Тенденции в области интернет-рекламы в 2009 году

Описание исследования
Цель исследования:
Определить тенденции на рынке интернет-рекламы в 2009 г. в связи с изменившейся экономической ситуацией.
Задачи исследования:
Выявить динамику перераспределения между рекламными носителями.
Оценить готовность изменять привычные формы работы и использовать инновационные решения.
Определить наиболее привлекательные для рекламодателя аспекты работы с Интернетом.
Ранжировать наиболее востребованные рекламодателем интернет-ресурсы.
Прояснить значимость каждого рекламного носителя в media mix.
Тенденции в области интернет-рекламы в 2009 году

Описание исследования (продолжение)
Методика исследования: прямые телефонные интервью по заранее составленной анкете.
Выборка:
Объем: 70 интервью.
Состав: директора по маркетингу и бренд-менеджеры компаний, входящих в рейтинг TNS «Топ-100 рекламодателей по количеству выходов рекламы в СМИ» (2008 г.), а также компаний, являющихся, по данным Видео Интернэшнл, крупнейшими рекламодателями в следующих отраслях: Авто, Финансы, Hi-tech и Телеком, FMCG.
Сроки проведения исследования:
Декабрь 2008 г. – Январь 2009 г.
Тенденции в области интернет-рекламы в 2009 году

Описание исследования: анкета
Тенденции в области интернет-рекламы в 2009 году

Основные выводы
Финансовый кризис оказал существенное влияние на бюджетную политику компаний в сфере маркетинга и рекламы. 24% опрошенных ожидают сокращения бюджетов, 38% - бюджеты сохранятся в прежних объемах, лишь 8% опрошенных ждут увеличения бюджетов. 10% опрошенных ожидают существенных изменений в media mix.
В то же время исследование демонстрирует рост востребованности онлайн-ресурсов: 54% респондентов отмечает, что рекламные бюджеты, выделяемые на работу в Интернете, увеличатся, 34% - объем останется на уровне 2008 г. и только 4% опрошенных прогнозирует уменьшение бюджетов на продвижение в Интернете.
Респонденты оценивают перспективы увеличения / уменьшения долей рекламных каналов в media mix следующим образом:
ТВ – увеличится (20%), уменьшится (11%)
Пресса – увеличится (2%), уменьшится (24%)
Наружная реклама – увеличится (6%), уменьшится (13%)
Интернет – увеличится (43%), уменьшится (2%)
Тенденции в области интернет-рекламы в 2009 году

Основные выводы (продолжение)
На вопрос о системе бюджетного планирования в 2009 году 37% респондентов сообщило об изменениях системы и 18% отметили, что при сохранении самой системы бюджеты подверглись дополнительной корректировке. Треть респондентов, ответивших, что в их компаниях системы бюджетирования остались без изменений (45%), отмечают, что система изначально была достаточно гибкой и предусматривала внесение изменений в период реализации.
Отмечается, что Интернет является достаточно гибким рекламным носителем. В условиях более гибкой системы бюджетирования – это рассматривается респондентами как дополнительный аргумент за продвижение онлайн.
Часть респондентов (6%) отметили, что рассматривают Интернет как альтернативу телевидению и наружной рекламе. Так аудитория ряда порталов (например, поисковики) очень широка и схожа с ЦА рекламодателей, предпочитающих ТВ. Вместе с тем порядка 36% компаний по-прежнему считает ТВ наиболее эффективным медиа.
Тенденции в области интернет-рекламы в 2009 году

Основные выводы (продолжение)
При обсуждении преимуществ проведения рекламных кампаний в Интернете были отмечены следующие аспекты работы онлайн:
Таргетинг – 28%
Увеличение числа спецпроектов – 15%
Интерактивность – 13%
Креативные решения – 9%
Возможность оперативной корректировки проектов – 7%
Наличие различных форм коммуникации (ролики, баннеры и т.п.) с различными ЦА – 6%
Вирусный эффект – 6%
Оперативная оценка эффективности – 6%
Удобство бюджетирования – 4%
Возможность быстрого запуска рекламной кампании – 4%
Сравнительно низкая стоимость – 2%
Несмотря на финансовый кризис, конечная стоимость интернет-проектов не является определяющей для выбора этого носителя.
Тенденции в области интернет-рекламы в 2009 году

