась. Кризис обрушил спрос на розовых слонов, большинство покупателей отвалились, остальные стали требовать скидки и задерживать оплату. Перед Никитой встала угроза потери бизнеса и разорения.
Чтобы спасти бизнес, Никита принимает разные меры, некоторые из них помогают, другие только ухудшают ситуацию. <…>
Однажды он узнает о системе, которую продает Андрей, и решает ее внедрить. Система помогает решить многие проблемы, в бизнесе появляется стабильность, угроза разорения отступает. Но благодаря всему случившемуся Никита осознает, что у торговли розовыми слонами нет перспектив, зато они есть у выращивания зеленых попугайчиков.
Система Андрея помогает Никите быстро и без потерь перепрофилировать свой бизнес, за год он выходит на докризисную прибыль. <…>

Гора
Тот же мономиф, но концовка открытая. При этом мы уверены, что с героем все ок.

У Никиты так же как в той истории страдает бизнес
Однажды Никита узнает о системе, которую продает Андрей, и думает о том, чтобы ее внедрить. Но ежедневная необходимость решать возникающие проблемы по оперативному управлению бизнесом приводит к тому, что руки до внедрения так и не доходят.
Свободное время появляется, когда бизнес Никиты окончательно разваливается и Никита встречается со своим главным конкурентом, чтобы обсудить вопрос продажи ему остатков своего бизнеса. Конкурент между делом рассказывает Никите, что и у него были схожие проблемы. Которые он решил благодаря внедрению системы Андрея. Теперь Никита осознает, в чем была его ключевая ошибка и обещает себе, что при создании нового бизнеса он ее не повторит.

Рамка
Истории внутри истории, которые подводят нас к развязке главной истории.

Андрей не придумал свою систему из головы, она появилась как инструмент для решения проблем с продажами, которые были у собственного бизнеса Андрея по торговле синими китами. Постепенно система развивалась и оттачивалась, Андрею уже не хватало собственного опыта, чтобы ее совершенствовать. Он начал обращаться к знакомым бизнесменам, рассказывал о системе и спрашивал совета, как ее можно улучшить.
Знакомые охотно делились своими проблемами и такие встречи помогали развивать систему, в работу над которой Андрей погружался всё глубже.
Петр рассказал Андрею о том, как непросто ему контролировать отдел продаж и какие проблемы возникают при использовании стандартных методов контроля.
Анна была обеспокоена тем, что многие клиенты после первого контакта «засыпают» и это не всегда удается вовремя отследить и возобновить активную работу с ними.
Михаил не знал, как решить проблему снижения мотивации у своих сотрудников и как это снижение обнаружить на ранних стадиях.
Филиппа беспокоило, что после общения с колл-центром отсеивается 35 % клиентов и он не знал, как лучше контролировать работу этого подразделения.
Ольга рассказала о проблеме «увода базы» увольняющимися менеджерами.
Сергея ничего не беспокоило — он просто любил поговорить и виски, но работал в отделе закупок крупной корпорации и мог многое рассказать о том, как всё выглядит с другой стороны баррикад.
В результате у Андрея получилась система, которая решала реальные проблемы бизнеса и была основана на настоящих потребностях бизнесменов. А Андрей понял, что развитием и продвижением системы ему заниматься интереснее, чем торговлей синими китами.

Sparklines (Как было, как могло бы быть)
Используя этот прием построения истории, мы сравниваем то, что было, с тем, как это должно было быть. Получается контраст реального и правильного, который действует предельно доходчиво. (Реклама средства для мытья тарелок)

Тут мы рассказываем про двух бизнесменов, Никиту и Дмитрия. Дмитрий юзает систему Андрея, Никита нет. Параллельная история о типичном рабочем дне каждого из героев, с разбивкой по часам.
Никита часто занят «тушением пожара», решением ежедневно возникающих проблем своего бизнеса. Для того чтобы думать о развитии бизнеса, у него есть только выходные, но в выходные хочется отдыхать. Никита понимает, что действует как-то не так, но не знает, как это можно изменить. Возможно, надо просто проявить больше силы воли и заставлять себя работать над стратегическими вопросами. Например, по субботам. Взять и жестко решить, что суббота — день для стратегии.
Дмитрий, благодаря системе Андрея, живет в более предсказуемом мире. Неожиданности бывают и у Дмитрия, но чаще он занят решением стратегических вопросов развития своей компании. Или шпилит в онлайн игрушку.
Дмитрий и Никита встречаются на первом юбилее университетского выпуска, в разговоре Никита узнает о системе Андрея, которую активно использует в своей работе Дмитрий. На следующий день Никита встретился с Андреем и все заверте…

начать с середины
мы сразу отправляем читателя в самый центр истории, интригуя его.

Никита сделал глубокий вдох, подвинул к себе стопку бумаг и начал быстро подписывать приказы об увольнении. Сегодня у него и его бизнеса трудный день — он сокращает штат фирмы наполовину.
А ведь еще недавно казалось, что покупатели только-только «распробовали» всю прелесть розовых слонов и его бизнес будет процветать долгие годы.
Никита начинал свой бизнес в «тучные годы», когда рынок находился на подъеме, количество клиентов удваивалось ежегодно, маржа росла на 50 % в год. Никите было хорошо — ситуация позволяла допускать ошибки в бизнесе, держать в штате лишних людей, многие бизнес-процессы были выстроены не как надо, а как получилось.

Сходящиеся идеи
Почти «Рамка»
мы не погружаем читателя в основную историю через вспомогательные, а показываем несколько путей, которые приводят к одному результату.
Хороший способ рассказать о союзах, показать, как формируются партнерские отношения, как разные люди способны дополнять друг друга.

Андрей не придумал свою систему из головы — она появилась как инструмент — решение проблем с продажами, которые были у собственного бизнеса Андрея по продаже синих китов. Постепенно система развивалась и оттачивалась и Андрею уже не хватало собственного опыта, чтобы ее совершенствовать. Он начал обращаться к знакомым бизнесменам, рассказывал о системе и спрашивал совета, как ее можно улучшить.
Один из таких знакомых рассказал Андрею, что уже где-то слышал о похожей системе. Андрей заинтересовался и вскоре выяснил, что речь идет системе, которую придумал и старается внедрить достаточно известный бизнес-консультант Иван.
В отличие от практика Андрея, сильной стороной Ивана является отличная теоретическая подготовка — своих коллег по МВА он удивлял тем, что мог процитировать ключевые моменты из любой книги или статьи, касающейся построения бизнес-систем. Казалось, что он прочитал и осмыслил все, что было когда-то написано по этой теме. Оказалось, что не казалось.
Андрей и Иван встретились и поняли, что идут к одной цели с разных сторон — один исходит из практического опыта, другой — из теоретических знаний. Решение было на поверхности и через некоторое время Иван и Андрей решили объединить свои усилия и зарегистрировать совместную компанию для разработки и внедрения системы.
Партнеры частенько троллят друг друга — однажды Андрей подарил Ивану билет на тренинг по холодным звонкам и немедленно получил подарок в ответ — книгу «МВА для чайников». Это совершенно не мешает им развивать систему семимильными шагами.

Фальстарт
Начинаем рассказ в одном стиле.
Рушим все.
Начинаем в совсем другом стиле.
«Теперь мы не оторвемся от сериала до конца — в любую секунду может произойти всё, что угодно.»