Тестирование продуктаБаринов Дмитрий

Что нужно тестировать?
Этикетку
Название продукта
Цену на продукт
Новый или измененный продукт
Упаковку в целом
Баринов Дмитрий

Как тестировать упаковку?
1. Функциональные характеристики:
Является ли упаковка
стандартной
для определенной
группы товаров (продукты питания,
напитки и т.д.)
Соответствие упаковки группе товара
Насколько хорошо
упаковка защищает
продукт, находящийся внутри,
от внешней среды
Защищенность продукта
Удобство упаковки
Описание продукта,
его свойств, состава,
содержимого
При хранении,
транспортировке,
использовании
потребителем
Информация о продукте
Баринов Дмитрий

Как тестировать упаковку?
2. Имиджевые характеристики упаковки:
Чувства и эмоции
(позитивные/негативные),
возникающие при целостном
восприятии упаковки
Общее эмоционально-визуальное
отношение к упаковке
Образ продукта в
сознании потребителя
как реализация замысла
создания нового
продукта и
его уникальных
свойств
Название,
логотип,
информация о продукте
Соответствие концепции продукта и
концепции его позиционирования
Читабельность текста на упаковке
Баринов Дмитрий

Как тестировать упаковку?
3. Особенности потребительского восприятия упаковки:
Баринов Дмитрий
Общее
эмоционально-
визаульное
восприятие упаковки
Восприятие
соответствия
названия оформлению
упаковки
Восприятие
качества продукта
по оформлению
упаковки
Восприятие цены
продукта по
оформлению упаковки

Какими методами тестировать упаковку?
Баринов Дмитрий

Как тестировать этикетку?
Баринов Дмитрий
Тестирование
этикетки
Для чего?
Определение оптимального образца продукции определенной категории под определенной торговой маркой
Что нужно тестировать?
1.Ожидания и установки целевой аудитории по отношению к цветовым, графическим и семиотическим аспектам этикетки.
2. Эмоциональные и рациональные реакции на различные варианты этикетки.
3. Позитивные и негативные аспекты привлекательности и отторжения этикетки.
4. Особенности восприятия элементов оформления этикетки.
5. Оценка стоимости продукта по этикетки.
6. Принадлежность продукта к определенной товарной категории
Методы тестирования:
Фокус - группы, глубинные интервью.

Фокус-группа
Фокус-группа
Применяется для проведения качественных маркетинговых исследований. Метод основан на особой форме глубинного интервью, в ходе которого участники фокус-группы под руководством модератора высказывают свои мнения о продукте.
Проведение фокус-групп
Фокус-группы проводятся в специально оборудованном помещении в течение 1,5-2 часов по заранее разработанному сценарию. Обычное количество участников составляет 8-12 человек.
Основной принцип подбора участников группы - однородность социально-демографических характеристик, а также частота и объем потребления определенного товара или услуги. Обычно проводится от 2 до 6 групп.
Фокус-группы проводит квалифицированный специалист - модератор, задача которого – умело управлять групповой дискуссией и получить информацию, характеризующую истинное отношение участников фокус-группы к обсуждаемым вопросам.
Этапы организации фокус-групп
- разработка сценария фокус-группы;
- определение и отбор участников фокус-группы;
- подготовка помещения и материалов;
- проведение фокус-группы;
обработка результатов
фокус-группы;
- анализ и интерпретация результатов исследования.
Баринов Дмитрий

Глубинное интервью
Глубинное
интервью
Глубинное интервью - неформальная личная беседа, проводимая по заранее намеченному плану и предполагающая продолжительные и подробные рассуждения респондентов. Глубинное интервью предполагает получение от респондента детальных, развернутых ответов.
Баринов Дмитрий
Особенности проведения глубинного интервью:
1.Глубинное интервью проводится при личной встрече в специальном помещении в отсутствии посторонних лиц, либо по телефону, если это допускается характером маркетингового исследования.
2. Длительность проведения глубинного интервью может продолжаться от 30 минут до 3-4 часов в зависимости от объемов поставленных задач.
3. При глубинном интервью необходима видео или аудиозапись интервью. Запись подвергается обработке, в результате которой исследователь получает текст всего интервью ("транскрипт"). На основе транскрипта пишется аналитический отчет по маркетинговому исследованию.

Холл-тест
Холл-тест
Холл-тест является специальным методом, применяемым при проведении качественных маркетинговых исследований. Он основан на анкетировании респондентов по поводу уточнения их восприятия товара, услуги, названия, торговой марки, упаковки и пр. Во время проведения холл - тестов респондентам сначала представляется объект тестирования, а затем предлагается заполнить специальную анкету, состоящую из стандартизованных вопросов или ответить устно на вопросы, задаваемые интервьюером.
Применение холл-тестов:
Холл – тесты применяются в случае, когда необходимо с помощью существующих или потенциальных потребителей протестировать
новый товар, его упаковку или название в ходе его разработки, сравнить различные варианты товара между собой или с
конкурирующими товарами, протестировать рекламное обращение в ходе разработки рекламной кампании. Отличительной
особенностью проведения холл - теста является непосредственный контакт респондента с тестируемым объектом (например, проба на
вкус).
Баринов Дмитрий

Какими методами тестировать название?
Проводится в целях сравнения двух или более названий
Проводится с целью выявления ассоциативных рядов и построения семантических гнезд
Фиксируется первое слово, которое приходит в голову испытуемому при чтении названия продукта
Баринов Дмитрий

Пример построения семантических связей между
группами ассоциаций на название вина
женщина,
женское имя,
поющая китайка
итальянская девочка
Песня (10), пение,
лирика, песня-Италия,
музыка, голос
итальянская опера,
музыкальное,
музыка (2),
Паворотти –
соло,
Италия (5),
Египет
солонина, солонка,
соломинка, солить,
фольклор, ужин вдвоем,
встреча, мое солнце, колготки,
мясопродукт
Баринов Дмитрий

Экспресс - тестинг
Красным цветом отмечены цифры, которые выбирает респондент при оценке каждого из названий
По каждой из шкал вычисляется среднее значение, в результате чего появляется возможность сравнить профили восприятия названия
Баринов Дмитрий

Пример построения профилей
восприятия названий продукта
Баринов Дмитрий

ТЕСТИРОВАНИЕ ЦЕНЫ
Баринов Дмитрий
Целью тестирования цены
является определение
оптимального интервала
цены с учетом ситуации на рынке
Техника
«Лестница цен».
Респондент последовательно оценивает предложенные ему ( и расположенные по возрастанию или убыванию) цены на продукт по шкале «Определенно куплю» и «Определенно не куплю».
Измерение чувствительности к цене.
Респондент самостоятельно называет цену продукта без использования заранее составленной исследователем шкалы. Это позволяет установить различия между ценой, предполагаемой производителем и ценой потребителя.
Измерение вероятности покупки при разных ценовых сценариях.
Техника позволяет исследовать изменение объемов продаж при изменении цены, оптимальную границу снижения цены, поведения торговой марки в случае изменения цен конкурентов, прогноз поведения потребителей.

Как составить отчет по результатам тестирования?
Баринов Дмитрий

Как составить отчет по результатам тестирования?
Баринов Дмитрий

Спасибо за внимание!
Баринов Дмитрий