Основные выводы (продолжение)
При анализе особенностей бюджетной политики представителей различных отраслей экономики удается зафиксировать следующие закономерности:
Падения общих бюджетов на рекламу и маркетинг ожидает половина игроков финансового рынка, представителей телекоммуникационных и высокотехнологичных компаний. 20% представителей автомобильных компаний также ждут сокращения бюджетов, 16% - FMCG. При этом увеличения бюджетов ожидают лишь игроки FMCG рынка – на 17%.
В то же время увеличения бюджетов на продвижение в Интернет планируют 100% финансовых компаний, 86% автомобильных, 56% FMCG. Наименьшие планы увеличения бюджетов на интернет-рекламу у Hi-tech и телекоммуникационных компаний, что вероятнее всего связано с большим количеством интернет-проектов, уже реализуемых игроками этого сектора рынка.
Тенденции в области интернет-рекламы в 2009 году

Результаты исследования
Тенденции в области интернет-рекламы в 2009 году

Тенденции в области интернет-рекламы в 2009 году
Вопрос анкеты: Как вы считаете, изменилась ли система планирования бюджета в условиях кризиса?
Около 30% компаний,
сохранивших прежнюю систему
бюджетного планирования,
изначально допускали возможность
корректировки бюджета в течение
рассматриваемого
в бюджете периода.

Тенденции в области интернет-рекламы в 2009 году
Вопрос анкеты: Как изменится общий бюджет на маркетинг и рекламу в 2009 г. по сравнению с 2008 г.?
Согласно частным комментариям респондентов можно отметить следующие тенденции:
Система планирования становится более гибкой. В ряде компаний уменьшается период планирования (до полугода-квартала). Компании избегают долгосрочных договоренностей. В компаниях, где система изначально допускала возможность оперативного внесения корректив, изменений не произошло.
Часть ранее запланированных активностей отменена.
При обсуждении бюджетов необходимо предоставлять больше альтернативных вариантов рекламных медиа.
Ужесточается проверка бюджетных планов.
Как видно из графика 38% респондентов отмечает, что объем бюджета на рекламу и маркетинг останется на уровне прошлого года.
22% прогнозируют его уменьшение.
18% респондентов говорят об изменении долей в media mix.
Лишь 8% респондентов ожидают увеличения бюджетов.

Тенденции в области интернет-рекламы в 2009 году
Вопрос анкеты: Как изменится бюджет на Интернет
в 2009 г.?
Часть респондентов (10%) подчеркивает, что рост популярности Интернета как рекламного носителя связан не столько с кризисом, сколько с общими тенденциями рынка.
Перспективы уменьшения интернет-бюджетов практически не рассматриваются: часть компаний (8%) считает обязательным запускать промо-сайты под свои продукты, меньшая доля компаний (4%) на 2009 г. запланировала только начало работы в Интернете.
Частично рост популярности Интернета как рекламного носителя связывают с перераспределением в media mix (16%).
Более половины
респондентов
прогнозирует увеличение
интернет-бюджетов
в 2009 г.

Тенденции в области интернет-рекламы в 2009 году
Вопрос анкеты: Как изменятся доли разных медиа внутри общего media mix?

Тенденции в области интернет-рекламы в 2009 году
Изменение долей media mix респонденты комментируют следующим образом:
Мнение рекламодателей относительно рекламы на ТВ разделилось - часть компаний намерены отказаться от ТВ частично или полностью, часть по-прежнему считает ТВ ключевым рекламным носителем.
4% респондентов прогнозирует снижение популярности печатных СМИ. В рассуждениях о том, какие СМИ являются наиболее эффективными рекламными носителями, упоминания о прессе практически не встречаются. И только один респондент (фармацевтическая отрасль) отметил, что роль печатных СМИ должна возрасти.
При оценивании доли наружной рекламы в бюджетах компаний большинство респондентов воздержалось от ответов (57%). Вместе с тем прозвучал комментарий, что оценивать долю наружной рекламы в media mix можно будет после пересмотра ценовой политики на наружную рекламу.
Рост значимости Интернета как рекламного носителя признается большинством респондентов. Увеличение доли интернет-рекламы в media mix обсуждается безотносительно ожиданий рекламодателей по снижению цен в отличие от остальных рекламных носителей.

Тенденции в области интернет-рекламы в 2009 году
Вопрос анкеты: Считаете ли вы, что использование инноваций в коммуникациях позволит вам достигать карьерных успехов в кризис?
12% респондентов в связи с нестабильной финансовой обстановкой намерено придерживаться консервативных, проверенных решений.
10% респондентов связывает инновационные решения со спецификой продвигаемого бренда и считает инновации неотъемлемой частью продвижения бренда.
61% респондентов
считает,
что инновационные
решения способствуют
карьерным успехам.

Тенденции в области интернет-рекламы в 2009 году
Вопрос анкеты: Будете ли вы стремиться активнее использовать преимущества Интернета (интерактивность и вовлечение ЦА в коммуникацию, возможность гибко менять креатив, таргетинг, возможность использовать как ядро в 360-градусных коммуникациях)?
Подавляющее большинство респондентов
осведомлено о преимуществах Интернет
как рекламного носителя и намерено
использовать их в своей работе.

Тенденции в области интернет-рекламы в 2009 году
В рамках опроса респонденты озвучили ряд параметров, которые являются ключевыми привлекательными аспектами при построении работы в Интернете:
Среди наиболее
привлекательных характеристик
при построении рекламных кампаний
в Интернете практически треть
респондентов назвала
эффективный таргетинг.

Тенденции в области интернет-рекламы в 2009 году
Вопрос анкеты: Какие онлайн сервисы для вас наиболее эффективны?
В группу наиболее востребованных
для рекламных размещений
тематических, новостных и поисковых сайтов
вошли социальные сети, популярность
которых стремительно растет.
18% респондентов предпочло не конкретизировать, какие типы онлайн-сервисов представляются им наиболее эффективными, подчеркивая, что подбор ресурсов определяется непосредственно характером задачи.
8% респондентов считает, что продвижение в Интернете может быть эффективным, если использовать различные онлайн-сервисы в рамках одной кампании.

Тенденции в области интернет-рекламы в 2009 году
Вопрос анкеты: Какие медиа каналы наиболее эффективны по опыту проведенных кампаний?
Наиболее востребованным
рекламным носителем
вне зависимости от финансовой ситуации
по-прежнему остается ТВ. Вторую позицию
уверенно занимает Интернет.
Около 6% респондентов озвучили, что
смогут частично заменить аудиторию ТВ
онлайн-аудиторей.

Тенденции в области интернет-рекламы в 2009 году
Вопрос анкеты: Изменились ли цели ваших рекламных кампаний в Интернете за последние 2 года?
Более трети респондентов
считает, что цели их интернет-кампаний
за прошедшие 2 года остались прежними.
Сравнимое число респондентов затруднилось
ответить на вопрос, частично причиной этому
было то, что компании начали
интернет-активности лишь в 2008 г. или
планируют их на 2009 г.

Особенности для разных отраслей: изменения рекламных бюджетов в 2009 году (*)
50% опрошенных, представляющих финансовые, телекоммуникационные и Hi-tech компании, прогнозируют сокращение рекламных бюджетов.
Увеличение бюджета ожидают лишь 17% FMCG-компаний
Тенденции в области интернет-рекламы в 2009 году
* - ввиду небольшого объема выборки по отраслям данные носят ориентировочный характер

Во всех секторах фиксируются намерения увеличить бюджеты на интернет-проекты - представители финансовой отрасли демонстрируют подобные планы в 100% случаев. Наименее «интернет-ориентированной» оказывается телекоммуникационная отрасль и высокотехнологичные компании. Вероятнее всего это связано с большим объемом уже реализуемых интернет-проектов в этих отраслях. Еще меньший интерес к продвижению своих брендов в Интернете наблюдается среди представителей люксовых алкогольных марок. Если выделить эти компании в отдельную категорию, то 20% из них планируют сократить свои бюджеты на Интернет в 2009 г.
Особенности для разных отраслей: изменения бюджетов на работу с Интернет в 2009 году: (*)
Тенденции в области интернет-рекламы в 2009 году
* - ввиду небольшого объема выборки по отраслям данные носят ориентировочный характер